服务市场营销讲义

第一章服务业：服务营销的主体第一节服务与服务业一、服务、服务业的概念（一）服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。（二）服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。第二节服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。企业机制的转换需要实行人才流动，需要服务业提供人才信息、人才中介、人才培训等服务。企业机制的转换需要精简企业内部的职能服务机构，包括技术、财会、营销、采购、保卫等机构，要分离企业与社会的职能，要重视引进专业化、社会化的服务。（二）服务业与培育市场：发展服务业有利于加快培育种类市场。市场包括商品市场和要素市场，而商品市场又包括消费品市场和生产资料市场，要素市场又包括金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。所有这些市场的培育，都离不开服务业的发展。（三）服务业与建立社会保障制度：发展服务业有利于建立社会保障制度。（四）服务业与转换服务：发展服务业有利于转换政府机构的职能。二、服务业与经济增长服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。（一）发展服务业有利于增加劳动投入。在三大产业中，服务业择业的余地最大，适合各种年龄、学历、阅历、各种层次的人的就业，吸纳劳动力的能力最强。（二）发展服务业有利于增加资本投入。（三）发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步（四）发展服务业有利于实现规模经济。三、服务业与社会发展经济改革和社会增长，是社会发展的物质基础，但不是社会发展的全部。社会发展还包括社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高。服务业对整个社会的全面发展，综合发展和协调发展起到关键性的作用。（一）发展服务业有利于提高社会生活质量（二）发展服务业有利于提高社会精神文明的程度。（三）发展服务业有利于提高社会控制的程度。第三节服务业的种类我国在作GNP统计时对服务业层次的划分为四个层次：1、流动服务业；2、生产和生活服务业；3、精神和素质服务业；4、公共服务业。流通服务业、生产和生活服务业一般是营利利服务业，而精神和素质服务业、公共服务业一般是非营利性服务业。一、流通服务业（一）构成：即为商业、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。（二）特点：物质性和产业关联性。由于交通业对国土资源的敏感性和由此带来的自然垄断性，因此，交通业的服务生产和服务营销受到国家的干预。交通业的服务营销必须重视政府干预这个因素。邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最弱的一个产业。中国邮政业的主业即信函投递是全行业亏损的，要靠国家补贴。因此，邮政业的服务营销往往与政府的服务营销是密切相关的。各流通服务业之间具有高度的关联性。（P13图1-1）二、生产和生活服务业（一）构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。生产服务业：B2B，包括金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计事务业等。生活服务业：B2C，包括旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等。生产和生活兼顾的服务行业：包括保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事务所等。（二）特点：与流通服务业相比，物质性要弱一些，精神性要强一些。各生产和生活服务业之间的关联性不如流通服务业。生产和生活服务业有一点是与流通服务业相同的，即营利性。生产和生活服务业的交易更具有信息不对称性。信息不对称的交易容易产生价格不诚信行为。（三）生产服务业与生活服务业的比较（P15表1-2）生产服务业的客户较少，但与客户的关系较持久。因此，生产服务业更重视关系营销。生活服务业的顾客较多，但与顾客的关系较短暂，因此，生活服务业更重视大规模、高效率的营销。生产服务业的行业门类相对较少，但每一个行业的服务品种较多。而生活服务业的行业门类较多，但每一个行业的服务品种较少。生产服务业的服务比较知识化或信息化。因此，生产服务业的营销更要重视知识营销和信息营销。生活服务业比较情感化，或比较休闲化、文化化。各生产服务业行业之间的关联性总体上虽不如流通服务业强，但比生活服务业强。三、精神和素质服务业（一）构成：分为精神服务业和身体素质服务业两大类。精神服务业，是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，如教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物等。身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业，如体育、医疗卫生、环境保护等。（二）特点：1、精神性。精神服务的核心价值在于创新。创新是精神服务业营销的主题。需要指出的是：精神服务业存在一个“营销悖论”的问题。精神产品或精神服务本质上是“反营销”的。因为真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。2、子行业门类的多样性。精神和素质服务业在营销中更要重视子行业的专业化、特色化营销。3、公益性和非营利性。一切精神只能交流不能交换，因为精神不具有不可剥离性，而一切可交换的东西必须是可剥离的。既然精神不能交换，就不能拿它营利。因此，精神服务本质上是公益的、非营利的。但由于市场经济体制的影响，现代精神和素质服务业也开始部分地、不同程度地进入交换领域，并由此出现非营利性和营利性兼顾的趋势。四、公共服务业（一）构成：政府机构、军队、警察等。政府机构是公共服务业的核心。公共服务已经成为现代政府的核心职能。（二）特点：1、完全的公益性和非营利性。2、对公益性服务业的渗透性，即政府的公共服务很多是渗透在其他公益性服务之中的。（如教育、科学、文艺、公共图书和博物等）第二章服务特征与服务营销框架第一节服务特征一、服务的无形性服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。服务无形性的另一个表现是服务的主观体验性。不同服务的无形性程度不同，一般来说，精神性较强的服务的无形性程度较高，而物质性较强的服务的无形性程度较低。信息消耗型服务的抽象性程度较高，而能量消耗型服务的抽象性程度较低。二、服务的不可分性也称服务的同时性，指服务的生产与消费是同时进行的。服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。服务生产完全离不开服务消费。以人为直接对象的服务的不可分的程度较高，而以物为直接对象的服务的不可分程度较低。三、服务的异质性也称易变性或不稳定性，指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。一方面，同一服务人员所提供的服务可能会有不同的水准；另一方面，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。1、服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。2、服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变3、服务的异质性表现在服务质量可能随服务人员不同而变4、服务的异质性表现在服务质量可能随顾客不同而变服务的异质性与服务的无形性是有内在联系的，它无形性引起的必然结果。服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。一般来说，复杂或无形性较强的服务的易变性程度较高，简单或无形性弱的服务的易变性程度较低。另外，服务易变性程度的高低与不可分性程度的高低呈正相关。四、服务的易逝性指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。第二节服务特征对服务营销的影响服务的四大特征对服务营销具有双重影响。服务特征一方面给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难，即负面影响；另一方面也给服务营销带来积极的作用，即正面影响。一、无形性对服务营销的影响（一）负面影响1、服务质量较难控制2、服务创新优势较难保持。3、服务中间商的服务容易走样4、服务的沟通促销较困难。制造业的广告、展示和人员推销等直接涉及产品形象的沟通促销手段，在服务业难以有效地采用。5、服务定价缺乏成本依据。（二）无形性的正面影响1、服务有吸引人的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入，服务的神秘性来源于人的技巧。2、推动技巧营销。无形的服务没有专利，只有专有技术（或诀窍）。这些具有抽象美的东西是服务业吸引市场的核心竞争力。人的技巧或专有技术在服务业可以比在制造业发挥更大、更直接的营销作用。服务营销可以充分利用人的技巧增强对市场的吸引力，而人的技巧也可以在服务业得到更广泛的应用和发展。人的技巧或专有技术在服务业比制造业更重要和有用，一个主要原因是因为服务业的分工程度不如制造业，因此服务业中人掌握专有技术或服务技巧的程度和重要性高于制造业。在服务营销中，服务的技巧性与服务的神秘性是正相关的。服务技巧是服务神秘性的来源或内在原因，而服务神秘性是服务技巧的内在表现。3、推动人员营销。服务无形性促使服务营销更重视人的因素和发挥人的能动作用。4、推动品牌营销。服务的无形性促使服务营销比产品营销更重视品牌的作用，服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用，消费者对服务品牌的忠诚度一般高于对产品品牌的忠诚度。二、不可分性对服务营销的影响（一）不可分性的负面影响1、服务人员需要兼任营销。2、服务接触存在负面效应。即个别服务接触给顾客带来不良的感知会影响顾客对整个服务质量的感知。因此，服务接触存在“一着不慎，满盘皆输”的风险，而且存在不同服务环节反差较大的风险。3、服务的整体配合比较难。4、顾客的参与使服务过程变得复杂。（1）有的顾客对自己在服务中的角色定位不清楚；（2）有的顾客不积极配合服务者，因而达不到服务效果；（3）有的顾客不懂怎么配合服务生产；（4）有的顾客不善于沟通、交际，影响服务质量；（5）服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大的影响。5、服务的规模受到限制（二）不可分性的正面影响1、提供营销的原动力。服务的生产与消费不可分，推动服务生产者不断直接关心和满足顾客的需要，而关心和满足顾客的需要是营销的核心观念。2、推动服务人员与顾客之间的互动营销。3、推动关系营销。服务者与顾客之间会建立一种生产协作关系，这需要服务者和顾客长期相处或保持关系。而制造业的顾客由于没有参与产品生产，因此对产品品牌的忠诚度缺乏像服务生产参与者那样的感情基础。顾客有时能原谅服务过错或愿意部分承担服务过错，另外对服务价格的敏感程度一般低于对产品价格的敏感程度。4、推动内部营销。由于服务的不可分性，服务的外部营销要求服务的互动营销，而服务的互动营销要求服务的内部营销。5、推动口碑营