消费心理学第一章教案

课程教案授课时间第周第节课年月日课次1授课方式（请打√）理论课（√）讨论课（）实践课（）习题课（）其他（）课时安排2课时授课题目（教学章、节或主题）：第一章消费心理学教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握消费心理学的研究对象和内容、研究方法；了解研究消费心理学的原则。教学内容重点及难点：重点：消费心理学的研究方法；难点：消费心理学的研究对象和内容教具多媒体作业思考题思考:谈谈你对消费心理学的研究对象和内容的看法课后小结教学基本内容方法及手段教学基本内容方法及手段第一章绪论什么是消费心理学？•消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。第一节消费心理学的研究对象一、消费心理学的研究对象•（一）消费者在购买行为中产生的心理现象•（二）因消费者的心理变化而产生的市场行为的变化规律消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。二、消费心理学的研究内容•（一）消费者购买行为中的心理活动过程•（二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用•（三）消费者群体的心理与行为•（四）消费者心理与社会环境的关系•（五）消费者心理与市场营销的关系相关链接---中国消费者协会•中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、教学基本内容方法及手段各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。第二节消费心理学的发展过程一、消费心理学产生的基本条件二、消费心理学的发展知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。消费需要问题。在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题。在东方，倡导生产要注重消费季节变化和土、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。消费阶层的划分问题。除了东方的分士、农、工、商为四个消费阶层外，西方的柏拉图也提出了“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。此后虽然也有些学者提出不同的分类观点，但他们都受到历史社会局限，没有把贵族、奴隶（农）另列为两个消费阶层。家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方，中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。物质消费与精神消费问题。在物质消费方面，中国理论家们围绕主俭还是主奢问题自先秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直论战到近代的魏源和谭嗣同；西方重商主义杰出代表托马斯·曼则提出了折中的消费原则，而英国古典经济学家们则强调节制消费。在精神消费方面，英国的托马斯·莫尔、法国的西斯教学基本内容方法及手段蒙第等人也较早地讨论了精神文化消费的问题。消费权益问题。这在东方可追溯到中国的《周礼》，在西方可考查到“两河流域”的《乌鲁卡基那改革铭文》。这个问题在中国一直到清末沈家本拟定的《大清现行刑律》都包含在一些市场管理的政策、法令之中；在西方，一直到美国成立世界第一个消费者组织之前，其有关思想也都包含在一些市场管理法规和政策条文之中。这些思想共同反映出人类对自身权益的要求与召唤。体系凝构阶段这一阶段大致自19世纪后期一直到本世纪七十年代，这是消费心理学在体系上开始凝构的变奏曲和交响乐时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。这里侧重于后者的考析，因为后者能够反映出消费心理科学作为一门学科的体系构建的内在逻辑规律（当然这种内在规律是与社会经济文化发展的拉动分不开的）。消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。从心理学发展角度说，虽然早在1509年法国麻堡大学教授葛克尔已用《心理学》标明其著作，但他仍未摆脱抽象的哲学羁绊，直到1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题探索奠定了方法论基础。从消费经济学发展来看，如同“每一门科学部门中都有一定的材料，这些材料是在以前的各代人的思维中独立形成的”一样，消费经济学的基本理论“在这些世代相继的人们的头脑中经过了自己的独立的发展道路”。19世纪前后，出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，导致了消费经济理论的大发展。这种心理学与消费经济理论的同向发展，加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，它们开始“并轨”共进。从这个角度看，1895年美国明尼苏达大学心理学家h·盖尔率先把心理学原理引入消费者从看广告到购买过程的实验研究，1901年w·d·斯科特率先提出“消费心理学”（consumerpsycology）的术语是一点也不奇怪的。只是消费心理科学的理论体系尚待进一步研究，h·盖尔和w·d·斯科特虽没用《消费心理学》标其书名，但他们的思想为理论界构想消费心理学体系无疑提供了一个鲜明的信号。自此至60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。学科创新阶段这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。如同其他学科的发展一样，消费心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。就目前所掌握的文献看，消费心理学的学科创新主要表现在以下两点。教学基本内容方法及手段一是研究领域的拓展。消费心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。其一是多学科参与研究。美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告都反映这种趋势。1969年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成，彼此间起到相互促进的作用。1974年创刊的《消费者研究》杂志就是由10个不同组织支援的，这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发达国家。其二是探讨范围逐渐扩大。从美国主要学术杂志看，《应用心理学》（1917年创刊）、《市场》（1936年创刊）、《广告研究》（1960年创刊）、《市场调查》（1964年创刊）、《消费者研究》（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告和调查资料不断增多，据恩格尔等人统计，1968年至1972年发表成果量比以前出版的全部成果还要多，探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外，还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序研究）、消费心理内在结构问题（“临床”研究）、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等，这些在g·d·休斯和m·l·雷合编的论文集、j·b·考因编辑的论文集、w·a·伍兹编辑的论文集以及各学会的出版年鉴中都有程度不同的反映。二是研究国界的突破。科学是无国界的，消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。例如，日本20世纪60年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、研究报告、论文等（可从该国《广告》、《商界》、《消费者》、《智力》等刊物中略见一斑），代表人物有小岛外弘、吉田正昭、马场房子、饱户弘等，他们分别以《消费心理研究》、《产业心理学》、《消费者行为心理学》、《消费者心理学》等著作的问世而名扬海外；美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专家参加；1979年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统的描述；中国早在二十年代起，孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究，先后提出并创建了消费经济学，尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。1986年在美国纽约举行的“2000年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”（acfea）首届国际学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学的研究趋向国际化，不同国家和不同学科的专家学者开始“协同作战”，为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。在这种人类文化大撞击、大融合的趋势面前，消费心理科学正由“体系国家化”向“学科国际化”迈进。这个“迈进”需要一个相互学习、取长补短的过程，消费心理科学正在按照科学发展的“国际标准”法则吸聚人类各种相关研究成果的精华去实现“自我”的更新和完善。虽然它的科学性与民族性在较长的时期内还会并存于同一生活空间，但是伴随“消费研究学科化”的深入开展及其相关学科交叉递进与升华，这一学科走向“国际化”并与实现人的全面发展相对接却是其发展的预期方向。教学基本内容方法及手段三、消费心理学的研究发展趋势•（一）研究角度多元化•（二）研究因素多样化•（三）研究方法可量化四、消费心理学在中国的发展•（一）介绍传播期•自新中国成立至1978年十一届三中全会的召开•（二）普及期•20世纪70年代末至80年代末•（三）应用期•20世纪90年代至今第三节消费心理学的研究方法一、消费心理的研究原则•(一)客观性原则•(二)发展性原则•(三)系统性原则•(四)应用性原则二、消费心理学的研究方法•（一）观察法观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。教学基本内容方法及手段•（二）实验法实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。•（三）调查法调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。•（四）测验法测验法是通过运用标准化的心理量表对被试的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。参考资料：备注：注：课程教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。