文化市场营销学复习资料

文化市场营销学复习资料第一章1.市场的概念：地理学观点：市场是交换商品的场所。具有一定交换目的的人在这个特定的场所进行商品交换，以实现自己的目标。经济学观点：市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对商品和服务具有特定需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。2.“现代营销学之父”—菲利普.科特勒3.市场营销观念发展流程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。4.顾客总价值包括：产品价值服务价值人员价值服务价值5.顾客总成本包括：货币成本时间成本精神成本和体力成本6.文化市场营销学的基本内容主要分为以下三部分：文化市场营销理论文化市场营销实务文化市场营销管理第二章1.市场调研的分类：探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研2.文化市场调研的主要程序：1.确定文化市场调研目标。2.确定所需信息资料。3.确定资料收集方式。4.搜集现有资料。5.设计调研方案。6.组织实地调研。7.统计分析结果。8.准备研究报告。3.文化市场调研资料大致上可以分为一手资料和二手资料两大类。前者可以通过问卷法、访谈法、观察法等渠道获取，后者可以通过检索法、购买法、索取发等渠道获取。4.问卷调查抽样分为随机抽样（简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样）和非随机抽样（任意抽样、判断抽样、配额抽样）5.访谈法的含义：以口头形式，根据被询问者的答复，搜集客观的、不带偏见的事实材料以准确地说明样本所代表的总体的一种方式。6.检索法的含义：通过合理的检索路径获取二手资料的一种资料收集方法。7.文化市场调研报告撰写的基本原则：1.客观真实2.语言表达简洁明了3.结构完整严密第三章1.文化企业与文化市场营销环境的关系中最应引起重视的是文化市场营销环境的动态性和文化企业对营销环境的能动性及适应性。2.文化市场宏观环境要素包括：人口环境因素经济环境因素自然环境科技环境政治和法律环境文化环境3.人口结构要素包括：人口的自然结构人口的社会结构人口地理结构4.个人可支配收入：在消费者个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。5.法律对文化市场营销活动的作用主要表现在两方面：保护作用制裁作用6.SWOT分析法：又称为态势分析法。SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、和威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。7.应对市场机会的策略：1.开发市场机会。2.扩大市场份额。8.新产品开发一般具有三种具体的途径：1.增加或减少原有产品的功能。2.开发不同质量档次的产品。3.开发全新的产品。9.面对环境威胁的对策：1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略第四章1.消费者行为：从决策角度看，是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采取的各种行动以及事先决定这些活动的决策过程。从消费者和营销者之间的关系看，消费者行为是消费者和营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。从形式和机制看，则是消费者对特定营销刺激的反应，基于消费者与刺激的关系去研究消费者行为。2.文化消费者：是与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人。3.影响文化消费者行为的内在因素：生理因素经济收入心理因素4.文化消费者的动机有五种：求实动机求美动机求新动机求名动机求廉动机5.亚文化：是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种和特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。6.消费者购买决策过程由产生需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。7.文化消费习俗包括：1.民族文化消费习俗2.文化消费习俗3.宗教文化消费习俗3.地理文化消费习俗第五章1.文化市场细分：依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。2.市场细分的原则：1.可衡量性2.可进入性3.有效性4.有营销策略反应的差异性3.文化企业的目标市场定位主要方式有三种：1.根据文化产品使用者定位2.根据文化产品的属性进行定位3.根据竞争者定位4.文化市场定位的策略：1.填补市场空位2.与现有竞争者并存3.逐步取代现有竞争者第六章1.企业市场竞争的构成要素:1.产品和服务2.营销行为3.目标顾客4.竞争目标2.文化市场划分：完全竞争型完全垄断型垄断竞争性寡头垄断型3.凶暴型竞争者：竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到竞争挑战就会迅速做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。4.文化企业的基本竞争策略主要有三种：一、成本领先战略二、差异化战略三、目标集中战略5.市场竞争定位策略包括：市场主导者策略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略第七章1.文化产品的概念：狭义的文化产品是指文化艺术工作者通过有目的的艺术劳动创造出来的产品；广义的文化产品不仅仅是指文化产品实体本身，它还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质的无形服务的总和。2.文化产品的价值主要由三项构成：1.文化价值市文化产品的核心价值2.承载价值市文化产品的形式价值3.附加价值是文化产品的突出价值。3.文化产品的生命周期：导入期成长期成熟期衰退期4.导入期的营销策略：1.快速掠夺策略2.慢速掠夺策略3.快速渗透策略4.慢速渗透策略5.新产品一般是指同老产品相比，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品。6.新产品有以下几种：全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品7.品牌的含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。8.品牌与商标的联系与区别：联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词，商标是受法律保护的品牌。区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。9.文化品牌对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂，对内则是文化企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，以刺激与品牌内容相联系的情感认同，达到树立文化品牌形象的目的。10.CIS由三个要素构成，包括MI(理念识别)、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别）11.文化产品包装策划的原则：1.形象鲜明，个性突出2.创新求异，紧跟时代3.美观大方，富有魅力4.实事求是，诚实可信第八章1.营销学上的价格更看重的是价格的实际意义。从理论上说，产品价格应该以产品的价值为核心，突出产品的价值，但从营销学角度看，产品的价格更应该以产品的市场营销活动目标的实现为核心。2.一般来说，影响文化产品价格的因素主要由成本因素、国家法律政策因素、市场因素和产品因素等。3.成本导向定价法：又叫成本加成定价法，是指文化企业以现有产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。4.随行就市定价法：指文化企业按照行业的现行价格水平来定价的方法。5.新产品定价常采用的方法有四种：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.温和定价策略4.仿制品定价策略6.心理定价策略：文化企业根据消费者的心理特点，以迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。有以下几种形式：1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略5.分档定价策略6.习惯定价策略第九章1.文化市场分销渠道类型中，直接渠道模式：生产商——顾客短分销渠道模式：生产商——零售商——顾客第十章1.促销的含义：文化企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，并与消费者进行信息沟通，以达到促进文化企业产品销售目的的营销活动。2.促销工作的核心和实质就是沟通信息。3.促销的方式：人员促销和非人员促销4.人员推销的对象有：消费者、生产用户和中间商三类。5.人员推销的基本策略：1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略6.文化企业常用的（预算）方法有：量入为出法、销售比例法、竞争对等法和目标任务法。