汽车4S店管理之我见(五)

汽车4S店管理之我见（五）--客户满意度：4S店成功的基础《孟子·离娄上》曰：“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔也。”简言之，就是我们平常所说的：得民心者得天下。伴随着消费者的日趋成熟以及市场竞争的逐渐加剧，截止2011年底，国内大多数乘用车主机厂以及授权销售服务商都将民心----客户满意度列入经营指标当中，尤其是对于奥迪、奔驰、宝马这样的豪华车品牌，主机厂、授权销售服务商都高度重视，采取了多项措施来提升客户满意度。对于豪华车品牌的经销商来讲，客户满意度的重要性以及为达到较高的客户满意度都采取了哪些措施，下面我们深入作一下探讨。关注客户满意度，我们必须先了解什么是客户满意，只有这样，我们才能真正去关注客户，赢得市场对我们的认可，继而扩大整车销量，提升服务产值。满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品或服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户在购买产品或服务前，通常都会对产品或服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品或服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品或服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。下面，我们来看一张图。据世界知名调查公司美国盖洛普统计，失望的顾客会100%主动向26个人讲起他的痛苦经历并且拒绝再次购买商家提供的产品或者服务。而满意的客户是不会主动向别人介绍他所使用的产品或服务的，今后继续购买该产品或者服务的概率是50%。特别要强调的是，超越期望值的顾客会100%热情、主动向身边的6-8个人介绍他的欢乐之行，同时，超过九成的人将继续购买商家提供的产品或者服务。基于客户失望、满意、热情后导致的结果，全世界规模以上产品或服务提供商都在寻求一种可以量化的指标来评价服务的状态，即客户满意度（英文全称：ConsumerSatisfactionIndex，简写：CSI)，它是一个相对概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度相比较后得出的指数。目前国内豪华车CSI调研分析较为客观、公允的是来自美国的J.D.Power以及北京新华信公司。而CSI对消费者再次购买率的影响，如图中所显示的，CSI指数的高低对消费者再次购买率成正相关线性关系。在产品、服务同质化现象越来越严重的今天，消费者为什么选择我们而放弃其他经销商，作为豪华车品牌经销商来说，重视通过自己的产品或者服务中的“特色”来超越客户期望值，从而达到“金杯银杯不如老百姓的口碑”效果，通过客户的主动介绍和褒奖来打造经销商的知名度和美誉度。那么，4S店都需要采取哪些措施呢？首先，重视CSI的基础即员工满意度（英文全称：EmployeeSatisfactionIndex,简写：ESI）。21世纪，企业与企业的竞争说到底是人才的竞争，如何提升员工满意度，关键在于老板是不是切身处地地为员工着想。比如我所在的4S店员工大多都是来自于偏远农村，走进城市后他们首先关心的是能不能吃好、睡好，所以，4S店为他们兴建了早、中、晚餐皆可在公司享用的洁净、明亮、卫生并且定期更换食谱的职工食堂以及安装有分体空调、热水器、高速网络的员工宿舍。为保证饮食质量，安排厨师选购优质食用油、米、面、菜等。为让员工有更多的业余文化生活，聘请保洁员定期清扫宿舍房间、清洗员工制服等。为保证员工的身体健康，4S店除每年为员工免费进行体检外还成立了以基层员工为核心的足球队、篮球队等，在丰富员工业余文化生活方面起到了重要的促进作用。特别值得一提的是，我们店将薪资待遇、学习机会、发展空间这三个员工最关注的要素作为日常运营中的重点关注项，从而保证了员工较低的流失率、较高的全员培训合格率以及良好的内部竞争上岗机制。其次，抓好销售、售后CSI中的“真实一刻”（英文全称：MomentofTruth，简写：MOT）上世纪70年代，北欧航空公司面临倒闭，年仅38岁的首席执行官JamKalson接手这家公司后，发现很多顾客在选择北欧航空公司服务以后如果让他再次选择的机率几乎为零，除非它有非常便宜的折扣票，因为它太便宜了，但这种情况对于公司的永续经营是一件非常可怕的事情。因此，JamKalson接手以后，做了一件事情，把自己作为一名顾客，从订票开始，到机场换登机牌、托运行李、过安检、登机、飞行、下飞机、拿行李整个体验了一番，得出一个结论：为什么顾客不选择我们的公司，是因为服务过程中存在很多问题，很多细节没有做好。比如说过安检的时候，工作人员态度非常恶劣；上飞机的时候其他品牌航空公司服务人员就是一个笑脸：你好，欢迎光临，我们的人就是不笑：欢迎光临（哭丧着脸）。因此他针对问题每一项实施整改，导致北欧航空公司到现在是一个竞争力非常强的航空公司。JamKalson这位老先生把每一个小的细节提出一个概念：真实一刻，英文翻译MomentofTruth，我们简称MOT。那么，究竟什么是MOT呢？MOT是在某一个时间段发生的某一件事情对你产生的一定影响。比如说你路过一家店的时候，发现很干净，是因为一瞬间通过看到地面没有污渍而感觉很干净。看到迎宾小姐长得很漂亮，啤酒瓶形的身材，穿着很性感，你认为服务一定很好。也就是在一个小小时刻对某个事物留下一个小小的印象，由此作出一个小小的决定。多个小小的决定最终产生大大的决定，即是否购买该产品或者服务。据美国盖洛普公司统计，在整个销售过程中，能够给顾客留下印象的有将近5000个MOT，真正导致客户作出购买决定的会有250个左右。为什么我们要谈MOT呢？是因为目前的竞争非常激烈，我们各款车产品逐渐趋于同质化，谁也不敢说你的产品比其它品牌好到哪去，别的车比我们的车好在哪儿。现在同级车的价格，客观讲相差不是很大。客户可以选择奥迪、可以选择宝马或者奔驰，那么在质量和价格相差无几时如何能够取得竞争优势呢，MOT就是一个非常关键的因素，所以，我建议各位4S店老总在销售或者服务过程中力争创造更多、更好的MOT。比如针对即将提车的客户，我们会加强在交车过程中的细节管理，如交车环节，销售顾问即是老大，有权利安排服务顾问、服务经理、销售经理、客服经理与客户交流沟通，加强交车时客户对4S店、销售顾问的感性认识。因为，交车过程中的客户才是兴奋度最高的，也是最容易在这个过程中弥补之前6个流程中的不足进而提升客户满意度达到极为满意的。见下图。而对于售后维修客户，我们4S店特别打造的VIP餐厅、IPAD视听室能够让客户足不出户品尝、体验到奥迪的尊贵。最后，通过客户服务部的创新型第三方回访来巩固和提升客户满意度。根据笔者对汽车行业的调查，目前各4S店的客户回访形式还是以电话回访为主，面访甚至是主动上门访问还处于探索阶段。为了能够切实了解客户满意度，笔者所在的4S店利用主动上门访问提升客户满意度，同时，利用主动上门访问加大对客户周边人群的营销力度，特别制定了主动上门拜访客户机制。即一个月主动上门拜访客户数应占当月销售总客户量的30%，人员由客服经理、市场活动专员、大客户经理或销售顾问、维修技师等组成，设备、物料由滞销型号的试驾车及宣传彩页、名片、维修诊断电脑、机油、防冻液、玻璃液、救援工具箱、手电筒、印有车型LOGO礼物等组成，拜访流程由销售顾问或大客户经理与客户电话预约时间、地点，出发前再次电话确认，到达后由客服经理送上礼物并与大客户经理或销售顾问、市场活动专员陪同客户交流用车心得等，维修技师同时进行全车电脑和机械检测，时间为60分钟。期间大客户经理或销售顾问将近期热点车型与客户分享并鼓励客户购买或推荐。如果客户推荐周围亲朋，则详细记录并适时现场介绍，市场活动专员记录拜访的效果并现场拍照留影，方便今后营销活动之用。根据对目前主动上门拜访客户的满意度调研数据来看，效果甚佳，即再购率、转介绍率均达到50%以上。总之，4S店提高销量、产值的方法就是始终以客户满意度为基础，以员工满意度为先导，以销售、售后的细节化管理为两翼，主动上门拜访客户为手段，持之以恒地实践下去，那么，创造4S店的成功一定指日可待。郭兴旺二零一二年五月二十八日