汽车营销教案

课题第二章汽车营销市场调研与预测教学目标1、了解市场调研的基本概念和作用；2、了解汽车营销市场预测的基本概念；3、掌握市场调研与预测的方法；4、了解汽车营销市场信息技术的应用。教学重点1、市场调研与预测的方法；教学难点1、市场调研与预测的方法教学准备普通教室课型理实一体化授课课时5课时教学过程教学内容教学方法与手段1组织教学与导入1．考勤：应到人实到人缺勤人2．组织好课堂秩序，充分调动学生的积极性讨论法2教学内容一）汽车营销市场调研一、市场营销调研的概念和作用1．汽车营销市场调研的概念汽车营销市场调研是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。2.汽车营销市场调研的作用1）掌握市场的供需状况2）有利于企业顺利进入市场3）提高企业的竞争能力4）提高经济效益5）提高科技和经营管理水平二、汽车营销市场调研的内容讲授法多媒体讨论法1.市场需求调研2.市场经营条件调研3.市场产品调研三、汽车营销市场调研饿步骤1.确定问题和调研目标2.制定调研计划3.实施调研计划4.解释并报告调研结果四、市场调研的方式和方法1.市场调研的方式1）全面调研2）重点调研3）典型调研4）抽样调研2.市场调研方法1）观察法2）采访法3）实践调研法二）汽车营销市场的预测一、市场预测的含义和作用1.市场预测的含义根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。讲授法多媒体讨论法案例法2.市场预测的作用1）是汽车企业进行经营决策的重要前提条件。2）是汽车企业制定经营计划的重要依据。3）可使汽车企业更好的适应市场的变化，提高企业的竞争能力。二、市场预测的分类1.按市场预测的规模分类：宏观市场预测和微观市场预测2.按市场预测的期限分类：长期预测，中期预测和短期预测。3.按预测方法分类：定性预测，定量预测和综合预测。三、市场预测的内容1.市场需求预测1）产销趋势的中长期预测2）产销趋势的短期预测3）单品种专题预测2.市场占有率预测3.生产情况的预测四、市场预测的要求1.准确性2.可靠性3.系统性4.整体性五、市场预测的程序1.提出问题和设想2.确定目标讲授法多媒体讨论法案例法3.搜集整理资料4.建立预测模型5.进行分析评价6.修正预测结果和模型，写出预测总结报告六、汽车市场预测方法1.定性预测1）专家座谈法2）专家调查法2.定量预测1）时间序列法2）因果分析法三）汽车营销市场的信息技术一、市场信息信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的综合，包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。1.市场信息的分类1）按信息来源分：外部信息和内部信息2）按决策的级别分：战略信息，管理信息和作业信息2.市场信息资料的来源1）汽车企业内部汽车企业内部信息指反应企业物质资料、工作情况以及生产经营历史和现状的数据、资料。2）汽车企业外部汽车企业外部信息指直接或间接影响企业经营的外部环境诸因素的数据、资料、文件、情报等。3.市场信息搜集的要求1）目的性讲授法多媒体讨论法案例法2）可靠性3）时效性4）全面性5）经济性二、市场营销信息系统1.市场营销信息系统及组成市场营销信息系统，是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。2.系统各部分的功能1）确定所需要信息2）内部报告系统3）营销情报系统（1）一般途径获取(2)获取竞争者的情报（3）有偿征集情报（4）营销调研系统（5）信息分析系统（6）传送营销信息三、信息技术在汽车工业中的应用1.信息技术缩短了研制开发时间2.信息技术加快了订单生产的步伐3.信息技术节约采购成本和时间4.信息技术促进利润链战略性延伸讲授法多媒体讨论法案例法3计划分组讨论，小组交流：把学生分成4组，布置任务1.汽车市场调研；2.汽车市场预测讨论法4决策教师针对各小组交流计划情况进行分析总结5min5实施检查各小组成员根据本组最后交流结果发言。讨论法6评价学生自评（30）、小组互评(30)、教师总评(40)。7课后总结教师简要将本项目相关内容进行总结，将所学知识与操作归纳整理8布置作业1.市场调研的步骤是什么？2.汽车市场预测的内容和方法是什么？3.市场营销系统的组成及功能是什么？5min课题第三章汽车市场分析教学目标1、了解汽车企业的宏观环境和微观环境；2、了解汽车市场细分的作用和依据；3、知道竞争者分析的步骤和市场营销者的分类；4、掌握汽车目标市场的选择方法。教学重点1、汽车目标市场的选择方法；教学难点1、竞争者分析的步骤和市场营销者的分类。教学准备普通教室课型理实一体化授课课时5课时教学过程教学内容教学方法与手段1组织教学与导入1．考勤：应到人实到人缺勤人2．组织好课堂秩序，充分调动学生的积极性讨论法2教学内容一）、汽车营销环境分析一、营销环境的含义1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。2、营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。3、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；4、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。二、汽车市场营销环境分析1、现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”2、市场营销环境分析的意义a.为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据b.有利于汽车企业及时把握市场机会c.有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求3、市场营销环境特点a.动态性b.差异性c.多变性d.复杂性4、汽车企业经营环境1）人口环境人口环境：国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％2）、经济环境：指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入个人性的指标：主要指消费者的支出模式讲授法多媒体讨论法3）、使用环境：指影响汽车使用的各种客观因素自然气候地理因素车用燃油道路交通城市建设4）、政策法律环境a)指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。b)课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响（1）商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》（2）《汽车品牌销售管理办法》（3）《二手车流通管理办法》（4）《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等（5）、科技环境：指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化（1）科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会（2）科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力（3）促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力6）、社会文化环境：指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：（1）核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观（2）亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变7）、自然环境：主要指自然物质环境，包括（1）自然资源讲授法多媒体讨论法案例法（2）生态环境5、汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众6、汽车企业宏观经济环境分析■国民生产总值：是指一个国家或地区整个国民经济生产产品和提供服务的年度总价值。它是衡量国民经济状况的最佳指标。■经济周期：整个国民经济的起伏变化情况。■市场模式1）纯粹垄断2）寡头垄断3）垄断性竞争4)纯粹竞争二）、汽车企业适应营销环境变化的策略一．正确处理企业与环境的关系1、认识环境在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。讲授法多媒体讨论法案例法3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现4、利用环境主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展5、改造环境发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件三）、汽车市场细分一、STP汽车营销简介1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键4、汽车企业市场细分三步骤：（1）按照一定的标准对市场进行细分（2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场（3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）二、汽车市场细分的基本概念根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。三、汽车市场细分的重要作用1、有利于汽车企业发现有利的市场机会2、有利于针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售效率四、汽车市场细分的依据1、消费者市场细分的依据1）地理细分化2）人口细分化3）心理细分化讲授法多媒体讨论法案例法4）行为细分化2、生产者市场细分1）最终用户2）用户规模五、汽车市场有效细分的条件1、差异性汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异2、可衡量性每个细分市场的规模与购买力可以衡量3、可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的4、实效性细分的规模必须使企业有利可图四）、汽车目标市场选择一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）1、无差异市场营销这是求同存异的营销战略，即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。无差异市场营销的优缺点：出发点：规模经济效益特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。2、差异性市场营销针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点：这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。讲授法多媒体讨论法案例法3、集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。特点：可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。选择时应根据：（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）二、选择目标市场的方法一般选择和确定目标市场范围的五种类型：1、产品与市场集中策略2、产品专业化策略3、市场专业化策略4、选择性专业化策略5、全面覆盖策略三、目标市场进入策略1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍3、与其他企业合作的方式进入讲授法多媒体讨论法案例法80min风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短五）、汽车市场定位一、竞争者分析1）确定汽车企业的竞争者2）确定其目标3）确认其策略4）估计其优势及弱点5）判断竞争者的反应模式6）选择对策（进攻还是躲避）二、竞争性营销策略1、市场主导者策略1）设法扩大市场需求量2）保持现有的市场份额3）努力提高市场占有率2、市场挑战者策略1）攻击市场主导者2）攻击与自己实力相当者3）攻击地方性小企业3、市场