汽车销售技巧论文汽车营销论文汽车营销中CRM的应用分析

汽车销售技巧论文汽车营销论文：汽车营销中CRM的应用分析摘要：众所周知，“客户就是上帝”已经逐渐为现代企业所认识，为了适应这种以客户为中心的商业模式，企业将客户作为其重要的无形资产，通过采取CRM等多种方式对客户进行维护和管理，提高了企业员工对客户的快速反应和反馈能力，并以此提高客户对本企业产品和服务的满意度和忠诚度，同时为企业创造最大利润率。本文首先引入了CRM的概念，并在此基础上，通过对汽车营销过程中CRM的必要性研究和恰当的应用分析，得出了在汽车营销中CRM仍是一件出奇制胜的法宝，是汽车制造商以及经销商开拓市场、提高利润的利器。关键词：汽车营销；CRM；应用分析1CRM的概念和现状1.1CRM的概念CRM，是客户关系管理的英文缩写，是企业的一项管理手段和经营策略，是指按照客户细分情况有效的组织、调配和整合企业的所有资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度和忠诚度。其主要包含几个方面：(1)客户概况分析：指不同客户的层次、风险、爱好、习惯等；(2)客户忠诚度分析：指不同客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；(3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；(4)客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；(5)客户未来分析：括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；(6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等；(7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。1.2CRM的应用现状据市场研究公司Gartner最新发表的研究报告称，2008年全球CRM软件销售收入将超过89亿美元，比2007年预计的78亿美元增长14.2%，无疑CRM在全球也是增长最快的领域之一，并且这个市场仍在健康增长，预计到2012年其销售收入将达到133亿美元。根据国际上权威研究机构的深入研究表明“：把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润就会增加100%”“；一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”“；93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”等等，由此可见CRM的应用效果是显著的。2汽车营销中CRM的必要性分析2.1应对汽车营销中消费者多样化、个性化需求的趋势汽车消费作为一种高消费形式，其消费者也不再仅仅满足于汽车制造商所提供的现有的产品组合，而是倾向于通过自己获取的产品信息资料，根据自身的情况定制和定做个性化的产品。与此同时，汽车的消费者对交货周期、价格因素、购车的便利性以及售后服务的便捷性等都提出了更高、更多样的要求。2.2应对汽车营销中汽车制造商和分销商的利益冲突问题汽车营销中，汽车的制造商和分销商既相互依存又相互冲突，这两个独立的经济实体，既有相互依存的载体汽车又有相互争执的利益冲突，如何协调好这两者之间的关系，既能保证汽车制造商的营销方案和策略的落实又能保证经销商的利益分摊，同时又能缩短供货周期、提高客户的满意度和忠诚度是一个复杂又重要的问题。2.3应对汽车营销中传统营销模式和新型营销模式的冲突问题随着传统营销模式的弊端的体现，众多的汽车制造商也把目光投放到了诸如：直接销售模式、网络销售、电话营销等新型营销模式上来。虽然使用新型营销模式可以大大降低营销成本、提高营销范围，但是汽车制造商也不可能避免的要与传统的营销模式发生冲突，也就必然会引起两种营销模式的利益矛盾，如何解决这个难题也是CRM要面临的挑战。3汽车营销中CRM的应用解决之道3.1有利于解决来自消费者的多样化、个性化需求早期的汽车消费市场是一个供方市场，消费者只能从现有的产品组合中挑选自己相对满意的汽车产品，而现在的消费导向已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，在信息系统的支撑下，CRM提供了从收集客户需求、市场细分到满足客户需求的原则、方法和技术手段，这有助于汽车厂商解决来自客户方面的挑战和问题。3.2有利于解决来自汽车营销中汽车制造商和分销商的利益冲突CRM理念彻底推翻汽车营销中汽车制造商和分销商的对立面，使两者在双赢、信任的基础上，通过CRM系统把两者紧密连接起来，共享先进的客户信息系统、信息化管理系统、升级培训体系等，同时建立起整套一致的、整合的流程和组织。CRM更强化了分销商的利益分摊问题，进而全面解决了两者之间的利益冲突，使其结成以最终客户为服务对象的共同体。3.3有利于汽车制造商整合传统和新型营销模式的资源，化解渠道矛盾汽车制造商通过整合传统和新型的营销模式，通过多渠道向客户提供统一标准的、高质量的以及个性化的服务。CRM的信息系统可以提供网络、电话、短信等多种形式的沟通渠道，进而有助于汽车制造商快速收集和掌握客户信息并通过信息共享、数据挖掘技术帮助企业进一步分析客户需求，提供决策支持。同时信息也为传统模式中的分销商所用，进而化解了渠道矛盾。3.4有利于打造汽车品牌的形象和提升汽车分销商的服务质量和水平随着生活水平的提高以及消费观念的改变，汽车消费逐渐走进了千家万户，而汽车分销商这个汽车品牌的窗口所应展示的汽车品牌形象、服务水平和服务质量，直接关系到客户的满意度和忠诚度。就曾有人这样说“：第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的”，而CRM就使得汽车分销商更热衷于去打造这个形象工程也更努力提升其服务水平和质量。4汽车营销中的CRM应用的层次分析4.1基于呼叫中心的CRM应用层次在此层次下，汽车制造商或分销商基于销售咨询、售后服务和品牌关怀等方面的动机，而建立的呼叫中心系统，例如800、400免费电话等呼叫平台，以利于客户更好地售前咨询以及售后服务，以提高客户满意度，当然这也是CRM的初级应用层次。4.2基于客户信息管理与流程管理的CRM应用层次在此层次下，汽车营销中的各个环节，包括：汽车的制造商和分销商以及零部件的供应商等都参与到客户的信息档案的采集、汇总、分析、运用这个链条中，利用先进的CRM管理系统对整个汽车行业价值链进行有机的链接，使汽车的制造商、分销商更好地分析和利用客户信息，对其经营决策、生产计划以及营销策略的制定提供可分析资料。4.3基于客户细分、客户价值以及客户满意度和忠诚度分析的CRM应用层次这一应用层次必须是在上一个应用层次的完善和积累的基础上才能进行，详细的客户信息和流程信息是对客户进行细分以及细分之后的客户价值的定位是至关重要的也是不可或缺的。只有通过对长期积累的真实有效的客户信息及相关资料进行有效的建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现不同客户的差异化对待，以此吸引客户并持续消费，进而提高客户的满意度和忠诚度。4.4基于汽车行业价值链协同管理体系的CRM应用层次在此层次下，要求整个汽车行业的价值链中的相关企业例如：汽车制造商、分销商、维修保养服务商还有汽车保险公司等，建立、健全协同管理体系，有效地共享客户信息资源，以利于在整个汽车行业的客户生命周期中，有效地利用和管理客户的信息资源，以此提高客户的服务水平和服务质量，提高客户的满意度和忠诚度。5结语综上而述，CRM其实是一种手段，其通过整合客户、公司、员工等资源，并对资源有效地、结构化地进行分配和重组，同时进行业务流程再造和提高信息化程度等，以达到改善客户关系、降低运营成本、提高企业销售收入以及客户满意度和忠诚度，进而提高企业利润率的目的。本文就是通过对CRM在汽车营销领域应用的必要性和解决问题的研究，进而分析了其应用层次，旨在说明CRM在汽车营销领域也是一大制胜利器，同时希望能给本文读者提供一定的参考。参考文献[1]谷再秋.CRM理论与实践[J].经济科学出版社,2009,(12).[2]王琪.汽车市场营销[J].机械工业出版社.2009,(02).[3]吕一林,.营销渠道决策与管理[J].中国人民大学出版社.2008~08出版,第2版.[4]徐淼.汽车营销一书通[J].广东科技出版社,2007,(01).[5]邵兵家、于同奎.客户关系管理:理论与实践[J].清华大学出版社,2007,(08).[6]何荣勤.CRM原理·设计·实践(第2版)[J].电子工业出版社,2006,(01).30