新东方风格陶瓷品牌规划

XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]1开拓、创新，奔向未来！2014XXX陶瓷品牌规划方案目录：一、定位篇二、文化篇三、谋势篇四、终端推广篇五、品牌营销篇XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]2一、定位篇2014年，一个崭新品牌即将诞生。XXX陶瓷，拥有一个响亮的名字，它将为陶瓷行业带来什么？一个品牌诞生，定位将决定它在市场中的地位，文化将决定它的生命力，营销规划将决定它能飞多高走多远。1、品牌定位一个新品牌的定位须从主观（内因）与客观（外因）两方面考虑。主观因素：企业战略XXX作为集团子品牌，任务是在细分市场上占据份额，并为企业未来转型新模式提供实践机会。考虑到“求上得中，求中得下”的效应，在集团品牌群的定位上应较主牌稍高一档。市场战略考虑到XXX走东方文化的细分市场战略，目前走细分市场的陶瓷品牌主要仍是走简欧路线，同样主打东方风格的品牌如大唐合盛、圣陶坊、梦之家、大将军等皆定位于中档，从市场反应来看新品牌更适合走中偏高档品牌路线。产品结构、产品战略企业内主推的市场主流的微晶、抛釉类产品，走量主要是抛光类中规格产品，加上企业生产、研发的特点新品主要采取市场跟随战略，再考虑到符合产品价格定位应在市场中档。渠道战略企业产品主要在零售、小区渠道上流通，以价格优势走量为主，在竞争上主要采取价格拦截战术，在定位上不宜太高。客观因素：消费市场态势随着两会结束，中央提出深化改革，保内需、分类调控的方针既定，未来经济将继续放缓，房市不会出现大幅波动。保证保障房（700万套）体系和基础建设，推动城镇化，未来几年二三线城市将是棚改、旧改的主战场，重点将放在中西部地区。一般消费者在装修上的预算会保持减少，对建材的价格敏感度仍然很高。基本上所有80后消费者装修前会先从网络收集信息，在各种电商平台上对比价格。随着BAT电商布局完毕，巨头们将开始新一轮O2O落地大战，以京东为首的电子商务大鳄将重金砸在建材商城推动建材电子商务化。XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]3目标渠道态势消费者依然对陶瓷品牌是弱关注，认识品牌的渠道仍以装修前在互联网搜索为主，对品牌的档次印象是凭着到店的观感决定。消费者在品牌以外更注重性价比、健康、设计风格搭配合理。目前终端零售、小区渠道上最火的是中团动力类公司从线上将客户组织到线下的砍价会模式，以及不同领域的品牌联盟活动模式，在这类模式下走俏的都是中低档的低利润的普销产品。市场竞品态势目前占市场主流的微晶类、抛釉类产品随着工艺成熟，做的厂家多了，成本下降，市场价格一路往下变化。国人最接受的产品仍然是抛光砖，但由于生产技术上没有革命性的变化，该类产品在人有我有的局面下已难以卖起高价。陶瓷行业现有品牌极少涉足电商，较先行的充其量只占据了商城、团购两个线上入口，对于未来能发挥作用的各种移动电商信息入口还缺布局。定位中的关键字：中华文化、新中式风格、零售、互联网、二三线市场、中产。定位层次：综合以上条件，XXX以产品主导，在档次定位上比222稍高，与777持平或稍低的中档。消费层次222777XXX奢侈高中等普通低不同品类接近档次定位品牌举例：白酒类的剑南春、服装类的七匹狼、汽车类的大众、手机类的小米。分析：我们可以通过市场定位、客户细分、风格细分来避免品牌间的消耗。中档市场集中了大部分强大竞品，竞争激烈如火，但在互联网大潮下的电商渠道仍是一片蓝海。虽然在信息化冲击下陶企都有走电商路线扁平化渠道的心，但受制于XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]4原有的企业布局或规模限制，渠道价格影响，仿佛身躯笨重还满身负担的人举步维艰。而XXX没有这种包袱，可以在营销中放胆拥抱互联网电商，有希望成为最早一批尝到果子的传统产业品牌。去年，中央提出“中国梦”的概念，表达出国家自强民族复兴的美好愿望。在这个社会经济文化大发展大融合的历史时期，XXX品牌文化理念的推出正合天时。222企业有两个品牌的成功开发经验，在渠道上有丰富积累，强大的资金、产能作为后盾，这是XXX的“地利”。XXX品牌定位在中档更容易在国内市场打开局面，加上产品定位适中更便于搭电商顺风车，在互联网经济转型时期有条件集中资源尝试新营销模式。我们力求创造出具有文化、互联网特色的新型“轻”品牌，吸引新世代合作伙伴和消费者，从卖产品到卖营销模式，在更高维度上与同行竞争。XXX陶瓷的目标是以陶瓷的语言弘扬中华文化，以优质产品美化中华民族的家居，做中式风格的细分市场里做专业产品产销龙头，在垂直电商普及化的大潮中抢占先机，在未来十年成长为行业的领跑者。2、文化定位XXX品牌文化传承自222企业的“卓尔不凡远见未来”精神，从历史文化中提取精华兼收并蓄，形成XXX特有的价值观和精神境界。XXX陶瓷文化，以华夏文化为根，人文历史为干，社会通俗文化为枝，陶瓷文化为叶，以222企业理念为水分灌溉，XXX终有一朝长成中华名牌森林中的一棵参天大树。*品牌文化内涵请参阅《文化篇》。3、客户群体定位我们提到的客户群体一方面是经销合作伙伴，一方面是终端消费者。要正确、全面获知他们的特征共性还需引入专业市场市调进行分析，目前我们通过终端经验作如下的归纳。XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]5主消费者群体特征：中青年：40岁至25岁，80后为主，未来将延展至90后；婚育：普遍处于已婚或将婚将育的状态，是现时购房和改善住房的刚需；知识分子：学历普遍大学水平，用知识和劳动获取报酬；工资阶层：消费力接近而未达到中产水平（15万/年），心理上接受装修消费在10万以内，少部分有设计师设计；指尖族群：接受网络程度高，普及使用智能手机，网购族；热爱参与：生活上有一定品位，在家居装修中乐意较多的亲身参与；时间碎片化：从选择到敲定的过程较长较分散。这部分人特征非常明显，以80后为核心，已成为社会、家庭中的支柱，一只脚刚踏入中产阶级，在未来将成为中国的主体消费人口。目前中产阶级仅占人口中的12%，政府在工作报告中提到将大力激活和创造更多中产阶层，2050年使中产阶层占到总人口的50%，此群体的可释放消费潜力非常巨大。除此以外，该群体有明显的网络依赖情结，在做大宗消费前必在网络上获取信息与询价，如果能在网上电商解决的事情不会亲身到市场中去。*经销商等合作伙伴群体分析见《终端推广篇》。4、产品定位通过梳理，产品定位细分为新中式(新东方)设计风格路线，与高德的简欧风格形成差异路线。根据XXX品牌的渠道需要，产品按以下区间划分与包装：价位原有产品体系转换成XXX体系简述高晶玉系列汉玉系列汉玉，自古专为华堂美室而生。中华文化中以玉石为尊，汉玉作为XXX品牌创始期拳头产品，作为品牌档次的体现。中高健康微晶御用名石系列将利润产品包括健康微晶、健康石材系列XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]6健康石材石材配件御用美石系列……以古代“御用石材”概念包装，沿用普及化的石材名字，与常规石材竞争，主攻厅堂大面积空间。中釉石生态瓷木喷墨瓷片东方世家系列雅木系列中规格抛釉类产品包装成“东方世家”系列，沿用普及化的石材名字，与常规石材竞争，并与30*60喷墨瓷片形成产品组合。木纹仿古砖系列以中式化包装加以推广，主走个性空间、小居室或工装公共空间。中低米拉云石纳福娜玛宝石东方骄子……东方经典系列将各有特色的一揽子中档、走量、工程方向产品统一整理成“东方经典”系列，选择其中走俏的色号重新以古典文学概念包装成小系列，主攻促销拦截、团购、砍价会。低配套瓷片、腰线……配套产品5、风格定位新中式风格定义：无论是八大家装设计风格还是十大风格，“新中式”风格都独具举足轻重的地位。设计界定义“新中式”为：“中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计”。中国风并非完全意义上的复古明0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%产品结构晶玉系列10%健康微晶、健康石材30%全抛釉、仿木系列30%普销抛光砖、瓷片30%XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]7清，而是通过中式风格的特征，表达对清雅含蓄、端庄丰华的东方式精神境界的追求。新中式风格主要包括两方面的基本内容，一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；一是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。新中式风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。新中式风格要点：中国风的构成主要体现在传统家具(多为明清家具为主)、装饰品及黑、红为主的装饰色彩上。室内多采用对称式的布局方式，格调高雅，造型简朴优美，色彩浓重而成熟。中国传统室内陈设包括字画、匾幅、挂屏、盆景、瓷器、古玩、屏风、博古架等，追求一种修身养性的生活境界。中国传统室内装饰艺术的特点是总体布局对称均衡，端正稳健，而在装饰细节上崇尚自然情趣，花鸟、鱼虫等精雕细琢，富于变化，充分体现出中国传统美学精神。归纳下来，新中式风格熔历史文化与现代美学于一炉：东方独有的风水理论，寄托了中国人宜家宜居的愿望；采用中式装饰，材料就地取材，随手可得；别具中国传统色彩，符合中国人的文化审美，天然耐看；与东方文化无缝衔接，空间功能与中国人的家居生活习惯完美衔接；空间注入现代气息更活泼，更生活化，更加人性化；体现主人的品位与文化根源。二、文化篇XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]81、XXX文化解读形象符号解读：这套品牌方案由DH字母组成形如飞马的图案和汉字组成。字母组合变形有如一匹马，象征开拓精神和快速发展。XXX，象征着中华民族自强不息的精神，象征着兼收并蓄的包容力，象征着传承数千年的汉文化哲学思想。文化内涵：它不局限于两汉、三国的一段历史，而是包括古代夏商文明到现代社会的汉文化历史传承。XXX根在中华文化中，我们旨在尊重历史、传承历史，并非复制历史。XXX力求将汉文化的精粹发扬光大并传播开来，为中国人提供符合中式审美的优质装饰材料。XXX陶瓷的风格：XXX陶瓷主推“新中式”风格，力求在细分市场做到一想起新中式就第一时间想到XXX。它是中国的，也是世界的；它是古典的，也是现代的；它是艺术的，也是生活的；它是典雅的，也是时尚的。XXX陶瓷汲取中华数千年来的悠久建筑文化，做出更符合东方人的审美的产品，在格调上少了一分历史的沉重，多了一丝东方飘逸的灵韵。在现代中式空间里面，装饰往往空有材质和元素，却缺少了点睛的文化内涵，因此空间总差一口气而无法活起来，形似而神非；若是使用XXX陶瓷产品为主材，将给空间带来纯正的东方韵味，气质截然不同。XXX陶瓷，东方美学世家，还原中国人居之美。XXX陶瓷愿景：传承历史文化精粹，以陶瓷的语言弘扬中华文化，以质优物美的产品还原中国人居之美。XXX陶瓷品牌规划方案[v1.3]9XXX品牌精神：开拓、创新；传承历史，自强不息，创造未来。2、XXX文化脉络在XXX陶瓷企业文化中，我们从中华传统文化里提炼适合企业性格和营销的几个元素，随着企业发展仍可继续补充新元素。打造XXX品牌文化，让行业欣赏XXX，让终端接受XXX，让世界认识XXX。1)德文化：上善若水，德而自强。“德”的本意为顺应自然，社会，和人类客观需要去做事，不违背自然发展，去发展自然，发展社会，发展自己的事业。德是中华民族自古以来的优秀基因，是社会衡量人的良好价值观的通俗准则。“德”是涵盖了诚信、仁义等一切美好品行的道德范畴。在XXX文化中首重德行，坚持诚信的基本原则，恪守商业道德与法律法规。XXX用人方针，德才兼备者优先，德与才首先考虑德。XXX的员工应具有诚信、忠诚、敬业、合作、感恩、富有责任心等等优良品质。2)家文化：中国人以重视家族著称，中国传统文化是以“家”为单位出发的文化，中华儿女是以家为纽带凝聚在一起的民族。家和万事兴，中国人普遍认为一切奋斗都是为了家庭服务，有了家庭才完美。“家”文化象征的是幸福与和谐，XXX陶瓷提倡“家”文化，爱家，顾家，齐家。爱家指的是企业里都是一家人，企业关爱每位员工，员工也爱企业；顾家指企业关注员工兼顾事业与家庭的责任，为员工照料家庭提供保障；齐家指企业发展不忘承担社会责任回报国家