新力外滩9号个案分析.

Part1项目概况八一大桥九颂山河铜锣湾商联中心师大附中项目概况物业类型LOFT公寓、星级酒店、BOX式街区商业、宴会厅项目地址红谷滩新区凤凰洲赣江北大道与闽江路交汇处北100米开发单位江西新力置地投资有限公司建筑面积47725.1平方米占地面积19489平方米容积率2.45绿化率22.1%总户数859户车位情况地上82个、地下533个物业费4.5元/㎡交付时间2017年年底周边交通、配套情况：•交通：一号线地铁、二七跨江隧道（待建）、八一大桥；•商业：自带BOX式街区商业、铜锣湾广场、商联中心；•酒店：威斯汀酒店、自持星级酒店；•景观：赣江江景资源、赣江市民公园；•人文：省文化中心（图书馆、博物馆、科技馆）项目介绍：项目位于赣江北大道与闽江路交汇处，具有得天独厚的一线江景资源。项目包含2栋LOFT公寓、BOX式街区商业、星级酒店、大型城市宴会厅，是集居住、办公及商业合而为一的一线滨江综合体；项目交通较为便捷，出入红谷滩、老城区都较为便捷，但项目周边配套不完善，商业氛围较弱。Part2产品概况11#10#1#2#3#4#5#6#7#8#9#12#13#BLOCK主题特色商业街区项目自持星级酒店以及豪华宴会厅，沿江有9个BOX的体验式街区，以特色酒吧、高端餐饮、休闲及文化为带动，辅以生活配套的业态结构组成。面积：35-300㎡各商铺与公寓之间以连廊式连通，9个BOX商铺都为整栋出售。分析：该项目的商铺，以整栋出售的模式，联合丰富生活情调的商家，打造主题式特色商业街区，一线浩瀚江景，辅以露台式建设，将是商业的一大亮点。但项目处凤凰洲区域，商业、商务氛围薄弱，周边消费能级较低，且现有配套低端，项目招商及“主题特色商业街区”概念将很难实现。精装百变LOFT公寓11#公寓：12层2梯25户分为北面、南面朝向共293户（折后均价12500元/㎡含3300元/㎡装修标准总价约在50-60万元）10#公寓：23层4梯29户分为东面、西面朝向（预计8、9月份推出）面积段：35-45㎡层高：4.2m客户分析：客户主要来源于东湖区、红谷滩片区，且以中产阶级投资客为主，对凤凰洲片区有所认知，认同江景价值；分析：项目拥有稀缺的一线江景资源、赣江市民公园等景观资源，居住环境良好、舒适，是其他公寓产品所不能企及的。公寓产品为小面积精装LOFT公寓，能迎合市场需求；但针对公寓产品的消费群体而言，该项目所处区域仍偏离繁华的红谷滩、老城区，且市场上公寓产品库存较大，其他区域公寓产品配套更完善，产品更丰富，将形成直接的竞争；就产品本身而言，2梯25户难以满足需求3，10号楼楼王公寓，除东面瞰江朝向，另一面为西面朝向，车位配比较低，为明显劣势。样板房：功能性、储存性较强，但样板房的装修较为平淡，在市场上也很普遍，估计考虑到精装交付标准的展示，样板房没有明显的主题性、个性化特点，最大的卖点——江景的表现力较弱，很难打动年轻化的客户群体。其次，其装修的标准为基础性装修，无明显打动力。SSWOT分析WTO劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)优势(strength)...SWOT分析•新力置业，以18盘联动扎根南昌，其开发的新力洲悦、新力帝泊湾、新力方等产品已深入人心；•该项拥有稀缺的江景资源、赣江市民公园景观资源，相对于红谷滩片区公寓，居住更舒适；•拥有省文化中心人文配套，自带酒店、商业配套，交通便捷，八一大桥、英雄大桥、二七隧道、赣江北大道快速切换新老城区。•项目地处凤凰洲区域，周边生活配套不完善且偏低端，商务、商业氛围较弱，影响项目提升溢价空间；•样板房较普遍，无个性化、差异化特点，难以打动年轻化的消费群体；•户型面积在45平左右，且一半产品为西、北朝向户型，选择余地较小；•车位配比、电梯配比较低。•该片区竞品项目较少；•该片区的九颂山河、铜锣湾广场、商联中心等高端项目陆续开始交付，一定程度上提升溢价空间；•省文化中心、二七隧道的建设及规划提供利好；•项目临近繁华中心红谷滩，而红谷滩现公寓产品都已进入尾房销售阶段，客户开始外延；•市场上现有公寓产品库存量较大，去化周期较长，其他区域公寓产品如滨江明珠、星河汇等项目，周边配套更完善，区域发展成熟，形成强烈竞争；Part3营销推广...营销活动情况2016年4月9日营销中心、样板房开放（启动认筹5千抵2万）2016年5月13日精装交付样板房晚场接待开放2016年6月25日11#楼公寓开盘认购总价减2万折后均价12500元/㎡2016年3月19日新力外滩9号G20峰会&产品推介会2016年3月13日2000元护照办理诚意登记开始2016年4月7日新力雅园业主答谢晚会暨新力外滩9号业主推荐预计2016年8月10#江景楼王精装LOFT撼江问世...活动推广节奏回顾#所有的美好都值得9等#•活动主题：新力·外滩9号G20峰会/2016新力地产春季产品推荐会•时间地点：2016年3月19日周六晚20:19格兰云天国际酒店39F行政酒廊•邀约客户：横跨20个行业邀109位嘉宾•活动亮点：活动跨界邀请了不同行业代表人物，以“滨江、交通酒店、文教、LOFT”等九大生态为主题进行项目推介，活动设置到访嘉宾专业拍摄、网络直播环节，搭配冷餐、鸡尾酒等，活动逼格较高，以包装定制的薯片、白熊啤酒为随手礼也是活动一大创意点。...产品推介会#南昌因你而美丽#•事件内容：携手独立摄影师张琦，在海拔1200米的上空，拍摄南昌的一江两岸，5个人、6台电脑、18天的等待、4天拍摄窗口、379.6G的素材、3个通宵的调色剪辑，于4月7号20:19全城公映。•事件效果：在项目起势阶段，在1200米的上空俯拍赣江两岸，以全新的视角诠释南昌的独特之美，引发南昌人民的共鸣、自豪归属感，引发全民传播。...视频拍摄事件营销#向上向善，感恩前行#•主题：2016新力置地新力雅园业主答谢晚会暨新力外滩9号业主推荐•时间：2016年4月7日晚19:00•地点：力高皇冠酒店3F楼宴会厅•效果：新力双盘联动，深挖新力老业主，感恩答谢新力雅园老业主的同时，为新项目导入客户源，此外，更强化了新力置地的品牌形象；...新力置地业主推荐会#全南昌9等你来#•时间：2016年4月9日•地点：新力·外滩9号售楼部•内容：营销中心｜样板房精工示范区盛大开放…•亮点：•活动流程清晰，调性较高，且活动准备工作到位，有做下雨的预备方案；•活动现场氛围包装较好，绿植围墙、签到区花墙、迎宾模特等展示都较吸引眼球；•现场物业服务人员服务到位，见面必颔首行礼问好，下雨全程打伞接送；...售楼部、样板房开放新力外滩9号首次开盘•开盘时间：2016年6月24日晚8:00•推出楼栋：11#公寓共250套36-45㎡精装公寓•预计筹量：176组•销售率：销售168套，销售率67%，解筹率95%•开盘均价：南向均价14000-16000元/㎡北向均价10000-12000元/㎡•开盘优惠：认筹5千抵2万，享99折优惠•到场客户：约150组...项目首次开盘...项目暖场活动——冯唐辑吟诗会#在江边…只生欢喜不生愁#主题：冯唐辑吟诗会时间：2016年4月24日19:30（周日晚）地点：售楼部3F江景露台#五一三天乐在江边#1、让我们三天假期只说纯正美式英语（留美游学旅人）2、学好挖掘机，走遍天下都不怕（限量版儿童挖掘机）3、彩色海洋球，等待你家小小航海家（彩色海洋球冒险）4、沉浸式VR过山车/独木桥/苍老师只限成人参与...项目暖场活动——五一儿童节...项目暖场活动——89.7主播听友见面会#很高兴让你听见#时间：2016年5月7日内容：新力外滩9号携手FM89.7主播听友见面会和你一起看见好声音#良辰美景，尽在亿舟外滩9号Party#时间：5月20日周五晚19:30，主题：新力·外滩9号/亿舟咨询人力资源之夜...项目暖场活动——亿舟外滩之夜...项目暖场活动——高管叨啵叨#寻找新力·外滩9号大型电台直播真人秀#时间：6月5日周日晚19:30-21:00内容：新力·外滩9号重磅携手南昌的哥的姐最爱“DJ阿亮”首度空中电台直播90分钟...项目暖场活动——FM95.1电台直播真人秀...营销活动总结优点：营销节点铺排紧凑，入市期持续以中大型活动发声，并紧贴媒体，聚焦市场关注；嫁接新力置地在南昌17个项目的老业主，为新项目导入新力老业主客户的同时，进一步强化新力置地在南昌的品牌形象；以赣江母亲河高空拍摄作为切入点，进行情感事件营销，轰动全城引发全民传播，提升项目形象与气质，同时深入灌输项目核心价值点——江景；持续以“小而频繁、泛而高调性”的暖场活动导入客户，并紧密贴合电台FM89.7、FM95.1，嫁接媒体资源；利用傍晚夜跑、江边散步的契机，展开夜场暖场活动，以此释放项目临江、居住舒适度形象；活动推广中，多以项目的名字“9”作为信息点，强化项目的记忆点；不足：项目入市期的营销活动亮点不足，吸精度不够，活动到访的客户多为媒体、业内同行人员；过多嫁接媒体资源，真正的目标客户不明显；由于售楼部场地限制，活动显得较为局促，活动到访量较少。...推广形象画面...推广形象、价值点总结画面表现——以黄色、蓝色为常用色，画面设计轻快、时尚、简约，形成项目独特的风格、记忆点；推广价值梳理——江景小豪宅、百变精装LOFT、五重托管服务；推广渠道——FM89.7、FM95.1电台，朋友圈微信；拓客渠道——江边派单拓客；END.