新广告法下的文案创作

新广告法下的文案创作摘要：2015年9月1日，新《广告法》正式实施，引得行业内外和一众网友热烈讨论。特别是其中对言辞字句的限制，也使得文案人员叫苦连天。新广告法看似多了许多限制，但这何尝不是一种解放？广告不应该是靠语言来说谎，而是一种承诺。或许新广告法是更严格、甚至苛刻，但也是为了使广告更加规范有品质。希望在此契机下，文案人员能脑洞大开，创作出更有创意的优质文案。关键词：新广告法文案创作限制一、浅谈新广告法1994年，中国颁布了第一部广告法。2015年9月实施了新《广告法》，也是《广告法》实施二十年来的首次修订。新法较旧法而言，确实有大幅度的修改。其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。此次大改，也引得人们一阵热议，有人说新广告法太过严苛，会使得广告更难做；但也有意见认为新广告法会使广告行业更加规范。那么新《广告法》到底是对广告业的限制还是支持的动力呢？下面我们就从新《广告法》的内容方面，谈一谈新《广告法》的影响。（一）明确界定了虚假广告的情形，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这意味着打擦边球空间越来越小。相比起以前对虚假广告较为模糊的界定，新《广告法》明确界定了虚假广告。这一点是对规范广告创作，保障广告真实性的重要举措。广告不管是明示或者暗示，都不能去误导消费者，也是对消费者权益极大的维护。我认为这一条修订是正确且很有必要的。广告本来就不应该是漂亮的谎言，不应该是肆无忌惮的误导。广告创作人员也不应该因为这条规定而觉得创作被限制了，而是用这条法律来严格的约束自己。不仅要有职业修养，还要有基本的道德底线。（二）确立了广告代言人制度，对明星代言做了法律责任规定。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如果明星代言的是虚假广告，造成消费者损失，广告代言人应承担连带责任。这就意味着是对广告依靠名人效应过度宣传和刻意引导的有力打击，明星也不再是想接就接，接下这个广告就意味着要承担相应的法律责任。像很多医疗保健类的产品，会请明星代言，特别是那种名气较大的明星。或许这些明星并没有使用过产品，不知道产品的实际功效，这就很容易使消费者上当受骗。而现在广告代言人要承担连带责任后，明星接广告之前就会更加谨慎。这在一定程度上打击了一些虚假广告，有利于维护消费者权益。（三）新增了多种广告的内容准则，对处方药、保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等的活动准则的规定。在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台，让原来这些领域广告经营的模糊地带失去“保护伞”，导致媒体广告创收直接“失血”，广告营收会受到极大冲击。但是细化这些条款，也更利于此类广告规范化。比如房地产广告，已不能用宣传住宅周围的学校、交通等方式来“抱大腿”。这是对房地产广告文案写作人员的极大考验，但换种思考方式，这也对提高房地产广告质量、维护消费者权益有极大帮助。（四）对未成年人权益的保护。明确规定了不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告等。五花八门的广告信息在日常生活中无孔不入，但有很多广告信息是不适宜让未成年人看到的。未成年人对社会的认知有限，并且对社会新鲜事物好奇心重。对于很多广告信息无法判别其好坏,受到广告信息的影响,会受到错误的引导,不利于未成年人的成长。新《广告法》为未成年人提供了获取更好的信息的环境，但实际执行起来，还有待观察。（五）新增关于互联网广告的规定，这一块以前是模糊地带，新的监管必然会带来新的游戏规则。新《广告法》对曾经的“漏网之鱼”也收紧了监管，由于旧法颁布时，互联网广告尚未兴起，这也导致互联网成为各类广告的“世外天堂”。新法将会出台针对互联网广告的管理办法，无疑对新媒体创收的“任性”增长打出了一记重拳。互联网是一个万人互联的虚拟社会，违法的成本更低，所以互联网业是虚假、违法广告的重要战场，只不过以前没有进入监管视线而已。但新《广告法》之下互联网不再是这些广告的“世外乐园”，有些网站也就面临生存困境了。从广大网民的角度来说，就比如让人头疼的弹窗广告，以前一定有总是“关不掉”的烦恼，现在规定弹出广告应确保一键关闭，也是对网络环境的一个清扫。另外，新《广告法》也为电商平台给予了一个监察及规范电商过度推广的良好武器，对于消费者来说更从中会得到更多的实在意义。也对网络电商平台健康发展有着良好的意义。二、用语限制是利是弊新《广告法》实施，其中引起热议的一点就是关于极限用语的使用规定。新《广告法》规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。此条规定一出，引发了网友们的调侃，也引得一众段子手“借题发挥”。比如“对不起，我们只能做第二好用的了”，“此产品卖点已违反新广告法”，“质量好到违反广告法；配套好到没朋友；价格优惠到不让说”等。这些文案都颇有破罐子破摔、耍无赖等意向。在我们为此发笑的同时，其实更应该去思考——言词用语的限制，是对广告创意的考验、是对广告文案的限制吗？在我第一次看到这条修改、意识到这个问题的时候，我的答案是：“是的。”而且还一度的表示不理解，包括“酒类广告中不得出现饮酒动作”等规定，让我思考着新《广告法》是否太过严厉、甚至苛刻。相信许多人也有过和我同样的想法，甚至认为广告业会因新《广告法》的实施而遭受重大的打击。我不否认这是一次打击，但这更是一次契机。打击的是那些玩文字游戏宣传虚假信息欺骗消费者的广告，而对于诚心创作广告、有职业道德的广告人来说，新《广告法》为他们提供了更加公正的平台，这是机遇。以下一段话是我在知乎看到的某网友评论，认为很有道理。“圈子的原因，今天满屏都是吐槽广告法的。想和同行们多说一句，广告法不是恶法，相关法条各有道理。和道路交通法一样，这是保护消费者也保护广告人和媒体的法规。对于言辞字句的限制，其实各有意义。不准许说谎不准许误导，这不是过分的要求。如果离开了这些广告就做不来做不好，我只能说，亲，你一直都错了。广告本不该是漂亮的说谎术，不该是肆无忌惮的误导。不该是把人吸引到门店再做后续的销售杀客。广告的底线是道德，而不是法律。广告的本质是承诺，是诚实。你写下的每一个字，都会被检验。一句广告语，可能要使用十年乃至百年。可能会在数以百计的媒体上数以万次地刊载播放。从这个意义上说，广告比任何文学乃至政论都更要严肃。法规更新了，这不是一个吐槽的时刻，而是一个扪心自问的时刻。这不是一个赚大钱的行业，我们所获得的酬劳，还不值得去说谎。”知乎这位网友说的很对，广告不是为了欺骗，而是为了传达真实信息，是一种承诺。所以，与其吐槽新《广告法》限制了广告创意的时候，不如反思一下在没有“限制”时的情况。“最好”、“首家”、“全球第一”等词，已是烂大街。扪心自问，这种广告真的能触动消费者吗。消费者懂得自己思考，不是你说你是最好，消费者就相信。这种类型的文案，多是广告主的“自嗨”罢了。而且，此类词语的滥用，也反映了广告文案人员的偷懒行为。他们不愿意多去想想，怎样生动的表达产品信息。而是用这种看似简洁高端的词语，把消费者当傻子，企图迷惑消费者。这种粗制滥造的创作满天飞，使信息传播效果大打折扣。新《广告法》的出台，则从根本上要求广告人改变创作思维。实际上，找到合适的消费洞察和沟通点，即使没有明星代言、没有夸张华丽的词藻，优秀的广告创意完全可以打动消费者，达到更好的传播效果。从这个意义上来讲，新《广告法》对广告创意这个领域是更加有利的。且更有利于推动理性创意，让许多创意人回归到创意本身的沟通属性，而不是依靠热情紧贴热点的“标题党”。新《广告法》提醒广告创意人，耸动的内容，并不等于创意。因此，新《广告法》不仅约束了广告的表面形态，更可能影响到广告的生产方式，意味着把广告创意推到了前线，必须脱去“大忽悠”的套路，在这个技术创新的时代，大数据或许能更多地帮助创意人员开拓思路、脑洞大开。三、新法下如何进行文案创作前文已说到，新《广告法》确实对广告创意、广告文案有着更为严格的要求。这是对文案写作人员极大的考验。凤凰浴火而涅槃重生，那文案写作该如何在新《广告法》的限制下“戴着镣铐跳舞”呢？（一）文案构架下功夫：Why、How、WhatSimonSinek认为最能激励人、最有说服力的论证架构是先解释为什么（why），然后再解释怎么做（how），最后再说做什么（what），他把这种架构称为黄金圈架构。以“Why”开头是为了增强文案代入感，在开头能迅速引起读者的注意和兴趣，至始至终引导着读者跟着作者的思路走。而这部分要表明的根本是：消费者有什么未被满足的需求？这个产品/品牌为什么能满足消费者需求？其实，需求未被满足，是因为已有的需求解决方案不完美甚至很拙劣。所以文案在这部分要说明的是：或批评已有解决方案的理念不正确；或指出已有解决方案的性能不完美；或挖掘已有解决方案的价格不合理。所以在这部分，文案创作者需要不断思考现有既定思维或者规矩的不合理之处，从中找出自己的切入点，讲清楚品牌或产品的信仰和理念，解释清楚做品牌或产品的初衷，得到客户的认可。“How”，顾名思义——怎么做。也就是产品如何满足了需求。这一点无非就是从：精心研制、权威指导、大众参与来写。比如锤子手机，这是一款以匠人工具为LOGO，以“难得的匠心”为核心卖点的手机。老罗在台上大谈他花大力气优化的UI特校时，你会感受到匠心、精细、认真等。不管你买不买，但是能感受到产品的诚意。最后是“What”，也就是产品的FBA。也就是在前文铺垫好了感情以后，来真正向消费者阐释产品。虽然是产品的介绍，但仍应简洁明了，突出重点。可采用图文结合的方式，使信息传达更加直观。（二）更多从消费者角度出发广告的受众是谁？答案是：消费者。那么广告创意、文案写作的一个重要来源就是消费者。文案创作者除了了解产品外，还应该熟知消费者的心理。就是说文案写作要从用户、目标受众的角度出发，用简单明确的方式写出他们最关心的点，让他们看了之后会说“这产品不错”、“这产品对我有用”、“买买买、用用用”。在这一点上，可以参考李叫兽的XY型文案理论。比如李叫兽为某带眼罩的睡枕创作文案时，是这样思考的。强调该产品的舒适性时，如果是X型文案，就是：极致舒适，乐享生活。但实际上，该文案所传达的信息是很空洞的。如果是Y型文案，则是：（产品名），仅此于床上的睡眠体验。则会更视觉化、情景化，让消费者直观具体的领悟到该产品的舒适度。其次是将产品属性转化为消费者需要的利益点，也就是让消费者知道这些属性能给自己带来什么好处。比如该睡枕的便携性，原文案是：内置独立收纳袋完美收纳，节省空间小天才。经修改过后，直接指出利益点：收枕头，比收电脑还简单，仅仅2罐可乐大小，方便带去任何地方。X型、Y型文案的区别，就像在冬天，一杯凉白开和热牛奶对人们吸引程度的区别。所以在创作文案时，应当把自己当做消费者去思考，找到用户的认同感，而不是过分研究形式与措辞。当然，不是指措辞不重要。只是只有当我们说的话能引起别人注意时，别人才会关注你说话的内容。（三）勿夸大勿虚假新《广告法》已明确界定了虚假广告的情形，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。不做虚假广告，是法律的要求，也是道德的要求。每个人都是消费者，广告创作人员依法进行广告活动，是履行自己的义务，同时也是在维护自己的权益。除了明确界定虚假广告意外，对极限用语的限制也是对虚假广告的打击。比如下面这个案例