南昌金融街紫金园及企业品牌推广策略_82P_方圆广告

金融聚势重妆紫金2008金融街紫金园及企业品牌推广策略做一个已知项目的总结做一个未知局势的准备2007，紫金园是怎样的紫金园？回顾2007年冬金融街紫金园先机:红角洲第一盘金融街紫金园在南昌城市板块扩张的进程中最早进入红角洲住宅开发的焦点地带2006年5月紫金园开工建设2006年11月紫金园首批开盘在红角洲现有楼盘中,紫金园项目推售、以及营销推广的时间均为最长。已有较完整的前期基础。红角洲，联泰香域滨江南昌开元投资（未命名）阳光新地置业（未命名）联发江岸汇景梵顿公馆绿湖豪城奥克斯置业（博客城）联泰香域尚城地中海阳光赣江新天地锦绣前湖小区金融街紫金园红角洲唯一成品社区样板已交房的紫金园一期园区是项目与红角洲竞争对手保持差距的一个优势但是，一期交房的一些问题，影响了该优势的充分彰显。鉴于前期住宅成品对后期产品推广的展示作用，我们建议，在后期项目开发中继续保持和重视对一期园区景观的维护，借此实现对紫金园项目整体形象的良好展现。先机，并不直接产生后果联泰绿湖豪城梵顿公馆联发群强环伺体量巨大2007年，紫金园如期完成了预定销售目标然而，在同板块的楼盘销售数据中，我们的成绩未在上游之列。结合广告推广的资料反映，我们与竞争对手做一个直观的数据比较——(注以下数据为天地市调信息中心每日累加数据,最终数据以房管局发布为准)楼盘广告投放量（个整版）推盘阶段当前可售面积(万平方米)销售套数(套)销售面积(平方米)当月价格(元/㎡)当月备案住宅合同均价（元/㎡）新里·梵顿公馆8.75推出三期香榭丽舍房源3.311614010.8353005279.6联泰香域滨江1——0.28313804.3453004635.16金融街·紫金园3举办欢乐圣诞日，2007年业主联谊会3.72141305.2151004725.19联发江岸汇景7一期交房,二期即将推出0.2815974.0550004571.31绿湖豪城0.5——5.01252485.9356005256.36万达星城4万达华府12月2日开盘4.4611515729.39万达华府开盘价61006473.22海航白金汇1.5推出临街商铺1.812361.1565005579.02丰和新城0.5一期交房1.89202968.160005440.29鹿景名居1.5二期园林中央江景洋房元旦推出2.956559.3655005785.5红谷凯旋0——1.4161939.435500——天赐良园5.5碧水湾别墅样板房公开5.3871226.2380008938.46洪城比华利5一期花园洋房交房2.74597.2860005633.28名门世家3.512月22日发售商铺3.2283602.0151006242.29江信金领域0——1.55156.0553004554.82凤凰城0——1.3171115.7943004475.77楼盘广告投放量（个整版）推盘阶段当前可售面积(万平方米)销售套数(套)销售面积(平方米)当月价格(元/㎡)当月备案住宅合同均价（元/㎡）恒茂森林海0——0.795277.7950005163.44万科四季花城1临湖情景洋房元旦销售2.477751.03全装修洋房74006382.05中大紫都0——0.2006000——天骥俊园0——0.642210.4658005374.1世纪风情5.5推出46-67平方米现房5.78262358.946004507.1蓝天郡2推出蓝天一号新房源6.54425121.0663005346.21江信国际嘉园0——1.270058005334.97蓝堡国际公寓0——3.328710.1155005597.68上林春天0——1.168611.0260006660中大青山湖花园0——1.736956.7562005658.49上表为2007年12月推广投入与销售状况等数据表，两个地产品牌项目万达华府、绿地梵顿销量名列前茅，绿地广告投放量最大。紫金园数据较为中庸。只有京东板块的世纪风情推广投放较大，实际销售与之却不成比例。绿地梵顿公馆是红角洲片区2007销售数据表现最好的楼盘同时，在整个南昌楼市，梵顿公馆也属一个快销的突出案例知己知彼，方能百战不殆同是国内龙头品牌项目，我们对两者进行一次全面的比较PK局市场是一个无法回避的对弈高手相遇一子落定背后必然是无数次的深思熟虑地利之局学府水岸VS红角洲门户紫金园占据宜居区域，梵顿地处板块入口各有千秋，此局平局产品之局实用多层VS法式公馆从规划定位和建筑用材、物业配置等方面比较，梵顿公馆较紫金园住宅档次稍高一筹品牌之局北京上市公司龙头VS上海房地产名企各抗大旗平分秋色销售之局简洁销售大厅VS奢华双层售楼处售楼处在消费者眼中是体现项目内涵的衣装.硬件方面，梵顿左岸会所有南昌最好的售楼处之称，而在销售队伍力量方面，比较之下，基于推盘的频次和体量，梵顿的销售建设投入大于紫金园.推广之局概念广告轰炸+系列活动VS产品推介+小规模节点营销2007绿地以大批量的营销推广投放换取项目的快速消化，推广规模在南昌领先，也远大于紫金园形象之局低调务实VS高调宣讲尽管品牌实质难分高下，但透过发展战略的部署和推广的铺张，绿地在南昌几乎家喻户晓，金融街的影响力却相对较小。通过几重对比，我们发现了形成紫金园与同区域代表楼盘销售差异的一些成因。除了眼下现实的细节对照，首次开发纯住宅项目，经验有限，也是金融街紫金园前期发力受阻的原因。但这是品牌扩张的必经之路,紫金园的2007年，正如2002年，绿地南昌首个项目滨江豪园的一些尴尬（产品不适，销售较缓）一样，都是为项目建设积累经验的宝贵尝试。2008，紫金园不再是紫金园目标变对产品特点的认识对目标客群的分析在前期的合作和提报中已沟通明晰本策略的观点不多重复已知而是探讨未知品质之变三期四期的产品规划将在前期基础上有所提升“性价比优越的房子”不再是后期产品追求的市场结果经过前期的初选，项目面对的客户群向中高端演化后期产品本身具备了总结经验的升级价值形势之变房子紧俏时，项目大可不必为客源忧虑红角洲同类项目还在增加。低谷持续，前景尚不明朗，项目以往的开门迎客必须转变为出门寻客楼市调控政策趋紧开门迎客好景不常2007年12月楼市同比下滑明显战略之变中部在崛起，南昌的发展速度有目共睹。红角洲首个住宅开发时的目标，相对这个城市可容纳的机会来说显得小了。虽然寒流还在，但只要有好产品，南昌就不会缺乏需求。品牌扩张重新审视南昌品牌之变金融大街飞来南昌紫金园不是孤立之园不仅是红角洲第一家，紫金园也是金融街全国住宅开发的第一批试点项目。因此，在南昌，金融街的金字招牌，对于这个新生的住宅产品，并没有发挥应有的说服力。如果说紫金园前期是红谷滩片区大众化的住宅项目，而金融大街在红谷滩的地位可谓“举市瞩目”。是金融街中国商务地产龙头实力的集中体现。我们建议,2008年的推广路线,以金融大街这个多年盛誉的项目启动，带动金融街品牌传播，以及两个项目的齐头并进。铺就企业品牌与项目形象之路解题那些才是制约我们项目发展的重点?品牌内地地产趋于同质化，却推动不同销售结果,背后力量是什么？绿地、万科、恒茂、万达……在地产这个刚性需求的行业，品牌给消费者注入了无形又无穷的欲望。本地市场品牌项目销售业绩可见一斑——在红角洲区域，2007年12月住宅楼盘销售量基本与广告投放量成正比。比较例外的是绿湖豪城。分析认为，在楼市观望态势严重的时期，没有前期品牌积累的项目在市场中处于劣势。从南昌市住宅销量较大的一些项目进行比较可见，除了推广促销的力度，品牌影响是帮助市场去化产品的重要因素，例如，恒茂国际、绿地梵顿等品牌在南昌具有较高号召力的项目，即以稍大的推广投放换取了大幅领先的销量。推广名次不等于销售名次，2007年末，品牌名次决定其销售结果当前楼市整体降温形势下，品牌的价值将更加凸显。沧海横流，众人皆观英雄颜色金融街控股集团实力不容质疑。我们的任务是，补上企业品牌形象推广这一课。金融大街正是其中关键。每个品牌都有自己的代言CBD的头衔，戴在红谷滩好几年，中央商务区的功能却迟迟没有起来。南昌政府投入巨大的新区蓝图，除了现成的住宅小区，更需要集群商业和总部基地的支撑，移植北京金融大街到红谷滩是政府最优的选择。金融大街金融街集团，由开发领域决定，从北京金融大街以来，即是一个与城市发展、政府资源紧密关联的品牌。在南昌的开发仍然必将如此。政府和企业之间的相互依存典型莫过与此。从南昌金融大街项目，我们可对2008金融街品牌立势提出一个准确的定位描述——南昌市政府红谷滩CBD开发战略合作伙伴发起一场以政府授牌为形式的企业品牌推广活动将以上概念向南昌市场广泛传播。在此之前，继续建立与本地主流媒体的良好沟通，建议在年前组织媒体答谢会在营销推广上，与政府挂钩的意义不仅在于企业发展，更在于给外界强烈的信号：金融街的项目将是政府大力支持的项目，所有的利好都将偏向这边。以企业品牌为支点以金融大街为开启点以紫金园为响应点南北呼应，产生2008紫金园营销推广的最佳方式。项目作为商业品牌进入住宅地产的开发实验，产品不足之处是难免的，但任何品牌的成绩都从硅步所积。具体看看我们熟悉的紫金园——低密度多层的经典优势，但不会是持续的卖点。后期产品高层居多，优势可能转向其他方面，如景观或视野等水岸南方多水南方多水，南昌更多。水的居住价值，一是景致（青山湖象湖），二是空间（赣江），三是与人相亲的灵性。紫金园景观核心的经纬水系属于其三。要充分发挥此点，项目建设需要因势利导。第三种可亲的水，就是紫金园需要塑造的水岸户型框剪结构已渐成主流。南昌人之所以偏好多层，户型结构的实用性是个重点在高层产品开发上，注重户型的优化，产品竞争在本地市场即可获得不少的加分。学府在所有板块竞争中，与大学为邻一直是其他项目与紫金园难以比拟的优势。它带来了人气、文气、商气，和许多真实存在的附加价值。它是能够为市场所敏感觉察并易于接受的独特价值。我们坚持认为，对本项目而言，这是一个可以带来较高差异性的重要推广元素。管理看似无关推广的范畴，实则常是制约王牌PK的软肋。直接反映到销售业绩。多个层面：施工——案场——决策——执行，推广调性的鲜明把握等……短板一块就能导致落后。在以上各个方面，相对运作比较出色的少数项目，我们的努力还有空间。聚势金融街重妆紫金园破题品牌重妆2008北京庆典南昌崛起金融大街启动在即为了金融大街、紫金园两个项目的市场结果，品牌不再低调首先，是金融街品牌南昌市场形象的塑造。大力高举，以品牌之势鼓动项目之势。繁荣北京脉动中国2008年，通过户外等大众媒介，让南昌重新阅读品牌金融街控股南昌金融大街、紫金园汇聚城市发展树旗造势造势即为造事以制造吸引公众关注的热点事件作项目营销导火索这是2008营销推广出奇制胜的主要途径金融街集团“南昌市政府红谷滩CBD开发战略合作伙伴”授牌新闻发布会“全国经济期刊瞩目南昌CBD”江西高峰论坛京城喝彩，中部精彩金融街控股集团推动南昌崛起红谷滩奇迹金融街和市政府结成CBD开发战略合作伙伴蓄客正式启动品牌客户沟通组织（2007年筹备的金客会）强化客户管理、客户服务，实现客户挖掘。整合金融街品牌资源，使客户具备超越一般地产客户会员的服务价值。建议将客户组织命名为：金融街俱乐部一方面以此表现企业品牌大气形象。另一方面，以一个客户俱乐部覆盖多个品牌项目（包括本地或异地的未来项目）并从形式上树立与其他客户会的差异性项目重妆市场形象的基础，是产品本身的进化。从以上论述看到品牌的作用，也看清项目自身的细节。2008，新的紫金园。案名紫金园后期的项目命名，是一个可争议的话题。第一种方式，可以保持原有案名——金融街紫金园，使其继续发挥前期积累的知名度和传播效果；第二种方式，推翻原有市场形象，重塑一个新标识。做全新项目标识的意义是：树立金融街产品全新的市场形象脱离前期产品紫金园中端档次的消费者印象塑造更适合三期产品内涵的推广口径案名必须体现项目气质。在金融街紫金园的推广过程中，我们总结它的独特属性：建筑形态：从西到法，满城欧风，紫金园未曾跟风企业文化：遵循传统，京城大气，金融街独