史德安-浅议我国银行业文化建设与传播的问题及思路

浅议我国银行业文化建设与传播的问题及思路企业文化是企业在发展过程中形成的稳定的思维与行为方式集合。科学的企业文化建设不仅能促进企业内部团结，提升凝聚力与向心力，提高经营管理效率，还能塑造企业品牌，提高企业的软实力。2005年，我国国务院国有资产监督管理委员会颁发了《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》，要求央属企业开展企业文化建设，提升国有企业的能力与品牌形象。于是，我国国有企业兴起了企业文化建设的浪潮，银行企业也成为重要的推动者。建国以来，我国银行都是国有独资企业，肩负着重要的政治、经济与社会责任。银行是金融枢纽，其企业文化直接影响着千千万万的企业与个人，影响着社会企业的发展与大众的日常生活。同时，它也是社会发展水平的标志，体现着企业的管理能力与水平，是社会形象的重要窗口。从企业文化的角度思考，我们看到，银行文化的辐射功能十分强大。所以说，我们银行企业的文化建设不仅仅是上级的命令，更应是提升自身素质的需要。目前来看，虽然有些银行在文化建设中取得了较好的成绩，但同时我们需要看到存在的问题，更重要的是思考如何进行改善，以提高文化的功能与效率。根据我们的研究发现，我国银行业企业文化建设存在的四个方面的问题：体系化不够，文化思想并未明确。中国经济的蓬勃发展给银行业企业带来了良好发展的环境，这都使银行企业较多地关注企业的经营业绩而对企业文化的重视不够。所以目前很多银行的文化缺乏科学的提炼与梳理，没有对以往的发展历程进行文化总结，也没有对文化未来进行前瞻地规划，让文化随波逐流，自我演变。很多银行没有愿景，没有使命，核心价值观也不明晰，各种经营管理中需要的价值理念导向更是模糊不清，缺东少西。即使是较大的银行企业，如中国银行、工商银行、招商银行等也很多是没有形成企业文化体系化，没有完善的文化系统指导银行的各项经营管理活动。文化导向力不从心，品牌核心价值缺乏导向银行企业文化建设的不足，并没有影响到银行品牌建设的热度。然而殊不知，品牌作为文化的外延，它需要以企业文化为导向。品牌的价值体系需要在企业文化的基础上进行提炼，并与企业对市场的态度进行对应。目前，正式因为企业文化建设不完善，核心价值没有提炼出来，文化价值理念的思想不明确，所以在进行品牌价值的时候，就出现了品牌价值规划不到位，提炼不突出等特点。如提出愿景为“建设城乡一体化的全能型国际金融企业”的中国农业银行，其服务客户很大部分是乡镇企业与农民，而其品牌宣传口号为“大行德广，伴你成长”。这种从古典文集中复活的文绉绉的品牌宣传语，只会让乡镇的客户不解。可以说，虽然花费了巨额的广告费用，但都是收效甚微。可以说这是典型的缺乏文化指导的品牌价值宣传。另如中国银行提出“选择中国银行，实现心中理想”的广告宣传，更是宽泛而无所不包，这种全能型品牌价值宣传只能说明其没有找到品牌核心价值之所在。文化传播规划粗疏，无端浪费媒体资源通过对包括中国银行、工商银行、建设银行、交通银行、农业银行以及民生银行、光大银行、深发展银行、北京银行等20余家银行网站的调查，我们发现，大部分的银行并没有单独将企业文化和品牌文化作为网站的内容版块，也没有在二级栏目中进行有效的链接。这着实令人惊奇，宁愿花巨资在电视台打广告，也不愿意在自家的网站上进行免费的宣传。我们不能不判定，这种现象的出现是由于对企业文化与品牌的传播缺乏科学的规划。对于流量如此庞大的自家网站都不能有效地利用，我们实在是怀疑其成本管理与控制、资源利用最大化等方面工作的有效性与真实性。文化管理理论欠缺，多为浅层工作。纵观银行业企业文化，我们发现有些银行已经获得了极高的文化荣誉，但其文化的建设却不如人意。对于获奖的资料宣传，更多地是从员工文化娱乐活动、策划的社会责任履行等方面进行介绍，这不能不说是文化理论层次较缺乏的表现，文化工作较多地体现为一种活动的策划，而不是着眼于企业经营管理文化塑造与员工文化的认同与行为的转换上。可以说，文化的工作已经偏移重心，不着重点了。面对银行企业文化建设的不足，我们想从以下三个方面提出建议，以更好地加强银行文化深入建设。1、进行系统化企业文化建设与落实，真正发现银行自身发展需要的文化类型，并积极有力引导组织与员工思想与行为。随着银行业竞争加剧，经济发展趋缓，客户服务期望提升，外部经营风险加大，以企业文化为核心的企业整体素质将成为主导企业发展的主要力量。所以说企业文化是企业持续发展的重要通道，银行企业应该科学分析自身文化，从根本上规范、明确文化的取向，在经营管理上，尤其是风险管理、产品创新、服务提升，效率提升、成本降低等方面形成科学稳定的文化思维，从而提高企业的整体素质与竞争力。2、发挥企业文化对品牌文化的支持与引导作用，并将品牌价值进行科学定位，从而实现品牌个性的最大张扬，为企业积累无形的品牌资产。品牌是企业的名片，而这种名片的背后却是深厚的文化的支撑。企业文化赋予品牌活的灵魂——品牌价值体系。银行企业在进行品牌塑造的时候，要注重品牌价值与文化定位的有效对接，坚持文化的指导与顺承。如恒丰银行是2003年成立的股份制商业银行，起步较晚，规模较小，但其根据自身发展，确定了“不求规模最大，只求效益最高”的经营理念，将主要客户定位在中小企业，进行“中国最佳管理、最高回报的一流股份制商业银行”的行业定位。恒丰银行的定位很清晰，思路很明确，他专注于为中小企业提供金融服务，从管理精细化与服务的针对性方面下功夫，以求最佳回报。恒丰银行的文化定位是准确的，品格是务实的，是在内外环境中经过科学分析之后的成果，这都给恒丰银行品牌价值提炼的与宣传提出了明确的方向与指导，遂而提出“中小企业身边的银行，中小企业成功的伙伴”等有针对性的品牌宣传也便不足为奇。很明显，中小企业是主流客户，通过“身边”一次做出服务速度、效率的承诺，通过“成功的伙伴”表明了自身在合作中的作用。恒丰银行的文化建设的有效性使其品牌价值诉求科学，宣传具有针对性。这是值得很大大银行学习和借鉴的。3、掌握学习企业文化与品牌建设知识银行业企业文化与品牌建设中出现的不足是因为其相关知识与理论的不足造成的。企业文化是一种企业经营管理方式，是近二三十年形成的管理流派。但对于大部分管理者来所，文化管理还是陌生的。这不仅体现为文化管理理论体系的陌生，还体现在对文化管理实践工作的冷漠。中国的改革开放带来经济的迅猛发展，人们在享受发展的同时，更多地专注于直接的经济效益，而忽视了较为隐性的文化建设。所以，加强文化与品牌管理的科学性与时效性，是银行业管理者的当务之急，随着经济发展不确定性，金融风险的增大，银行的商业化程度增强，国家对银行的支持会更多地体现为一种政策而非直接的经济与政治的援助，银行企业更需要通过企业文化来提高企业的经营管理水平、服务水平，提升企业形象，打造企业发展的核心竞争力。近年来，银行业的企业文化建设已经取得了较好的发展，面对存在的问题，我们不得不深刻地思考，认真地应对，相信通过大家的共同努力，我国银行业一定能够更好地承担经济、政治、社会、文化的四重责任。