第五章企业的策略性行为(产业经济学,上海交通大学陈

产业经济学陈宏民1第五章企业的策略性行为产业经济学陈宏民2策略性行为的定义•企业策略性行为(strategicbehavior)是指企业为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为的总称•市场环境是那些能够影响市场结果的因素–顾客与竞争对手的信念–现有和潜在竞争对手的产量（生产能力）–竞争对手的技术、成本和进入速度产业经济学陈宏民3非合作策略性行为•行为特征：损人利己通过影响市场环境，使（1）竞争对手处于劣势；（2）阻止潜在对手进入；和（3）将对手驱逐出市场•实现条件–市场优势策略性行为的采用以及效果的实现取决于企业的市场优势（或特点）。通过先发制人来实现或扩大优势–持之以恒(commitment)要让对手相信，不管其反应如何，这个策略会持续下去产业经济学陈宏民4非合作策略之一：阻止进入定价•措施现有厂商选择适当价格（从而适当产量），使潜在进入者相信，如果进入将无利可图•竞争对手的信息现有厂商可能通过适当信息的传递，影响潜在进入者对其（成本等）私有信息的判断•竞争对手的信念这里关键是让潜在进入者，一旦进入现有厂商（会）不会改变其行为（价格、产量等）产业经济学陈宏民5在位者对待进入的理念•进入封锁（Blockadedentry）–在位者有足够的优势，即使不采取任何策略性行为，市场对潜在进入者也没有吸引力（天然壁垒）•进入遏制（Deterredentry）–在位者有一定优势，可以通过操纵价格来阻止进入（人造壁垒）•进入容纳（Accommodatedentry）–在位者虽然有可能认为制造进入壁垒，但成本太高，不如接纳进入者，形成新的竞争格局产业经济学陈宏民6阻止进入——信息披露•在位企业（企业1）的成本是私有信息–以概率x为低成本，1-x为高成本–潜在企业（企业2）在对手为高成本时进入会盈利；低成本时进入会亏损•问题：企业1有没有必要和可能通过价格信号向企业传递自己的成本信息？–为什么要传递成本信息？阻止进入–如何传递成本信息？降低价格–能否成功传递成本信息？取决需求与成本结构产业经济学陈宏民7企业间的相互猜测•企业1–由于希望成为长期的垄断者，有通过降价以传递自己为低成本的动机•企业2–知道对手有上述动机，会谨慎辨识信号的可信性•企业1–知道对手有辨识动机，便不会轻易发出信号（因为降价本身有成本）•…………产业经济学陈宏民8分离均衡——有效信号•企业1：存在一个低价格p1L–高成本时不愿意降价于此；即允许进入比阻止进入获得更多利润M1H+D1HM1H(p1L)+M1H–低成本时愿意降价于此；即降价如果能够导致企业2不进入，则两期垄断利润大于一期垄断M1L+D1LM1L(p1L)+M1L•结论：可以找到p1LpmL，成为分离均衡价格。产业经济学陈宏民9分离均衡的效果•在位者虽然操纵价格，但只是为了传递正确信息，而不能误导潜在进入者•在位者虽然不能误导潜在进入者（让其把高成本理解为低成本），但仍需要限制价格•社会福利超过了完全信息；所以企业的策略性行为并不一定降低社会福利产业经济学陈宏民10混同均衡——无效信号？•企业1–如果实行限制性定价能够阻止进入，对于高成本时也是有利的，则其有动机实行之•企业2–如果其意识到上述情形，则企业1的限制性定价不改变其先验概率；其进入与否取决于xD2L+(1-x)D2H0产业经济学陈宏民11混同均衡的结果•如果先验概率下企业2会进入，则企业1选择各自成本类型下的垄断价格•如果先验概率下企业2不会进入，则企业1操纵价格，使之不显示成本信息（如两类企业都定价于低成本的垄断价格pmL）•社会福利情况不明。因为第一阶段社会福利可能增加（企业1有降价动机）；但第二阶段因为进入可能被阻止，垄断性增强产业经济学陈宏民12阻止进入——产量承诺•某市场现有1家厂商，且有潜在的生产同质商品的进入者；如果进入，两家厂商具有相同的成本结构•市场需求函数：P=100-Q（Q=Q1+Q2）•每家企业的成本函数：Ci(Qi)=100+10Qi•企业i的利润函数：I=P*Qi-Ci(Qi)产业经济学陈宏民13不考虑进入时的垄断定价max=(100-Q)*Q-(100+10Q)PM=55QM=45M=(55-10)*45-100=1925然而这种垄断利润是无法长期维持的，高额利润吸引潜在厂商进入产业经济学陈宏民14Cournot模型Q1=Q2=30Q=60P=401=2=800Leader—Follower模型（产出不变承诺）Q1=45Q2=22.5Q=67.5P=32.51=912.52=406.25市场进入后的双头垄断产业经济学陈宏民15阻止进入价格的选择现有企业选择价格=30（或产量=70）潜在者如果要进入，则应按反映函数选择产量Q2=45-Q1/2所以Q2=10如果潜在者相信现有企业在它进入后仍保持原来产量（信念），则市场价格会降至P=20，这时2=(20-10)*10-100=0这样潜在者就没有进入的动机如果潜在者不进入，则现有企业的利润1=(30-10)*70-100=1300产业经济学陈宏民16比较各种结果•完全垄断M=1925（但不可持续）•市场进入后的同步竞争1=800•市场进入后的领先竞争1=912.5•阻止进入后的垄断1=1300产业经济学陈宏民17阻止进入行为的可信性•潜在进入者为什么相信当他进入后，现有厂商仍会保持阻止进入价格（产量）？–当潜在进入者进入后，Q1=70不是厂商1的最佳选择•厂商1的最佳选择：Q1=45-Q2/2•如果双方都没有产量限制和产量变动成本，最终仍将趋于Cournot模型的结果产业经济学陈宏民18提高威胁的有效性：锁定产量厂商1产量灵活产量锁定潜在厂商潜在厂商进入不进入不进入进入(1925,0)(800,800)(1300-,0)(600-,0-)对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量锁定好；但结果却是产量锁定好产业经济学陈宏民19非合作战略之二：掠夺性定价•措施通过降价，期望把对手驱逐出市场，同时限制潜在进入者，然后再提高价格•战略的风险如果与对手实力相当，则很难奏效；因为对手可以通过与客户实现签订价格协议，或者减少产量等措施来减少损失•信号作用当企业之间有差异时，由于信息不对称，企业可以通过降低价格来表示其为低成本，从而驱逐高成本企业，或阻止高成本的潜在进入者产业经济学陈宏民20非合作战略之二：掠夺性定价•事先数量占位对于那种有显著经验曲线的产业，高成本的现有企业可以通过低价格政策阻止进入，同时随着累积生产，使自己的成本迅速下降•事先空间占位(spatialpreemption)对于差异产品的产业，企业可以迅速发展自己的核心产品，并创造出一系列卫星品牌，覆盖整个领域，以防止潜在对手以差异化战略进入•政策限制掠夺性定价在美国属于非法产业经济学陈宏民21掠夺性定价的法律判定•理论界定价格低于短期可变成本•实践检验可考虑用平均可变成本、长期边际成本或平均成本来代替•实施的困难–边际成本或平均成本的数据难以获得–一些非以掠夺为目的的价格策略受到制约，如产品促销、培育经验曲线、不对称成本等•双刃剑如果判定过严，导致企业该降价而不能降价，同样会损害消费者利益•司法实践掠夺证据乏力，90%的被告赢得官司产业经济学陈宏民22美国烟草产业的掠夺性定价•美国烟草托拉斯确定收购目标，然后低价引进其竞争性产品•利润的下降常常迫使目标公司以低价出售给托拉斯•对1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25%为兼并而进行的掠夺性定价：成功的案例产业经济学陈宏民23掠夺性定价VS限制性定价•掠夺性定价用来驱逐竞争对手出市场，而阻止进入定价则用来阻止潜在对手进入市场•掠夺性定价与限制性定价有很强的相关性–都通过大幅度降低价格显示自己的低成本优势•两者相辅相成，协调使用•前者比后者更强调优势的重要性，因为后者的先进入市场的特点本身是一种优势产业经济学陈宏民24非合作策略之三：降低成本的投资•无论是抢占市场，还是阻止进入，市场的竞争优势是十分重要的•通过及时投资于降低成本，可以形成厂商的竞争优势•关于降低成本的投资决策，同样是用边际分析法作出的产业经济学陈宏民25降低成本的投资决策•如果是规模中性的Cournot模型，在实力相当的情形下，厂商就没有驱逐或阻止竞争对手的能力•如果厂商１是先进入企业，选择降低成本的投资可能是合理的产业经济学陈宏民26Cournot模型的发展•某市场现有1家厂商，且有潜在的生产同质商品的进入者；如果进入，两家厂商具有相同的成本结构•市场需求函数：P=100-Q（Q=Q1+Q2）•每家企业的成本函数：Ci(Qi)=10Qi（没有固定成本）•企业i的利润函数：i=P*Qi-Ci(Qi)•假定在第一阶段投资B于生产过程，可以使第二阶段的边际成本下降至5产业经济学陈宏民27Cournot非对称竞争•如果厂商1的边际成本降低，则厂商2进入后进行非对称的Cournot竞争•1=P*Q1-7Q1反应函数：Q1=46.5-Q2/2•2=P*Q2-10Q2反应函数：Q2=45-Q1/2•市场均衡点：Q1=32Q2=29P=39•厂商利润：1=10242=841产业经济学陈宏民28厂商１的选择方案第一阶段完全垄断，第二阶段Cournot竞争1(1)=20251(2)=900第一阶段锁定产量，第二阶段Leader-Follower竞争1(1)=2025-A(锁定成本)1(2)=1012.5第一阶段完全垄断并投资于降低成本，第二阶段Cournot非对称1(1)=2025-B(投资)1(2)=1024产业经济学陈宏民29厂商1的选择原则•取决于厂商1对当前利益与未来利益的权衡•取决于第二阶段的持续时间•取决于研发投资的后效性•对于经验曲线显著的产品，厂商可以先把价格大幅度降低，导致销售量增加，产生经验效应，促使成本下降，从而获得竞争优势。这时投资可看作降价损失产业经济学陈宏民30非合作策略之四：提高对手的成本•用合法与非法的手段诋毁对手的产品质量–爱迪生对交流电的诋毁•借助政府管制限制对手–数量限制–环保标准（TBE）•利用市场优势抑制对手–控制和影响产品标准（3G标准之争）–控制配件生产产业经济学陈宏民31非合作策略之四：提高对手的成本•提高工资或投入品价格–四川长虹抢购彩电显象管•提高产品转换成本–产品非标准化–服务差异化产业经济学陈宏民32转换成本是否会阻止进入•传统研究认为转换成本会阻止进入–Porter在《竞争策略》中指出“转换成本会创造进入壁垒”–美国政府的反垄断政策也有相关规定•Farrell和Shapiro的研究则认为转换成本会鼓励进入–他们（《RANDJournalofEconomics》）的理由是：当无法区分新客户与老客户时，在位者不愿意降价吸引新客户，从而给进入创造机会产业经济学陈宏民33非合作战略行为的福利评价•非合作战略行为对社会福利的影响比较复杂–在限制性定价和掠夺性定价的降价期间会增加社会福利；而如果定价行为提高了阻止进入或诱导退出的可能性则对社会有害–促进研发投资的战略行为通常对社会有益–有时成功的战略行为可能是有害的，而失败的战略行为却是对社会有益的•政府干预要把政府判断和实施错误的成本包括进去产业经济学陈宏民34合作性战略行为•合作性战略行为是卡特尔理论的实际应用，以可操作性行为形成共谋•要求厂商在空间或时间上统一价格通过用户监督减少欺骗•预先告知价格变动便于厂商集体行动•交换信息厂商之间通过信息公开增强彼此信任度•交货定价制度便于异地厂商共谋产业经济学陈宏民35大作业•企业所在的产业分析–产业的静态市场结构（市场集中度、产品差异度、进入难易度等）–产业的动态演化（技术进步速度、需求增长速度、市场结构演化等）•企业策略性行为分析与评估–怎样的企业在该产业能够具有竞争优势–所分析企业的策略性行为的经济分析（产品定位、定价、技术开发、广告等）某企业的策略性行为分析产业经济学陈宏民36•分析采用规范方式进行–背景介绍；参考文献；研究手段（方法）；结论明确•注意运用学术性语