品质管理资料-信息质量与顾客关系管理在金融业之应用研究

資訊品質與顧客關係管理在金融業之應用研究/張心馨林松江1資訊品質與顧客關係管理在金融業之應用研究IntegratingofInformationQualityandCRM:EvidencefromFinancialOrganizations張心馨林松江HsinHsinChangSungChiangLin嘉義大學管理研究所、行銷與流通所台灣科技大學資訊管理系暨研究所摘要對適當的顧客群，透過適當的通路，在適當的時機，提供適當的服務；「適當」即練粹最有品質之資訊，以調整組織機能，創新並創造價值。國內金融自由化之後，企業必須主動瞭解客戶的需求，並解決市場機能，建立與客戶良好互動關係，才能維持舊有顧客並開發新客戶滿意。而企業採用顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）系統是為了產生良好的決策資訊品質而存在，藉由CRM系統所產生的資訊與知識，將可協助企業主管瞭解並判斷顧客的需求及預測市場的趨勢。本研究以科技接受模型（TechnologyAcceptedModel,TAM）為理論基礎，推論探討資訊品質對金融業者引進CRM系統時重要因素，與實際運作對企業組織所產生的影響。研究分兩階段進行，第一階段針對目前台灣金融業CRM系統的有用性、易用性、適用性之規劃與實施，對組織管理所產生的實質影響，進而發展研究模式架構；第二階段以問卷調查進行資料分析，以瞭解金融業者對CRM資訊品質的認知與實際應用，以及未來需求規劃方向，作為修正研究模式之依據。其目的在深入探討金融業應用CRM與資訊品質在行銷、DataMining、OLAP、CallCenter、Service等實質幫助與影響程度。研究結果發現金融業者對於資訊品質的認知與瞭解程度會影響CRM系統的有用性與易用性認知；CRM系統的有用性與易用性會影響系統採用的適用性。後續研究，將擴大母體，以進行不同產業間CRM的運用；亦可結合企業資源規劃(ERP)和供應鏈管理(SCM)等議題，作為更進一步產業電子化，或企業“易化”之實證研究。關鍵詞：資訊品質、顧客關係管理、科技接受模型ABSTRACTCustomerrelationshipmanagement(CRM)isbecomingoutmodedalmostasquicklyasitrosetoprominencebecausewithbuyershavingsomanyoptionsfromwhichtochoose,itisthecustomerwhoismanagingtherelationship.CRMisthestrategyofcapturing,consolidatingandanalyzingcustomerdata,andthenusingthatknowledgetointeractwithcustomers.Manyresearchersindicatethatsuchqualitywouldinfluencethestrategicdecision-making.AnewapplicationintegratesERP,SCM,資訊管理展望第4卷第1期民國九十一年三月2andCRMapplicationmodulesintoasingleglobaldatabase.Companiescangetacompleteviewoftheirinternaloperationsandcustomerinteractions.ThisisemphasizedfromInternet-basedERPtoSCM,andCRMsystems.ThepurposeofthisstudyistoexploretheeffectsofITandinformationqualityontheCRM：（1）TheresearchsurveyindicatesthatfinancialorganizationsareespeciallyfocusedonimprovingcustomersatisfactionandareespeciallyconcernedwiththeuseofITtocontrolandcommunicatehighqualityinformation.（2）Bestpracticesareidentifiedtowardwhichfinancialinstitutionsmustmovetoprovidethepredictable,responsiveworld-classservicethatagrowingglobalcustomerbasedemands.TheresultsofthisstudyweretheperceptionanddegreeofgraspoffinancialorganizationinfluencetheperceivedeaseofuseandperceivedusefulnessofCRMinthecompanies.Infinancialorganizations,thedegreeofperceivedfitdirectlyinfluencesperceivedbenefitofCRM.FinancialorganizationshopetheuseofCRMwillpromoteinteractionwithcustomers,especiallyforinsurancebusiness.CRMcapabilitiescurrentlylimitedbyfinitesystemresources,butrapiddevelopmentisanticipated.Keywords：InformationQuality,CustomerRelationshipsManagement（CRM）,TechnologyAcceptedModel(TAM)壹、研究動機、重要性與目的在瞬息萬變的商業溝通行為、與時間賽跑，必須隨時隨地掌控所需的資訊的競爭中，即時的回應與創新，才能提高組織的價值與機能，以快速制定有效的決策。根據80/20法則，對「適當的客群」，透過「適當的通路」，在「適當的時機」，提供「適當的服務」；「適當」即是企業必須仰賴高品質的決策資訊來找出對企業收益最有價值的顧客。許多的企業將「顧客關係」列入經營的重點，積極地在組織裡設立消費者服務熱線、顧客服務課、客服中心、客訴處理中心……等，以慎重的態度面對「顧客導向」。但事實上，「顧客關係」是與研發、產品、品質、成本、價格、上市時間、行銷及服務等互相整合而成的經濟活動。孫一仕（1999）、Keeney(2000)；Morris(2000)；KalakotaandRobinson(2001)；Killingsworth(2001)；Webber(2001)認為，CRM是ERP的延伸和拓展，協助企業掌握與客戶間的頻繁互動，即時傳達資訊給客戶，並主動提供客戶知識與資源，快速回應（QR）顧客需求，以減低高科技的時間壓力，可以強化企業核心作業的競爭性。彼得杜拉克﹙1998﹚進一步指出：「在今天的經濟體系中，最重要的資源是『知識』」，如何將客戶相關資料轉化為決策資訊，並創造出最佳價值將是未來企業經營的決戰利器。『一個「資料庫」，不管如何豐富，都不是資訊本身，只是資訊的原料－礦石。』對企業決策而言，如何透過有效彙整、分析經營資訊，以取得合適有用的決策資訊，將影響企業的經營績效。對資訊品質的需求是否影響企業在採用CRM系統時的認知與瞭解有正確的顧客資料，才能針對不同的顧客需資訊品質與顧客關係管理在金融業之應用研究/張心馨林松江3求進行個人行銷，也唯有透過正確的資料才能計算出顧客的真實價值，從而尋找出真正對公司貢獻度較大的顧客。「台灣業者CRM運用現狀調查報告(1999-2000)」中指出，主要以金融業為主（銀行、保險、證券和期貨投資業），其中又以銀行業的信用卡中心是最早採用CRM系統。對於必須時時面對大量顧客資料的電訊業、證券業、保險業，若要增加銷售並降低客戶服務成本，就必須吸引新顧客購買、維持舊有顧客、促成更多的銷售活動與提高顧客利潤力；而為有效達到CRM的實質應用目的，企業必須獲得良好的決策資訊品質，才能提高企業決策的效益（OmarandTalha,1999；陳文華，2000；Parzinger,2000；KalakotaandRobinson,2001；Fleischer,2001）。基於以上因素，因此本研究動機：(1)企業必須突破在價格戰外提升競爭力，提供客戶更貼心、迅捷、方便、安全的金融性服務，主動解決客戶的需求，提供滿意服務品質。(2)而網路的快速發展帶來電子商業(e-Business)市場，透過顧客關係管理（CustomerRelationshipsManagement,CRM）的協助，與客戶間保持的良好互動，可以幫助企業隨時掌握顧客的消費習慣與偏好；(3)並進一步針對顧客的需求，以調整經營方式獲得客戶的滿意度與忠誠度。一方面有利於企業內部資源的整合，並強化經營績效；另一方面則可以提供客戶更有價值的資訊與服務。研究重要性涵蓋：(1)藉由國內金融業者對於CRM系統管理方式，對資訊決策的需求與資訊品質的認知。(2)企業如何將資訊轉化為知識；進而深入探討資訊品質對於企業營運的影響。作為企業在建置CRM系統時之建議與思索方針。所以，本研究目的包括：(1)瞭解國內金融業者對於資訊品質的認知程度與CRM系統的實際應用。(2)探討國內金融業者對資訊品質與CRM系統之有用性、易用性的認知關係。(3)探討國內金融業者所認知的CRM與系統採用的適用性之效益關係。(4)對於業者在採用CRM系統時，對企業與顧客間的互動性影響所產生實質效益的影響。貳、文獻探討一、顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）顧客關係管理(CRM)『是一種取得顧客資料、合併顧客資料並進而分析顧客資料，再利用所獲得的顧客知識與顧客互動的一種策略。』－OmarandTalha（1999）CRM是『企業為了贏取新顧客、鞏固既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，資訊管理展望第4卷第1期民國九十一年三月4而透過不斷的溝通以影響顧客行為的方式』，是『一種策略，是以行動導向的方式去了解及改變客戶的行為，使新客戶加入、舊客戶保持及客戶的獲利能獲得改善，其應用為一套結合客戶服務與銷售、行銷及支援的應用系統（包含傳統的與電話的客服中心）。』－經濟部andIDC(2000）Quvm(2000)則以管理哲學的概念來闡釋CRM，認為企業應留下對組織最有利的客戶為目標，而CRM正是用來管理企業與客戶間關係的資訊應用系統。據GartnerGroup的說法，CRM是企業前端（Front-office）資訊應用系統的整合，其包含組織的5個主要面向，分別是行政管理、產品營運、產品管理、市場銷售與客戶服務等。因此由上述，CRM不應只看做是一種單存的套裝軟體，而是一種整合併支援企業提供給客戶相關服務的介面系統；更可視為是一種企業再造式（Re-engineering）的業務流程管理。此流程透過各種與客戶接觸的管道（業務員面對面的方式、電話、E-mail、Fax、Web），分析市場上各種影響客戶行為的變數，並期望以量化後的數據為基礎，達到市場自動化、銷售自動化、客戶支援服務自動化的目的。陳文華（1999）將CRM循環過程分為評估、規劃、執行，應包含知識發掘、市場規劃、顧客互動、分析與修正等四大循環過程，協助區分不同的顧客群，並找出目標客戶，是一個不斷重複並持續改善的過程（DahlgaardandPark,1999；SamsonandTerziovski,1999；NCR,2000；Parzinger,2000；Killingsworth,2001）。二、資料倉儲、資料採擷、OLAP和顧客關係管理資料倉儲(DataWarehouse，DW)是一整合性群資料以實體為主，隨時間而變，但不隨意變動，用以支援管理決，可說是決策支援的資料庫、分析等工作