任森86届糖酒会系列推广效果评估

12年3月湖北任森86届糖酒会系列推广结案报告成都乐飞公关提供目录一.策划回顾二.活动总结2.分部效果评估1.整体效果评估三.问题与解决办法一.策划回顾推广目标核心目标二：有效促进成都及周边地区项目加盟核心目标一：初步提升项目和品牌知名度及认知度SWOT分析Strength优势Opportunity机会Weakness劣势Threat威胁得天独厚的地理位置，易于建立成都消费者对于“健康食品”的初印象成熟的产品及湖北地区的加盟计划成功经验，便于项目扩展项目雄厚的资金保障及清晰的发展战略成都地区项目的低知名度，市场刺激度及信心非常有限成都地区基础薄弱，口碑形成需要时间积累；项目顺应了成都建设现代田园城市的城市发展要求成都浓厚的饮食文化，为项目提供快速成长发展的大环境86届全国糖酒会，众商云集，短时间为项目招商内提供了巨大基数的潜在客户糖酒会厂商云集，传统媒体宣传效果大大折扣潜在加盟商干扰因素太多任森项目整体分析策略与任务总策略重视现场，见缝插针，多触点聚焦管理意向，层级筛选，保临门一脚兼顾传媒，重磅诱引，为以一牵百派生任务展台搭建、印刷品、促销人员招募现场促销、地铁、酒店、报亭促销促销培训、促销管理、现场沟通临时调配、物料管理、客户信息管理媒体沟通、新闻事件策划、新闻稿撰写媒体邀请、媒体专访、媒体发稿日程安排时间分布媒体软文15日—20日15日20日25日5日10日糖酒会现场推广23日—25日30日10日媒体软文27日—10日场外推广23日—25日二.活动总结湖北任森农业科技发展有限公司86届糖酒会系列推广，在任森科技和成都乐飞公关工作人员的共同努力下，于3月23日-25日成功推进，圆满结束，是一次以小搏大、重视实效的较为成功的系列推广。展会期间，粗略统计约2000组客户到场进行深入了解，有明确意向并留下联系方式约50组客户。整场推广得到了任森科技领导、主办方各部门领导、主流媒体的大力支持，基本实现了双方预期目标。整体效果评估从展馆推广效果来看：1、展台设计布置到位，视觉效果简洁明快。充分的利用展位空间，布局舒适合理2、印刷品设计符合企业文化和产品属性，成品品质上乘。3、展馆促销人员分工合理，工作态度积极、热情。真正做到了“见缝插针”，其派发的物品，实用性较强，客人接受度明显高于其他厂商。4、精彩的“疯狂的奶嘴”现场趣味比赛，不但吸引了众多参展客户，提高展台的关注度，同时又能满足媒体对于“噱头”和新闻趣味性的追求。整体效果评估从展外推广效果来看，展外推广酒店促销，真正将潜在客户从入住，到出门，到乘坐地铁前往会场，锁定在我们的“封套”之中，同时，大大的提高了现场展台的关注度，基本实现预期效果。从媒体推广效果来看，从初期的预告，项目的推荐到现场新闻的报道，充分的与项目本身互动，为展台人气的保证，项目在成都的继续推进，奠定了很好的认知基础。我们与任森科技共同为本次系列推广精心准备了项目执行方案，针对促销人员、媒体、潜在合作商、市民这四类人群，从接待、试音、休息、用餐到意向管理，都做了详细的部署和安排，保证了推广顺利有序的进行。从整体效果来看，本次推广虽然得到了任森领导和参展客商的认可，但其中某些细节仍显美中不足，我方必会在今后的工作中进一步完善和提高。整体效果评估分部效果评估之媒体1、媒体选择根据各媒体特征、媒体对于糖酒会的重视成都、任森的特性及发展规划和糖酒会媒体传播需速度快的特征，我们对之前名单稍作调整。重视网络媒体，以“新浪四川”为中心，增加网易、搜狐门户网站，保证传播速度；报媒以“华西都市报”为中心，增加政府机关报“成都日报”，满足项目政府亲和力的要求，调整的媒体名单如下：序号性质媒体名称序号性质媒体名称1报纸华西都市报11微博腾讯微博2成都日报12新浪微博3天府早报13论坛大成网.吃喝4成都晚报14新浪四川.美食5门户新浪四川15吃喝玩乐网6大成网16第四城7搜狐17成都在线8网易18美食天下9四川在线19优米网10四川广播电视网分部效果评估之媒体2、媒体发稿在前期的媒体沟通中，有意识的让“新浪四川”与“华西都市报”成为意见领袖。利用网络采稿审核新闻预告稿较宽松，广告性质较强的预告稿和项目稿基本选用门户，与“华西都市报”糖酒会专版责编研究策划的“疯狂的奶嘴”趣味比赛的活动，增加了现场稿的新闻性和媒体“噱头”，稿件与各大媒体糖酒会新闻总结稿结合，加上“新浪四川”的推波助澜，基本成为当日各大媒体的“要闻”，大大增加了阅读和浏览的覆盖面，“新浪四川”的稿件成为当日的头版头条。稿件基本提及“任森”、“马铃薯粉冲泡”及任森在蓉的发展规划。截至到3月26日止，报纸发稿3篇，成都晚报28日发。门户网站发稿29篇，论坛发稿56篇，微博2个，共加相关微群10个，覆盖50000人。3、稿件撰写截至3月26日，所撰写稿件包括6篇，标题分别为：A、小土豆大未来田园城市生活方式或将成为本次糖酒会新课题B、湖北任森科技携绿色项目冲击糖酒会C、马铃薯粉或成21世纪中国健康饮食的新标杆D、糖酒会展商各出奇招，“众好汉”奶瓶吸得欢E、糖酒会次日参展商揽客签约送跑车壮汉吸奶嘴F、热闹糖酒会两天迎客破20万分部效果评估之媒体4、媒体活动与“华西都市报”共同策划的“疯狂的奶嘴”趣味比赛活动，现场邀请了7家媒体到现场，媒体到场率100%，媒体发稿率95%以上，并获得现场观众围观的效果，活动结束后，还安排“新浪四川”、“天府早报”等多家媒体专访，下图为现场照片：分部效果评估之媒体5、重要报媒发稿华西都市报25日第二版要闻1995年1月1日，华西都市报诞生成都。按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。《华西都市报》自创“敲门发行学”，经过15年扩张，建立了三千多人的自办发行网络，报纸迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户，已构建了一个以成都为核心、辐射川渝20个大中城市的区域组合报纸。现发行量为115万份，成为中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报。自2004年以来《华西都市报》五次荣登全球日报发行100强，2009年名列第66位，继续成为中国西部地区惟一获此殊荣的报纸；四次入选“中国500最具价值品牌”，2009年以30.07亿元的品牌价值在四川乃至西部媒体中排名第一。发稿关键内容为：昨天，在首次参展的湖北某品牌展台上，“疯狂奶嘴”广告贴满了40平米的展区，四位西装革履的“壮汉”在场上对着一个奶瓶猛吸。这家公司的经理王太官介绍：“奶瓶里装的是马铃薯粉冲泡饮品，表演完后立刻就有很多人来试吃。”分部效果评估之媒体5、重要报媒发稿成都日报25日第三版要闻《成都日报》是中共成都市委机关报，现日出对开16版，日均发行20万份，日均零售量5万份。《成都日报》作为党和人民的喉舌桥梁，出刊以来，始终秉承“创造全新新闻价值”的办报理念，努力致力于传播党和人民的声音，在全面、深入、准确、及时地宣传中央、省市委的大政方针、政策法规的同时，积极关注着国内外的风云变幻、新闻事件，关注着成都城市的发展变迁，记录和传递人们对各种发展变迁、新闻事件的感知，鞭挞社会丑恶，弘扬正义正气，服务民生大众，与人民群众同呼吸、共命运，同甘苦、共忧乐。《成都日报》作为读者喜爱、市民信任的权威媒体，得到了众多优秀企业的充分认同，成为了商家进行形象宣传、商务交流的最佳展示平台之一。发稿关键内容为：而在首次参展的湖北任森展台上，“疯狂奶嘴”广告贴满了40平方米的展区，4位西装革履的“壮汉”威武登场，在主持人的喇叭声下，直接开始故作娇羞状对着一个奶瓶猛吸。“奶瓶里面其实就装的是马铃薯粉冲泡饮品，表演完后立刻就有很多人来试吃，这下我们在成都商超上货肯定没问题了。”任森的经理王太官说，当天公司准备了超过万元的免费品尝货品。分部效果评估之媒体6、重要网媒发稿新浪四川25日头版头条新浪四川是一家服务于四川人的领先在线媒体服务提供商，定位于四川第一综合门户网站。新浪四川拥有多个频道，以服务四川及西南地区人群为己任，提供网络新闻及内容服务，包括新闻频道，娱乐频道，体育频道，财经频道，教育频道，旅游频道，生活频道，健康频道，博客和播客频道，论坛等。新浪四川传承新浪网在中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌特质，立足四川，辐射西南，为四川及西南地区网民提供方便，快捷，权威，丰富的四川本土特色资讯和国内外重要资讯。发稿关键内容为：昨天，在首次参展的湖北某品牌展台上，“疯狂奶嘴”广告贴满了40平米的展区，四位西装革履的“壮汉”在场上对着一个奶瓶猛吸。这家公司的经理王太官介绍：“奶瓶里装的是马铃薯粉冲泡饮品，表演完后立刻就有很多人来试吃。”分部效果评估之媒体6、重要网媒发稿新浪四川14日商业资讯新浪四川13日商业资讯分部效果评估之媒体7、部分媒体发稿大成网25日餐饮频道-餐饮新闻大成网是腾讯门户的四川分站——依托于QQ客户端的区域定位技术优势和腾讯网丰富的媒体经验。通过基于QQ客户端的定向传播手段，打造一个立足于四川本地互联网用户的内容资讯产品和城市生活便利服务的网站平台。以成都为核心覆盖整个四川，传播本地资讯和文化，资讯本地化和服务贴心化作为大成网的特色，为四川互联网用户提供最本地化的新闻行业资讯和生活娱乐服务。发稿关键内容为：来到6号食品馆时，某展台正在进行名为“疯狂的奶嘴”的游戏，吸引了不少人围观。四位“壮汉”威武登场，主持人示意开始，“壮汉们”每人手持一个小奶瓶猛吸，反差如此之大的场景，引得围观人群拍手称好，充分的体现了成都人的娱乐精神。最终获胜的“大汉”获得了该厂商礼品套装，采访其负责人，才了解到奶瓶中装的不是牛奶，而是马铃薯粉冲泡饮品。该负责人称，之所以选用这样的方式推荐产品，是因为马玲薯粉营养价值极高，具有减肥、瘦身、解酒等功效，是心脑血管和胃肠疾病患者上等代餐食品，胜过牛奶。进入新世纪以来，中国人生活水平提高，随之带来的肥胖、“三高”等疾病，严重影响了中国人的健康及生活品质，以马铃薯粉为代表的健康食品顺应了这一趋势。该负责人还称，此产品是公司首推的珍薯一号精华食用粉，其原材料来自北纬30°—湖北长阳土家族自治县清江流域自然生态保护区，以成都为代表的西南地区将作为产品推广的重点区域，希望马铃薯粉能一定程度的改善成都人的合理膳食，成为健康生活的引导者。分部效果评估之媒体7、其他媒体发稿搜狐25日华西推荐网易25日新闻中心-滚动新闻分部效果评估之媒体7、部分媒体发稿四川在线25日四川新闻-蓉城聚焦四川广播电视网25日美食频道资讯分部效果评估之媒体7、部分媒体发稿凤凰网25日城市频道-城市快讯新华网25日食品频道分部效果评估之媒体8、微博新浪微博飞鸟箴言腾讯微博土豆粉的健康分部效果评估之媒体9、论坛新浪四川论坛飞鸟冰凉大成网论坛乐飞公关韩飞分部效果评估之媒体9、论坛优米网论坛第四城飞鸟冰凉分部效果评估之媒体9、论坛成都在线aeroplane美食天下乐飞公关韩飞分部效果评估之现场2、展台展台严格按效果图制作搭建，风格简明，布局合理，在现场明显优于临近展台，效果图与实景图比较如下：分部效果评估之现场2、展台推广展台推广包含2个小组，举牌组和展台礼仪组，共20人。其中展台礼仪10人，具体工作包含2人形象台前负责发放资料及接待，2人冲泡，4人展台外周两端负责资料发放，2人机动，负责呈送产品试饮及招揽客人。举牌组10人，分成两队，根据现场需要调整站立位置。两组礼仪工作态度热情，积极配合，特别在“疯狂的奶嘴”活动中，起到了招揽人气，有效引导客人的作用。下图为其工作实景照。分部效果评估之现场3、展馆推广展馆推广10人负责，分为2组，每组5人。一组负责1-9号馆指定场馆的派发，一组负责展馆出入口、展馆外围出入口、展馆之间休息区域的派发。每人每天完成DM、手垫、纸巾名片盒各1200份的派发。其促销人员表示，由于物品的实用性比较强，客人接受度明显高于其他厂商。下图为其工作实景照：分部效果评估之现场4、展外推广展外推广包含地铁组3名、报亭组4名，酒店10家。展外的地铁推广、报亭推广、酒店推广，像一个“封套”一