欧莱雅的中国攻略

早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。而近来，这个全球化妆品巨头开始在中国市场上举措频频，同时也斩获颇多。显然，欧莱雅对中国这个迅速成长的新兴市场准备出刀了。然而，人的差异是极大的，文化的差异也是极大的，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，面对一个新兴却陌生的市场，它的进入战略是什么？它是如何将它庞大的品牌体系引入中国市场的？它又是如何在实现本土化最核心的“人才瓶颈”上别出心裁的？中国企业中的精英们正在酝酿走出国门，当它们面对一个新的市场而摩拳擦掌时，又应当做何准备呢？不妨看看欧莱雅……整合品牌整合行业？欧莱雅自从1996年进入中国以来，就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。熟悉这个领域的人士会发现：从2003年到现在，欧莱雅将旗下品牌美宝莲的产品进行了不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土大众化妆产品。而去年底到今年初，更是在短短两个月内击败竞争者美国宝洁，实现了对本土大众化妆品品牌小护士及羽西的收购，引起了业界的广泛关注。大家普遍关心的是：欧莱雅到底意欲何为？它为什么要收购及将来会怎样运作这两个中国本土品牌？它的品牌架构是怎样的？它怎么协调旗下诸多品牌的关系？怎样区分它们的销售和传播渠道？它的多品牌战略与另一家以多品牌战略著称的宝洁公司有什么不同？本刊就品牌管理这个主题采访了欧莱雅集团中国区总裁盖保罗。不打无准备的仗1996年，欧莱雅集团CEO欧文中任命盖保罗为欧莱雅中国区总裁。在欧文中眼里，这位在担任欧莱雅巴西总裁期间表现优异、喜欢接受挑战的人，无疑是派往中国的绝佳人选。现年54岁的盖保罗出生于意大利，是一名医学博士。1987年加入欧莱雅，担任意大利分部的香水部经理，1990年被任命为欧莱雅巴西分公司总裁，在巴西通货膨胀时期表现出色。盖保罗酷爱赛车，总想挑战专业卡丁车手的最好成绩，对自己在欧莱雅取得的成绩颇感自豪,但从不满足。“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的，但是我们早在（上世纪）80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说，“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可：据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。“不同的时期，我们的侧重点是不一样的。”盖保罗说，“前几年，我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌，以及品牌背后的文化，属于对公司的了解。同时，我们也在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。市场发展到一定的时候，发生这样的整合（指对小护士和羽西的收购）也是很自然的现象。一方面体现了欧莱雅的策略，一方面也是中国市场发展的结果。”欧莱雅的品牌地图盖保罗说：“欧莱雅的品牌管理已经有近100年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史。”欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。众所周知，美国宝洁公司也以实行多品牌战略而闻名于世，它仅在洗发水上就分为海飞丝、潘婷、飘柔等诸多品牌。但和欧莱雅不同的是，宝洁的品牌之间是按照功能区分的，如：海飞丝的诉求是去头屑，潘婷是从发根到发梢的营养和滋润，飘柔是柔顺亮泽。而且它们面对的目标群体都是普通大众，因此它们可以同时出现在超市的同一个货架上，而无需进行渠道细分。多品牌背后的底蕴当记者问到欧莱雅具备什么样的实力和能力，才能够同时经营好这么多的品牌时，盖保罗介绍了几个方面的因素：“首先，是对市场的敏感。我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。相应地，我们提供不同的品牌和产品供她们选择。“我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。“其次，是技术上的实力。我们不仅能找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。我们把超过销售额的3%用在研发上面，而行业的平均数是1.5%~2%。3%这个数字看起来不大，但2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2003年，我们每年销售增长率高出市场平均水平近70%。我们每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利。我们把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。“再次，我们的人才机制。欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。目前我们全球有4大业务部门，大众化妆品部（占去年销售额55.2%）、高档化妆品部（占去年销售额25.3%）、专业美发品部（占去年销售额14%）和活性健康化妆品部（占去年销售额5.5%），品牌经理不计其数。部门之间的沟通和协调都是毫无疑问的。“此外，我们具有很强的品牌整合能力。欧莱雅是一家强调内部增长的公司，我们每年增长的80%以上来自内部，与此同时，对于收购来的品牌，我们有一套成功的品牌进行国际化改造的经验。以美宝莲为例，欧莱雅1996年购并了美国美宝莲公司。随后，欧莱雅彻底改造了它原本了无生机的包装，重新将它标为‘纽约美宝莲’。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约是时尚的发源地。这一战略被证明是无比成功的。从1996年到2002年，美宝莲在美国以外的市场销售额增长了93%。当然，还有我们的执行力、资金实力等原因。”盖保罗可谓如数家珍。与产品相匹配的宣传渠道目前，欧莱雅的宣传渠道主要有这样几种：第一，高档的时尚类杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。第三，电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。第四，网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。当记者问到：为什么欧莱雅的其它品牌不像美宝莲那样频频出现在电视上时，盖保罗回答：“不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略自然会有所不同。美宝莲是一个大众化的品牌，在中国也已经有了方便购买的销售渠道，而电视是目前中国很重要和有效的大众传媒，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多，在这种情况下，做大规模的、昂贵的电视广告既不合适，也不合算。所以我们的宣传渠道一定要针对我们的目标群体才有效。”在宣传渠道上，宝洁和欧莱雅也有不同。因为宝洁的目标客户大都是大众消费者，因此它花巨资在覆盖面最广的央视又是黄金时段投放广告的行为也就不难理解了。要做就做行业领袖中国的市场非常大，变化很快又多元化。身处这样的环境，欧莱雅一点也不能放松。下一步，欧莱雅将在中国设立一个研发中心，将原来的研究小组全面升级，中国也将成为继法国、美国、日本之外，第四个设立研发中心的国家。欧莱雅将会对中国人的需求、皮肤、发质进行更细致的研究，生产更加针对中国消费者的配方。此外，今年还将引进中档专业美发品牌美爵士及高档化妆品牌、来自日本的植村秀，来丰富多元化的品牌架构。在中国7年时间，欧莱雅将拥有14个品牌，在欧莱雅的整体发展历史上也是非常快的。至于刚刚收购的