母亲节策划书

2012年“母亲节”广告策划案策划书策划人：蒲香君2011级营销与策划1班目录前言....................................03一、市场分析市场现状与前景..............................04营销环境分析................................05市场概况...................................07营销环境总结................................08二、消费者分析消费者的总体消费态势........................10现有消费者潜在消费者分析....................11消费者分析总结..............................12三、产品分析产品特征...................................14产品质量、价值..............................15产品外观与包装..............................16产品品牌形象分析.........................17三、广告策略广告商品...................................18广告目的...................................18广告期间、对象..............................19广告媒体选择、策略构思......................19前言：珍珠美人()以“美出珍珠气质来”为品牌理念，以“提升中国女性气质”为品牌使命，倡导历经磨砺、积淀而成璀璨珍珠的女性人生修炼理念，为中国爱美的女性提供地球上最美的珍珠，并坚持不懈地大力推广珍珠文化，成为了所有珍珠爱好者的网上乐园。珍珠美人由国内珍珠生产领域的佼佼者广州祺福珍珠加工有限公司创办。祺福珍珠是一家集海水珍珠养殖、海水、淡水珍珠项链及K金镶嵌珍珠首饰系列产品设计、加工、国内外批发、出口的综合性珍珠企业。始创于1988年，为国内成立最早、规模和实力领先、享有盛誉的珍珠企业之一。时届年终，有感于都市自信女性独立、自强精神的形成，女人除了工作、家庭以外，也需要提升自我内涵、经营自身形象，认可自我、悦纳自我，懂得适当地“奖赏”自己，珍珠美人特举办“女人就要赏自己”赏金活动，专门奖励都市女性这一年来所取得的成绩，传播自信、自立、优雅、励志的珍珠女人精神。1）正文第一部分：市场分析一、市场现状：1、高速增长，潜力巨大经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长。2、需求多样化，理性消费。珍珠首饰消费结构和需求层次多样性属于比较理性消费行为。3、决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择和顾客层面的接触面窄。市场前景：随着全行业的共同努力及各项政策法规的不断完善，中国珠宝首饰行业必将飞速发展。成都作为中国西部一个生机勃勃的城市，其珠宝首饰市场占据着极其重要的地位。首次公布的成都市珠宝首饰消费市场调查报告显示，成都珠宝消费水平以年均20%的速度增长，珍珠美人()以“美出珍珠气质来”为品牌理念，根据来自珍珠美人网的数据信息，大约有35%左右顾客的购买动机为送礼，如男友/丈夫送爱人，送妈妈/婆婆，而多达60%以上比例的顾客为购买自用，这说明现代都市女性越来越注重自我价值。成都有过半数的消费者接受2000元以内的黄金首饰、500元以内的银首饰。因此成都市珠宝首饰市场需求将会有一个更大的提升空间，而成都市广大消费者的珠宝首饰拥有量也会大大增加，整个成都珠宝首饰行业也会迎来一个黄金时代。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。国内人文素质提高，不论农村人口还是城市人口对品牌的都有一定的选择性经济发展，居民收入水平的提高,对珠宝首饰拥有量也会增加.（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的消费态势随着人们的生活水平的提高，越来越多的人们开始追求精神生活。人们的消费水平也越来越高。（2）市场的政治、法律背景依法活动是法治国家的基本标志和要求。目前，我国已形成了以宪法为基础的政治参与的法律体系，它引导和规范了政治参与主体的行为，影响政治参与的方式和方法。没有不利的政治因素影响产品的市场没有不利的法律因素影响产品的销售和广告、（3）市场的文化背景①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展．②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思消费群为40岁----50岁的消费者.③受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.企业的产品与目标市场的文化背景无冲突之处。这一市场的消费者不会因为产品不符合其文化而拒绝产品。2、市场营销环境中的微观制约因素珍珠美人由国内珍珠生产领域的佼佼者广州祺福珍珠加工有限公司创办。祺福珍珠是一家集海水珍珠养殖、海水、淡水珍珠项链及K金镶嵌珍珠首饰系列产品设计、加工、国内外批发、出口的综合性珍珠企业。始创于1988年，为国内成立最早、规模和实力领先、享有盛誉的珍珠企业之一3、市场概况。A,整个市场的销信额比较可关,消费群丰富.B,消费者总量大约在80%以上.C,未来市场规模的趋势,以中高档,高档消费为主导消费.D,市场构成的特性①珠宝的款式随着国际首饰行业的不断革新,应及时调整产品的设计风格和档次②市场的突出特点:女性消费者占90%（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌老银铺禧六福珠宝晶灵水晶真石传奇新瀚城长香玉Yume银饰周大福和田玉萃华金店奥黛丽琳翠轩市场上居于主要地位的品牌：老银铺周大福等等与本品牌构成竞争的品牌是：周大福（3）市场构成的特性：市场没有季节性但夏天买的人应该多一些。无暂时性4、营销环境分析总结。（SWOT分析）（1）机会与威胁机会：成都作为中国西部一个生机勃勃的城市，其珠宝首饰市场占据其重要的地位。成都珠宝消费水平以年均20%的速度增长，成都37.2％的人群仅拥有1件首饰，17.1％则没有首饰，有过半数的消费者接受2000元以内的黄金首饰、500元以内的银首饰。因此成都市珠宝首饰市场需求将会有一个更大的提升空间，而成都市广大消费者对珠宝的需求也会大量增加。威胁：成都也有很多其他品牌的珠宝人不同需求也不尽相同竞争大（2）优势与劣势1、工厂实体优势。首创F2C(factorytocustomer)模式2、国际化供应链优势近二十年的资源积累，建立起了横跨世界珍珠产地的供应链，包括塔希提黑珍珠、南洋珍珠、日本AKOYA珍珠等原产地养殖场、一手供应商在内的直接、快捷供应链，遴选世界明珠3、品质优势。二十年的外贸出口历史、品质出众掌握了世界最先进的珍珠加工技术，十数年累积的诸如珍珠选配经验、优化处理工艺knowhow等令产品精益求精，精品珍珠专家的口碑声名远播。产品常年出口日、韩、美、欧等珍珠消费大国，销售网络遍及20多个国家和地区。累计出口12万条以上珍珠项链、3万件以上珍珠镶嵌首饰。同时也是国内海水珍珠行业最大的供应商之一。4、成本优势。全球采购、设计、加工、批发、出口的完善的产业链，通过全球供应链体系、加入香港珍珠全球采购联盟，获得快捷、一手的法国大溪地黑珍珠、澳洲南洋珍珠、日本AKOYA珍珠货源，结合自有两家工厂的先进技术、工艺，以及日本、香港设计师资源，生产出款式丰富、时尚的珍珠及k金镶嵌珍珠首饰。通过从工厂到顾客的F2C模式极大地缩短供应链、省去中间环节，价格只相当于市面的30%-50%左右。5、“一站式”购物优势。品种齐全、款式丰富优秀的设计师团队不断推陈出新，现有花色款式品种达5000余种。大量的现有模版，令到产品生产周期速度缩短，快速响应市场需求。并可一对一接受顾客个性化产品设计、定制要求。丰富的珍珠全系列产品，选择余地更大，克服了市面珠宝店里珍珠品种少、选择余地小的劣势，使顾客对于任何珍珠产品的需求基本都可满足。有别于许多没有自身工厂、采用委托加工模式的电子商务企业，除订制产品外，珍珠美人网网上产品都是现货配送，2日内发货，到货快速。6、服务优势7、珍珠专家和首饰佩带专家型的团队二:消费者分析1,消费者的总体消费态势:中档消费（1）现有消费时尚：珠宝首饰是身份的象征。高贵、时尚珍珠则以其含蓄、内敛而又不失高贵、优雅的气质征服着古往今来无数女人、经久不衰，戴珍珠的女人让人着迷，戴珍珠的女人是有故事的女人，以至于超级“珍珠控”（2）各种消费者消费本类产品的特性：第一种、买好看，通常都会在网络电商品牌里买，以淘宝商城为主，买的是“看起来“的效果，花样和价格很重要。第二种.买的最主流的是去实体店购买，黄金首饰珠宝城为主，集中逛，目的性强，终端很重要。第三种.买的是心意，现在网上比较口碑再去踩点，比精明。2,现有消费者分析A,消费者的总量80%以上B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间C,中高层次上班女性D,收入较高E,受教育程度多在大专以上F,其多分布于各大中型城市3,现有消费者的消费行为(1),购买的动机A,时尚的购买动机B,目的性购买(2),购买的频率小购买的数量不定购买地点:专卖店和各大珠宝行4,潜在消费者的特征A潜在消费者的特征①年龄在35岁到50岁之间②收入比较高的休闲女性③受教育程度高B,对这类产品的态度分析①价格要中高②艺术性突出力（3）现有消费者的态度：因价格实惠很喜欢好评不断对产品的喜爱程度60%对本品牌的偏好程度：一般对本品牌的认知程度：因在网上销售在成都低对本品牌的指名购买程度：高使用后的满足程度：高（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买：老银铺禧六福珠宝晶灵水晶真石传奇新瀚城长香玉Yume银饰周大福和田玉萃华金店奥黛丽琳翠轩、、、对这些产品的态度：像周大福都是老牌子了态度好能够改变计划购买的品牌。虽说有些消费者具有一定的忠诚度，是因为大家都认同珍珠美人信誉好技术好等等这些有些人根本不了解（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度很好潜在消费者需求的满足程度很好4、消费者分析的总结。机会与威胁随着物质消费的升级，珠宝首饰成为都市女性的下一个消费热点。珠宝首饰除了其物理的装饰作用，还有着重要的情感载体作用，是都市女性个性气质、文化修养、自我认同的重要表现，以及在社交礼仪中发挥出个性标榜、身份认同作用。威胁，成都市场上已经有很多大家都非常喜欢的珠宝品牌了竞争大优势与劣势珍珠纯天然款式多价格优惠等等从厂家直接在网上销售有些顾客不相信网络上的东西也没有网购的习惯。（2）潜在消费者：机会与威胁因市场的不断扩大，珍珠美人的信誉越来越好。同类产品价格实惠。人们的需求会越来越大。有些顾客不相信网络购物。优势与劣势会受现有消费者的影响更多的关注这个的产品但有些盲从三、产品分析产品特征分析：拥有世界领选的加工技术。国内领先的珍珠。近二十年的资源积累，建立起了横跨世界珍珠产地的供应链，包括塔希提黑珍珠、南洋珍珠、日本AKOYA珍珠等原产地养殖场、一手供应商在内的直接、快捷供应链，遴选世界明珠产品的性能：时尚、高贵买的是心意消费者对产品质量的满足程度如何？网站非常专业，所以挑到了自己一直想要的款式。珍珠很好很大很亮，虽然有几粒看起来并非正圆。送货及时，客服细心，包装完美。祝越做越好，超越MIKIMOTO产品的质量能继续保持。产品的质量能够继续提高。（3）产品的价值：产品价格在同类产品中居于高档次产品的价格与产品质量的配合程度很好，已构筑起世界范围珍珠供应链和销售网络、拥有世界先进水平加工技术、国内领先的珍珠及镶嵌珍珠加工厂，横跨加工、国际贸易、出口、批发、零售的实体产业的基础上，祺福珍珠将为珍珠之美传播给更多爱美的女性，让更多女性分享。2消费者对产品价格的认识如何？买了好久了，现在才来留言。这款项链是给妈妈选的生日礼物当初在实体店里转了好久，后来发现了珍珠美人。经过对比，