毕业论文DKS在中国市场本土化策略的研究

题目:《DKS在中国市场的本土化策略研究》系别:经济管理系专业:市场营销班级:2009级市场营销1班学号:200913010051姓名:岳文娟导师姓名:李媛职称:助教2013年3月XX日目录：前言：...................................................1.研究背景................................................2.1.1本土化策略概念.......................................1.2外国餐饮业在中国的发展概况.............................2．DKS在中国本土化的策略分析..............................2.1DKS在中国市场发展概况.................................2.2营销方面本土化策略.....................................2.2.1价格本土化.......................................2.2.2原料本土化.......................................2.3市场方面本土化策略.................................2.3.1市场本土化.......................................2.3.2市场定位.........................................2.4渠道本土化策略.....................................2.5企业形象推广与宣传的本土化策略.........................2.6人才资源方面本土化策略..................................3.DKS在中国市场实施本土化的优势...........................3.1降低综合性生产成本......................................3.2适应市场环境的需要......................................3.3合理充分地利用生产要素..................................3.4树立良好企业形象........................................4.DKS在中国市场实施本土化对我国企业海外经营的启示.........4.1要高度重视促进餐饮业发展的重要性.......................4.2发展连锁经营需要配套体系的支持.........................4.3实施全球视角的资源有效配置..............................4.4不同国家民族有着不同的文化背景..........................结束语.....................................................参考文献...................................................致谢.......................................................摘要近年来，随着经济全球化的迅猛发展，世界知名餐饮公司纷纷从生产制造、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面大力推行本土化的经营战略，以便充分利用当地资源，加快市场进入步伐，降低跨国企业的经营风险，最终提高本公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力，实现海外投资利益的最大化。因此，可以说，本土化经营已经成为餐饮公司实现其在中国市场乃至全球发展而采取的必要战略之一，成为外来餐饮企业开拓和占领国际市场的一种战略思想。四．选择DKS公司作为本文的研究样本的原因有下面几个原因：一是DKS是其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头之一,从市场影响力来看，占据大多数的二三线城市；二是DKS在中国这么多年的成功经营业绩证明，它的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究DKS是世界著名的炸鸡连锁企业，目前，DKS已成为在中国市场发展最快的快餐企业。DKS之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略——本土化战略。首先，本文阐述跨国公司本土化的概念.其次，本文详细地分析了跨国公司在华实施本土化的主要战略，其中包括产品本土化，营销方式本土化，人才本土化，研发本土化等重要竞争战略。下面分析了DKS在华本土化的主要原因。最后DKS在中国市场实施本土化对我国企业海外经营的启示。关键词：本土化；DKS；中国市场AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofeconomicglobalization,theworldfamousfoodandbeveragecompaniesfrommanufacturing,humanresources,marketingmanagement,capitaloperation,technologyresearchanddevelopment,vigorouslypromotingthelocalizationbusinessstrategy,tomakefulluseofthelocalresources,speedupthepaceofmarketaccess,reducetheoperationalriskofmultinationals,andultimatelyimprovetheinternationalcompetitivenessthecompanyandthelocalsustainabledevelopmentcapacity,maximizeinterestsoverseasinvestment.Therefore,wecansay,thelocalizationmanagementhasbecomeoneofthenecessarystrategyintheChinesemarketandglobaldevelopmentandtakethecateringcompany,becomeakindofstrategicthoughtofforeigncateringenterprisestoopenupandoccupytheinternationalmarket.ChooseDKScompanyasasampleofthisstudyhasthefollowingreasons:oneisthatDKSisthemainmarketshareisoneofthethreegiantfast-food,influencefromthemarketpointofview,themajorityofthetwoorthreelineofthecity;thetwoistheDKSinChinaforsomanyyearsofsuccessfulbusinessperformance,itmeanstheabsolutelocalizationmarketingcanbesaidtobehighwiththeindustryinthecrown,thispapercanpointtostudyDKSdeeplyistheworldfamousfriedchickenchain,atpresent,DKShasbecomethefastestgrowingfastfoodenterprisesintheChinesemarket.DKSissosuccessful,mainlydependsonitsmarketingtacticsintheChinesemarket--localizationstrategy.Firstly,thispaperelaboratestheconceptoftheMulti-NationalCorporationlocalization.Secondly,thispaperdiscussesthemainstrategyofMulti-NationalCorporation'slocalizationinChina,includingproductlocalization,marketingandlocalization,localizationoftalents,developmentlocalizationandotherimportantcompetitivestrategy.ThefollowinganalysisofthemaincausesofDKSlocalizedinchina.Finally,DKSimplementationoflocalizationoftheoverseasbusinessenterprisesinChinesemarket.Keywords:DKS;localization;Chinesemarket前言DKS，连锁快餐店，DKS炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将DKS收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于DKS炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。DKS最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、KFC、还有就是DKS！KFC和麦当劳以其较占优势的背景和全球的知名度，在市场竞争中都略胜于DKS。所以此次论文的重点在于寻找一个不同于其他二者的独特销售主张，打造DKS自己的餐饮文化理念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入广大消费者心中，从而建立起消费者对DKS这个品牌的喜爱和忠诚度。一．研究背景（一）本土化策略概念所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个方面，它是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。没有经济全球化一体化，也就没有本土化。本土化不是狭隘的地域观念，更不是族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗习惯，就成为必要的条件。（二）外国餐饮业在中国的发展概况1987年4月，第一家“KFC”快餐店在我国开张，从此揭开了中国快餐行业的发展序幕。据国家统计局统计数字显示：几十年来，中国快餐业以20%以上的速度增长，其营业额已经占据了整个餐饮行业营业额的五分之二强。其中尤其以西式快餐业的发展最为迅速，强劲。根据《中国快餐业发展纲要》所说：麦当劳的均匀营业额是中式快餐的160倍。KFC在中国的年营业额已超过20亿元人民币。2001年6月1日，上海KFC徐汇餐店还以400371元的营业额刷新了全球速食行业单店单日营业额世界记实。由此可见，目前在中国快餐市场上，洋快餐仍据有着极其重要的地位。根据《