毕业论文基于品牌传播的整合营销-以王老吉的营销为案例

目录摘要第一章：绪论1.1研究背景1.2研究内容1.3研究现状1.4研究创新1.5研究目的与意义第二章:整合营销的基本内容2.1整合营销的主题2.2整合营销的特征2.3整合营销的优点2.4整合营销的精髓2.5整合营销的对策与措施第三章：整合营销理论体系及其发展3.1整合营销的基本概念3.2整合营销的历史发展3.3整合营销的运作特征3.4本章小节第四章：整合营销对品牌的传播作用4.1构筑品牌形象4.2厚积品牌资产4.3协助品牌整合推广4.4本章小结第五章：王老吉整合营销策略分析5.1王老吉的品牌释名第六章:结论参考文献摘要二十一世纪，中国的消费市场正在发生翻天覆地的变化。随着社会的不断进步和发展，人们的消费水平逐渐提高，更趋理性化、科学化，已经不再局限于物质层面的消费，而是追求精神层面的消费。近些年来，消费群体已不仅满足于产品使用功能的层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。随着感性消费时代的来临，以产品使用功能为诉求所获得的利润空间正在大幅度的缩水，迫使更多商家把目光转移到增加产品的附加值上来，从而迎来了一个新的消费时代。同时也使企业间的竞争格局发生了巨大的变化，在业界掀起了品牌竞争的巨浪，从此品牌成了彰显人们个性的最好代言人。在品牌竞争的时代，人们已经将自己的大部分目光注视到产品品牌之上，因为品牌是一个公司形象、信誉的标榜者，它整合了整个产品从研发生产到到达消费这手中的整个过程，而这个过程充满了传奇色彩，它使各种资源得到合理的优化配置，巧妙的将产品的美学价值、情感价值、文化价值融为一体，并实现了产品附加值的最大化。这种整合式的营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于一些国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌竞争的手段。本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合语义的功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销，在整合营销的过程中如何发挥整合语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥整合的终端优势，合理运用整合语义功能。关键词：整合营销；品牌传播；王老吉AbstractTwenty-firstcentury,China'sconsumermarketisundergoingtremendouschanges.Withthecontinuousprogressanddevelopment,people'sconsumptionlevelgraduallybecomemorerationalandscientific,nolongerlimitedtothematerialaspectsofconsumption,butthepursuitofspiritualconsumption.Inrecentyears,consumergroupshavenotonlymeetthefunctionallevelontheproduct,showingasymbolicconsumption,spiritconsumption,emotionalconsumptiontrends.Consumersthroughconsumertoexpressindividuality,asymbolofidentity,tomeettheemotionalvalueoftheproductsbecamethepurposeofthemtobuyproducts.Withtheeraofemotionalconsumption,productfunctionalityandappealoftheprofitsspaceisgreatlyshrunk,forcingmorebusinessestolooktoanincreaseinthevalueoftheproductsup,whichusheredinaneweraoftheconsumer.Alsotremendouschangesinthecompetitivelandscapeintheinter-enterprisesetoffwavesofbrandcompetitionintheindustry,fromthebrandbecamethehighlightofthebestspokesmenofthepeople'spersonality.Intheeraofbrandcompetition,peoplehavebeentomostoftheireyesgazetotheabovebrandbecausethebrandisacorporateimageandcredibilityofadvertised,itintegratestheentireproductfromtheR&Dandproductiontoreachtheconsumerinthehandsofthewholeprocess.Thisprocessisfulloflegendary,itmakesreasonableoptimizetheallocationofvariousresources,cleverproduct'saestheticvalue,emotionalvalue,culturalvalueofintegration,andtomaximizethevalue-addedproducts.Integratedmarketingstrategyforconsumergroupstobringanewconsumerexperience,toenhancetheaddedvalueofthebrand,establishinganddevelopingtheinherentrelationshipbetweentheconsumerandthebrandfromanewperspective.Forsomefamousinternationalbrands,integratedmarketinghasbecomeameansofbrandcompetition.Thisarticleexplorestheroleofintegratedmarketingforbrandcommunications,andthisorientation,thefunctionalvalueofthesemanticanalysisofintegrationandapplication.Analyzedunderthepremiseofbrandcommunication-oriented,howtoeffectivelyintegratethemarketing,howtoplayintheintegratedmarketingprocessofintegrationofthefunctionalvalueofthesemantic.Buildabrandimage,thethickplotofthebrandequityandbrandintegrationtopromotethethreelevelsofbrandhowtoplaytheadvantageofanintegratedterminal,andrationaluseofintegratedsemanticfunction.Keywords:integratedmarketing;brandcommunication;Wanglaoji第1章绪论1.1研究背景(1)市场变革二十一世纪，中国的消费市场正在发生巨大的变革，随着社会的不断进步和稳定发展，人们的消费水平在逐渐提高，大众的消费需求从物质层面逐渐过度到精神层面。传统的消费群体更倾向于产品的使用功能消费，而现在的人们更趋于理性化、科学化。近些年来，中国的消费市场正在发生着微妙的变化，消费者们已经不再满足于产品使用功能的消费，呈现出符号消费呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。这种消费消费市场的变革不可避免，本土企业面临挑战。如何应对市场变革带来的变化、如何把握市场变革带来的机遇，是摆在本土企业的新课题。(2)品牌竞争卖方市场到买方市场的转变、产品同质化现象的日趋严重、感性消费时代的来临，意味着以产品使用功能为诉求点所获得的利润空间正在缩小，而以产品的附加值为诉求点所获得的利润空间正在增加，而产品的这种附加值来源于品牌。但在今天，质优未必价优，同样是一件产品被冠于不一样的品牌，价格就有天大的差别。例如出口欧美的运动鞋，贴上国内企业的品牌，每双售价20多美元，但如果换上国外著名品牌之后，身价骤然提高，每双售价200多美元。原因在于与外国的一些优秀企业相比，中国的品牌化之路才刚刚开始，我们在树立品牌方面意识还比较淡薄，增加产品附加值方面还有所欠缺。（3）整合营销的商业价值进入二十一世纪，随着信息经济的不断发展，影响信息革命的知识、艺术、文化产业逐渐成为了主导型的产业形式。随着人类对整合营销理论的了解与应用，整合营销以其独特的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品牌经营活动中。这种整合营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌传播的手段。1.2研究内容（1）以整合营销对手中的作用为导向，分析整合营销的语义功能整合营销与品牌传播的根本目的在于受众。通过客观的分析整合营销的本质属性，本文从整合营销对受众作用的角度，探讨整合营销的语义功能。目的在于总结受众感知整合营销的的基本规律，为整合营销对整合语义的运用提供分析问题的角度于解决问题的方法。(2)研究以品牌传播为导向的整合营销策略本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合营销功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销、在整合营销的过程中如何运用整合语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发乎发挥整合营销的终端优势及如何运用整合营销的语义功能。（3）分析王老吉的整合营销策略结合王老吉的整合营销，分析王老吉感知体验的整合语义；分析王老吉整合营销对于其品牌传播的作用:分析王老吉如何将整合作为其品牌传播的诉求点，如何将其在整合营销过程中展开。1.3研究现状整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐·E·舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出4P时代已经过去，4C时代已经到来的新的营销主张：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。（舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20）1.4研究创新