按摩器行业发展前景

当前我国按摩器具行业发展现状和问题随着医学模式的转变，人们对天然疗法的追求显著增加，按摩器、按摩椅、按摩床等医疗器械发展迅速。按摩器具最早起源于日本，后在欧洲、北美等发达国家兴起，上世纪80年代引进中国，经过短短的二十几年，现已发展成为集设计、生产、销售和服务为一体的庞大的产业链，中国设计和制造的按摩器具在功能、性能上已达到国际先进水平，并成为世界主要出口按摩器具国家。一、国内按摩器行业现状（官方网站中国按摩器具网统计数据仅到2013年）近年来，国际市场对我按摩器具产品一直保持较强需求态势，国内制造水平的提高，也为我国按摩器具制造提供了保障基础，现在世界产能已转移到我国，中国已经成为世界的按摩器具制造中心。2013前三季度，我国累计共1761家企业出口按摩保健器具，同比增长31.71%，出口前20名企业共占出口比重53.53%。出口企业以民营企业为主，占比高于60%，同比增长7.3%。其次是三资企业，占比为36.3%，其中中外合资企业发展最快，同比增长28.4%。出口前十龙头企业中，民营企业比外资企业增长快，上海荣泰、浙江豪中豪、嘉兴舒福德都达到了两位数增长，宁波康福特在有效控制成本的基础上，降低了产品出口价格，出口额有大幅的提高，同比增长228.8%。民营企业在中低端按摩器具行业的发展为我国按摩保健器具产业的继续发展打下了坚实的基础。2013前三季度我国共30个省市出口按摩保健器具，其中出口排名前五的地区依次是广东、浙江、福建、江苏和上海，出口额较大,共占出口比重93.1%。其中以浙江、上海两地出口增速最快，同比达到两位数增长。按摩保健器具行业出口区域相对集中于运输成本和税收成本较低，供应链发达的东部沿海区域。二、竞争格局我国是全球按摩器具产品的研发与制造中心，主要的按摩器具制造企业集中在我国进行生产制造。由于技术积累深厚，大东傲胜保健器（苏州）有限公司、发美利健康器械（上海）有限公司、上海松下电工有限公司等日资厂商一直是国内以按摩椅为代表的按摩器具行业的领先制造企业。近年来，伴随国内加工技术水平的提升和行业经验的不断积累，包括发行人、温州圣利保健器材有限公司、上海荣泰健身科技发展有限公司、福建怡和电子有限公司等在内的本土企业也逐渐成为按摩器具制造领域的主力军。从生产地域分布来看，我国按摩器具制造厂商主要集中在广东、福建、上海、浙江、江苏、山东等省市，绝大多数已经参与到国际竞争当中，形成了比较充分的市场竞争格局。表:我国经营按摩器具企业出口额分布状况2013年大于1000万美元100-1000万美元小于100万美元企业数15家164家1411家出口金额占比41.69%62.75%15.56%三、行业主要壁垒（1）资金壁垒按摩器具行业产品种类众多，形成丰富的产品线才能够具备较强的市场竞争能力，而由于按摩器具产品领域通用件很少，绝大部分部件均需要独立开发、开模制造，投资周期长，投资规模大，并且由于产品变化非常快，作为行业新进入者需要投入大量资金并在短期内形成较为丰富生产线的建设方可在市场竞争中取得一席之地，如果行业新进入者对行业的认识不深，开发的产品就可能因适销性不好而失败，从而在市场竞争中持续处于弱势直至被淘汰。（2）人才与技术壁垒中高端按摩器具产品设计需要秉承现代医学按摩技术和传统中医针灸理论，产品功能的实现则不仅需要融合电气、机械、自动化、电子、计算机、医学、人体工程学等领域技术，进行持续的研发投入、长期的设计和研发经验积累，而且需要企业具备领先的加工工艺和先进的制造技术。按摩器具行业作为消费类电子产品，伴随着技术升级与消费者需求改变，其更新换代速度非常迅速，需要企业既要具有深厚的技术沉淀，又要具有与市场紧密联系且富有成效的快速研发能力，持续的创新能力是拉动产品销售的必要保证。新进入企业无论是在生产工艺、加工技术，还是在研发设计等领域积累基础相对薄弱，具备多学科知识且拥有丰富研发设计经验的人才储备相对不足，人才与技术门槛是企业进入中高端按摩器具产品行业的主要门槛。（3）生产制造壁垒按摩器具产品种类繁多，且随着技术进步，消费者个性化需求的发展，不仅对按摩器具的研发设计提出更高要求，对加工制造技术也要求较高。生产高档全功能按摩椅等产品需要与之配套的高精度模具加工、复杂五金件加工、高等级检测等先进制造能力，需要企业大量的资金和人力的投入。而采用先进工艺与设备前期投入较大，技术积累周期较长，质量控制要求较高，对于新进入本行业的企业会带来相应的限制。（4）行业经验壁垒目前，我国按摩器具产品主要以出口外销为主，根据中国海关统计数据，2013年度我国按摩器具产品出口的目的国（地区）已达192个。不同国家之间的电气标准、安全标准、电网标准、文化差异以及消费习惯等差异巨大，加之按摩器具产品种类繁多，针对不同出口市场进行产品的设计需要企业具有较强的行业经验，新产品的定制化设计更需要企业具有深刻理解当地市场的研发设计人员和长期的市场开发经验，对行业新进入者构成一定壁垒。（5）资质和安全认证作为生产外向型行业，国外品牌商通常要求按摩器具行业制造商通过严格、程序复杂的资质认证，对制造商的质量管理、工作条件、环境保护、劳工保护、职业安全健康等进行全方位的评估。同时，按摩器具产品出口地国家或地区通常也需要进行众多严格的产品安全认证，如cETL/ETL、CE、PSE认证等。这些均对按摩器具出口产品制造商的质量管理、技术研发、生产管理、产品安全等提出了较高要求。四、面临的问题与挑战1.行业标准缺失，严重制约我国按摩器具行业发展。一方面，由于缺乏完善的、专用行业标准，面对严格的国际行业标准，国内产品出口备受阻挠。当前，一些发达国家对进口保健器械有着非常规范的管理规定。如美国《联邦食品、药品和化妆品法案》将有治疗功能的按摩器具列入医疗器械管理，并将医疗器械分为风险三等级，同时规定其产品分类和管理要求，目前美国食品药品监管管理局（FDA）医疗器械产品目录中共有1700多种。另一方面，由于标准缺失，市场产品鱼龙混杂，在低质低价的产品直接冲击下，好产品也很难出好价钱。2.缺少自有品牌，产品自主研发能力不足。随着我国按摩器具制造技术的发展和进步，整个行业得到不断壮大，但行业内自主研发产品不多，多以仿制为主，企业间产品同质化现象异常严重，缺乏在国际上有竞争力的大品牌，大部分生产厂家只赚取仅占产品价值链最底端的加工费，赚取极少的产品附加值。3.重点企业少，行业企业质量管理水平参差不齐。在我国2000多家按摩器具企业中，质量管理体系健全、产销规模达到1000万美元以上的重点企业并不多，主要集中在厦门蒙发利、大东傲胜和浙江豪中豪等10余家企业，其余基本为中小型和微型企业。当前，我国相当部分按摩器具企业质量管理体系不够完善，员工素质参差不齐，生产管理水平较低，加工工艺较落后，检测设备不齐全，难以确保质量管理体系有效运行，直接导致产品质量难以得到保证。4.行业秩序有待规范，恶性竞争时有发生。受欧债危机影响，按摩器具国际市场需求量呈现下降趋势，国内不少按摩器具企业纷纷采取低价竞销、大打价格战的竞争手段，扰乱市场秩序；同时由于产能过剩，小部分企业本身从事按摩器具行业仅是为了借助企业平台融资，造成企业间恶性竞争时有发生，存在多家企业竞争一个定单的现象，造成出口价格大幅下降，以次充好，最终导致产品质量不断下降。5.国外贸易壁垒层出不穷，出口门槛逐步提高。一方面国际贸易保护主义再次抬头，按摩器具行业出口亦深受国际贸易壁垒影响，反倾销、反补贴等威胁时有发生。另一方面，欧盟ErP等国际技术壁垒的生效，对按摩器具产品性能提出更高更严的要求，研发能力不足的企业将被拒于进口国之外。五、行业需求状况①全球市场需求状况近年来，全球按摩器具市场规模稳步上升，到2013年市场规模已经逼近90亿美元。2008-2013年全球按摩器具市场规模情况如下：资料来源：产业信息网整理预计未来十年，全球按摩器具市场还将保持10%左右的增长速度，到2018年，全球按摩器具市场规模将达到138亿美元。资料来源：产业信息网整理②国内市场需求状况近年来，中国是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，受益于居民收入水平提升，对按摩保健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化，国内按摩器具的市场规模在逐年上升，至2013年已达到77亿元，同比增长约18.46%。2008-2013年中国按摩器具市场规模情况如下：资料来源：产业信息网整理在我国按摩器具产品市场中，由于按摩椅的单价要远高于小型按摩保健器产品，其占行业销售额的比重最高；小型按摩保健器产品中，脚部按摩保健器相关产品所占份额最大，其次是肩部按摩器和按摩靠垫。2013年国内按摩器具细分产品市场份额如下图所示：资料来源：产业信息网整理3、行业利润水平的变动趋势及原因（1）行业整体利润水平变动趋势及原因以按摩器具为主要组成的家用美容、保健电器具行业近年来利润水平呈现总体上升、但波动幅度较大的趋势，具体数据如下：年度行业利润总额（万元）行业利润总额增长率（%）2009年99,762.6016.722010年131,041.1031.352011年115,489.30-29.292012年100,706.90-12.802013年133,263.908.70资料来源：产业信息网整理行业利润总额增长率（%）资料来源：产业信息网整理由于按摩器具产品属于非生活必需品，特别是按摩椅产品，价格较高，其需求的收入弹性较高，宏观经济波动带来的消费者收入水平变动对产品的市场需求影响较大。近年来，受全球金融危机、欧债危机及我国国内经济波动的影响，行业利润水平呈现较大幅度波动。（2）行业内生产企业利润水平变动趋势及原因从行业生产企业的利润水平看，各生产企业的利润水平呈分化趋势。根据不同的经营方式，拥有自主品牌的企业，通常拥有自主完整的研发设计、生产与销售体系，产品附加值高，利润率也较高；而单纯采取ODM/OEM贴牌代工模式的企业，利润率则相对较低。根据不同的品种结构，按摩椅产品由于技术含量较高、生产工艺复杂，利润率较高；而按摩小电器由于功能较为单一、生产门槛较低，市场竞争相对激烈，利润率也相对较低，因此，以按摩椅为主要产品的企业的利润率水平一般高于以按摩小电器为主的企业。附：2015年3月25-27日，“2015中国（上海）国际保健及家庭康复用品展览会（ALLFORHEALTH2015）”将在上海世博展览馆举办。