朵彩销实战手册

朵彩广告促销实战完全手册2004年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。——因为，我们始终走在前面！西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。”现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！第一节广告对诊下药，广告投放目标精确具体在营销推广中，我们最大的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是瞎话！只有当目标精确明朗的时候，我们做事才能有的放矢。企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。广告必须解决实际问题、要有具体的投放目的，如：·当终端上消费者觉得我们的产品有点贵的时候，我们就推出凸显产品品位与价值的广告；·当消费者迟疑不前的时候，我们告诉他/她，这个城市大部分的有钱人/有知识的人都在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了；·当消费者有可能被竞争者在商场拦截的时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉他/她，我们的专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还可以获得礼品/优惠；·当节日来临，消费者在为选购礼品头疼的时候，我们就告诉他/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能体现新/心意的礼品。·当下级分销商感觉货不走量、压力大的时候，你就告诉他/她，权威专家分析，目前内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费的热潮即将来临！……各种媒体投放目标电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景氛围，诉求点单一简洁。以电视广告直接吸引购买，可能性比较小（部分在垃圾时段播放的专题片广告可能直接刺激销售）。因此，电视广告的主要目标是吸引目标人群的注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一种熟悉感（熟悉感是信任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提）。报刊广告：可以做品牌广告、产品广告，也可以做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告的主要目的是：1、进行深度传播，深化、细化品牌概念；2、配合营销事件（如促销活动、产品发布会、公关活动等等）的推广，做实时报道，提升营销事件的影响力，并扩大影响范围。DM广告：夹报、传单、邮局投递等等都是DM广告。DM广告的主要作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券的传单，不仅可以吸引顾客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生。DM广告的特点是：1、以商家自身名义说话，可信度相对较低；2、制作成本相对较低，很难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主；3、“发多少、发给谁”比较容易控制；户外广告：以品牌广告为主，目的是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费兴趣。在特殊情况下，户外广告也可以作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动持续时间比较长（一个月以上）的情况下。墙体、路牌、店招、车体以及穿着广告服在街头上行走的人等等都是户外广告的传播媒体。广告策略：攻心为上恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂穿了一辈子的化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这样一个不易被察觉的产品利益，怎样上升到到一个内衣选购的标准上来，不来点有力度的恐吓，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套内衣给熏死了，人们就要问：我的抵抗力比这一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿着其他品牌的内衣就好比背着一个散发出无数化学污染的化工厂，这有多吓人！（“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个实验其实很好做：将一套普通内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂的衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手如果有兴趣来挑毛病，说咱们这实验太夸张，市面上不存在这样的内衣——没关系，闹一闹，结果是什么？结果是：消费者发现甲醛穿在身上着实可怕。怕了，消费者的心弦也就动了，其心中选购内衣的标准也就出来了！）差异化诉求：“非化学、无污染”、“植物羊绒、纤维皇后”差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。1.为产品寻找差异点：“朵彩”彩棉内衣以彩色棉花为主原料，搭配其他天然纤维或极少部分优质化学纤维，如羊绒、莱卡等，在产品本身形成差异点。按照品牌营销成功法则，产品差异点可以是内衣面料的差异点（用什么纤维？天然彩棉与弹力莱卡是怎样科学搭配的？纺织结构有什么特点？——如，1︰1︰1金龙鱼食用油、黄金搭档维生素等强调原料配方）、地域差异点（原料在新疆，产地在上海）；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。2.为买单者找个更好更简单的理由：为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁来说都显得至关重要。彩色棉花天然色彩不用染色无污染、更环保更健康，概念诉求简单明了，消费者利益一点就明白。3.先入为主，寻找品牌个性差异：《汉书·息夫躬传》有劝喻圣上的话：“唯陛下观览古戒，反覆参考，无以先入之语为主。”以先听见的话或先接受的意见为主，以后再听不同的话或意见就排斥或着不相信。抢先战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外的又一类型的企业总体战略。先入为主，围绕“健康环保”、“亲肤关爱”的产品概念，我们在业内率先提出差异化的产品体验，打造独具一格的品牌个性魅力，设置竞争壁垒，让竞品在短期内难以跟随，而独享自己开拓的市场。目标市场细分，寻找心理共鸣随着技术壁垒的降低、市场竞争的成熟发展，产品日益同质化。保暖内衣的出现改变了这种现状，革命性的创新技术创造了新的市场需求。保暖内衣从传统内衣市场划分出了一个全新的产业蛋糕。高额利润的驱动刺激了暖衣市场高速发展，在众多竞争企业还没有醒过神来的时候，内衣行业就已经由产品竞争转变到了品牌竞争的成熟发展阶段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不仅是“彩棉”、“健康”，还更应该是“人性化的”、“个性化的”！“朵彩”选用实力派明星作为形象代言人，细分目标市场直指高知高收入阶层。在品牌宣传的过程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消费者选择“朵彩”即是选择了“健康天然、绿色环保”的消费者观念，穿“朵彩”的人，就是聪明的、拥有知识与智慧、并且是审美品位高的人！从人的心理上看，无论是选择商品还是选择一份工作、一个异性朋友甚至是一个重大的商业项目，打动人心的首先是直觉因素——是那种感官可以感受到的、心灵能够作出瞬间反应的事物。它要合乎自己的性格习惯，要看起来顺眼、摸起来舒服。——品牌个性的塑造就是为了满足消费者在此瞬间的心灵快感！“朵彩”的品牌定位与广告诉求，一下子将所有目标消费者恭维成有爱心的、有知识、有品位的人，制造了一种被尊重、被关怀的感觉！这种感觉让消费者得到了心灵满足，使他们愉快、兴奋，并痛快掏腰包购买产品！提示可感知的差异化产品体验聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音、扩散鞋油的气味。虽然声音与气味不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人！在产品本身没什么差异的情况下，那就让消费者使用的时候多一点乐趣吧。农夫果园“喝前摇一摇”，——无论你是摇一摇果汁瓶还是摇一摇身子、扭一扭屁股，那都是一种乐趣！而农夫山泉“喝起来有点甜”，到底有没有甜，喝了才知道——结果在这种体验暗示下，消费者发现，果真“有点甜”！黄金搭档“专为中国人设计”，似乎别的维生素不是给中国人吃的；乐百氏27层过滤，似乎其他纯净水根本没有经过过滤。——这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。“‘朵彩’摸一摸，手感好极了”——在以“非化学、无污染”的概念有效区分非彩棉竞争品的同时，设置了同类彩棉产品无法仿效的品牌壁垒，给人感觉只有“朵彩”内衣的手感才好，而且摸一摸之后，发现，手感果真不错！同时，还可以充分调动“摸”的附加联想，使产品竞争上升到品牌竞争的高度。比如“摸‘朵彩’，好运自然来”的吉祥联想（摸奖、摸幸运石）、爱人之间的甜蜜爱抚（摸与被摸），等等。——因为，内衣产品很容易模仿，但是品牌却无法复制（品牌个性创造的消费者偏好在人们心理上有一种先入为主的优势，竞争对手根本无法跟进模仿）。情感诉求：docare——5C品质、亲肤关爱5C品质：棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好的亲肤纤维，源自中国新疆。彩色(color)：天然色彩，无需染色，充分吸收阳光，保暖性能极优。认证(CCEL)：通过国际、国家多项认证；绿色，安全。关怀(care)：贴身的，柔软的，温暖的，亲和的，呵护您的健康。魅力(charm)：拒绝化纤，拒绝染剂，拒绝一切对皮肤的不良刺激。真正的时尚理念，自然拥有魅力。广告是为人而做的，其中必须涉及人的情感。古人说“攻心为上”，情感诉求策略是“朵彩”广告策略重要的一个组成部分。“朵彩”品牌名：docare的释义即为：做关怀的事。在“朵彩”的送礼系列软文/报纸广告，以及03年的电视广告片中都可以看见情感诉求的影子。温馨的情感氛围给人以一种美的享受，当然，美，不是广告表达的目标，打动消费者购买才是广告创作的真正意图。中国人爱送礼，“朵彩”选用的两个形象代言人一个幽雅高贵（唐国强），一个妩媚时尚（陈好），品牌主张“健康环保，亲肤关爱”，正中送礼者下怀。“朵彩”03版电视片（右图），充满温情的背景音乐、强调对肌肤的关爱、师生情、亲情、友情融于一体。“肌肤相亲，暖人暖心”，在短短的广告片里，受众可以感受到一种浓浓的情感关怀。虽然在摄影制作、创意设计方面还有一些不尽人意之处，但却依然不愧为是一则实实在在的、卖货的广告。广告中情感氛围的设计正好激发了送礼者的美好联想，满足了送礼市场的需要。促销广告：关注细节、关注消费者真实需求，怎么说，说什么，都很重要仅从促销广告本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程，而常见的促销广告中往往重视促销内容，忽视促销传播和沟通，因此只有数不清的产品和价格，可以想象，当消费者进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种都在促销的时候，如何能接受到你的信息呢？所以，促销广告的传播（怎么说/说什么）往往比促销活动/促销政策本身更重要。“打土豪，分田地”比“实现共产主义/社会主义”来得实在、更可感知。消费者要具体的，可感知的实惠，促销广告玩不得文字游戏。“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”等促销广告都随处可见——这种咋看起来很眩的广告词，向消费者到底承诺了什么利益呢？没有利益都没有承诺。大礼包，究竟是什么礼包？大奖，到底奖什么？三重奏，哪三重奏？你不直接说出来，消费者根本没有兴趣去细想（对不知所云的传单广告，消费者的反应是把它丢到垃圾桶里去）。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色的车就比其他车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关，通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容