收视率分析考试复习资料

1收视率指标体系一、收视率指标体系就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括两个基本要素，一是谁在看？二是看了多长时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以及各指标之间的关系见图4.2.1。图4.2.1收视率指标体系二、收视率指标的解释1、到达率（1）、到达率（Reach%）到达率（Reach%）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。。计算公式为：到达率％=总体推及人口权重接触人特定时段inii*1*100％（2）到达率（Reach(000)）到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,一般以千人来人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献2表示。计算公式为：到达率（000）=inii权重接触人特定时段*1（3）覆盖率（Cov%）覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：覆盖率%=100**1总体推及人口权重接触人媒介计划niii％（4）覆盖率（Cov（000））覆盖率（Cov（000））是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。计算公式为：覆盖率（000）=niii1*权重接触人媒介计划到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。（5）有效到达率（EffRch%,EffRch(000)）对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。（6）平均到达率（AvRch%）平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：平均到达率%=总体推及人口总天数权重接触人特定时段**1inii*100％3（6）平均到达率（AvRch000）平均到达率（AvRch000）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：平均到达率（000）=总天数权重接触人特定时段inii*1*100％平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。（7）边际到达率（ExcRch%）边际到达率（ExcRch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为:边际到达率%=总体推及人口到达率到达率套媒介计划不包含指定载体的同一整体媒介计划)000()000(*100％（8）边际到达率（ExcRch000）边际到达率（ExcRch000）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率，以千人表示。计算公式为：边际到达率(000)=套媒介计划不包含指定载体的同一整体媒介计划到达率到达率)000()000(边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。2、人均接触分钟数（Min）人均接触分钟数（Min）是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为：人均接触分钟数=总体推及人口总天数权重收视分钟数**1inii需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是分配给总体收视人口。3、收视率（1）收视率（000）收视率（000）是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）。计算公式为：4收视率（000）=)(*)(1分钟该时段总时长权重分钟收视时长inii（2）收视率（Rtg%）收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。计算公式为：收视率（Rtg%）=总体推及人口分钟该时段总时长权重分钟收视时长*)(*)(1inii%100*收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。4、观众构成(TgSat%)观众构成(TgSat%)是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。计算公式为：观众构成%=参照观众目标观众权重分钟收视时长权重分钟收视时长11*)(*)(iiiiii*100％该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题。5、市场占有率（Shr%）市场占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。计算公式为：市场占有率（Shr%）=所有频道某频道收视率收视率%%100*％该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。6、观众集中度（TgAfin%）观众集中度（TgAfin%）是指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为：5观众集中度=100*%%参照观众目标观众收视率收视率观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。7、观众忠实度（1）忠实度忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为：观众忠实度=100*%%频道频道到达率收视率％（2）平均忠实度平均忠实度是指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为：平均忠实度=100*%%频道频道平均到达率收视率上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100％之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。8、时段指数（TBIndex%）时段指数（TBIndex%）是指同一频道的特定时段的市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的百分比值。计算公式为：时段指数=参考时段频道特定时段频道市场占有率市场占有率*100％通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。9、时段频道贡献（CTTV%）时段频道贡献（CTTV%）是指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段频道贡献=参考时段所有频道特定时段特定频道权重分钟收视时间权重分钟收视时间niiiniii11*)(*)(*100％时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，数值越大，贡献越大。610、时段贡献(Cchn%)时段贡献(Cchn%)是指特定频道特定时段的观众收视时间与该频道观众总收视时间的百分比值。计算公式为：时段贡献=参考时段频道特定时段频道权重分钟收视时间权重分钟收视时间niiiniii11*)(*)(*100时段贡献反映了某一特定时段（节目）对本频道总收视时间的贡献，数值越大，贡献越大。11、接触度（1）接触度(Cont000)接触度(Cont000)是指特定载体所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。计算公式为：接触度=niii1*权重接触人载体“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。（2）累计接触度（AcCont(000)）累计接触度（AcCont(000)）是指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为：累计接触度=载体载体接触度)000(12、平均暴露频次（OTS）平均暴露频次（OTS）是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。计算公式为：平均暴露频次=)000()000(到达率累积接触度平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。13、毛评点(GRP)毛评点(GRP)即总收视点（GrossRatingPoint），是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。计算公式为：毛评点=总体推及人口累积接触度)000(*100％=nii%收视率=到达率%*平均暴露频次毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。714、千人成本(CPM)千人成本(CPM)是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。计算公式为：千人成本=)000(接触度广告成本千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。15、收视点成本（CPRP）收视点成本（Costperratingpoint，CPRP）是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。计算公式为：收视点成本=毛评点广告成本该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较。16、媒体占有比重（SOV）、媒体投资比重（SOS）媒体占有比重（ShareofVoice，SOV）是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重；媒体投资比重（ShareofSpending，SOS）是指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。计算公式：SOV=该类商品广告某品牌广告GRPGRP；SOS=该类商品某品牌广告花费广告花费SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。17、观众重叠率(Duplication)观众重叠率（000）是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%则是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程