政务微信崛起地方传统媒体转型的挑战与机

政务微信崛起：地方传统媒体转型的挑战与机提要：2014年，微信公众平台上“政务微信”异军突起，国家各部委办局，各省市地方政府以及各部门纷纷涉足，一个个“政务微信”账号雨后春笋般出现。地方传统媒体在转型新媒体时，遭遇到来自当地政务微信的有力挑战，应该如何应对呢？现象：政务微信公众号崛起2014年6月末，国内政务微信公众号大约在6000个左右。而截至2014年11月27日，有数据统计的全国政务微信公号为16446个。其中，中央部委及其直属机构政务微信公号为213个，省（自治区、直辖市）、地市、区县三级地方类政务微信公号16233个。到2015年2月6日，国家网信办在石家庄举办的政务新媒体建设发展经验交流会上传出消息，政务微博账号达24万个，政务微信账号已逾10万个。政务微信公众号从数量到影响力，已是一支不容忽视的传播力量。目前，新媒体大致为“五军之战”。第一支军团，也是目前实力最强大的阵容，是由资本和商业网站组成的队伍，腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻等新闻类客户端，下载量以亿计，这些在PC时代就称雄桌面互联网的大鳄很早在移动端布局，而百度、阿里、腾讯等又从应用入手，占据了移动互联的大片江山。再加上“新贵”像“今日头条”“Zaker”等，被认为“有钱”“任性”。第二大阵容是中央级媒体推出的新媒体，《人民日报》、央视新闻、新华社发布等。与其传统报道方式完全不同的是各家在新媒体上的新观念、新思维。其中《人民日报》、央视新闻的微博、微信，每天有紧贴时事、纪念日甚至天气的时令原创帖，通过信息推送，成为其他官微及公众号转帖的重要信源，从而牢牢地掌控主流话语权。第三大阵容是地方媒体主办的新媒体产品，如广东的南都系列新媒体，上海的“澎湃”“界面”，浙江的“浙江新闻”等，他们依托报业集团，整合资源，推出的App从内容到传播都占有一席之地。以“浙江新闻”App为例，行政、市场手段两手抓，下载量在2014年年底已超500万。已经确立了无法撼动的浙江第一新闻App地位。各地市级媒体也都在推出自己的新闻App和微信，虽然下载量、粉丝数无法与那些商业网站大鳄以及国家队的央媒相比，但在所在地域内处于基本强势地位。第四大阵容是潮水般袭来的自媒体，如果说博客时代，自媒体是第一次觉醒，那么到了移动互联时期，微信公众号这一平台载体，给自媒体更加自由发挥的空间。从几个对微信公众号排行的新媒体排行榜上可以看到，如罗辑思维、吴晓波频道、占豪等由个人为主运营的自媒体，还有微信路况、美丽说、36氪等企业运营的自媒体，在各自领域已拥有众多粉丝，如罗辑思维、吴晓波频道都有了足可以让人羡慕的营收。第五支新军是政务发布里的政务微信的崛起，这股强风越刮越有后劲。共产党员、上海发布、浙江发布、杭州发布、重庆交巡警……这些政务微信号覆盖的人群，发布稿件的数量与影响，都已达到相当大规模。在全国开设政务微信的省市区中，浙江省从2013起就一直排名第一，后面依次为江苏、广东等。2014年6月16日浙江发布双微一信（新浪微博、腾讯微博、微信）上线后，在浙江省内又一次掀起各级党政部门开办政务微信的新高潮。趋势：政务微信对传统媒体微信的影响政务微信爆发式增长有几个主要原因，首先是电子政务从桌面互联网向移动互联网覆盖、平移的需要。政务发布不大可能去开发App，政务微博、政务微信在网民习惯的移动平台上，能快捷地实现开通和传播。其次是因为以微信为代表的移动社交新媒介，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋明显。2014年8月以来，国家网信办发布了针对即时通信工具治理的“微信十务”，其中第7条明确提出：“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会，满足公众需求”。提升服务，舆情阵地，双重作用使中央和地方政府对政务微信高度重视，呈燎原之势已锐不可挡。地方传统媒体的新媒体从业者，应清醒认识到这一点。政务微信是党政机关的“自媒体”，当相关部门把这项工作当作一项中心工作来抓时，各种资源就会为之倾斜。政务微信的用户数、影响力就会爆炸式增长，成为地域最有影响力的新媒体账号。地域内政务微信的崛起，对当地传统媒体创办的新媒体必然有影响。地方传统媒体进行新媒体转型时，本身大都在艰难地摸索，既面对商业网站新旧巨头App的挤压，又要面对国家队央媒新媒体的竞争，还得对隔三差五出现的自媒体见招拆招，那些以前是做广告和活动的客户，现在也变为能传播、能组织线上线下活动的自媒体了。作为传统媒体紧密依靠的党政机关，忽然一天也自己做新媒体了。以前能得到的权威信息，现在很有可能先在各自相应的政务微信首发，媒体再转载。这样一来，相当一部分来自权威部门的信源被收回去，不再在媒体以“第三人称”发布，而在自己平台上以“第一人称”发布，媒体不再是第一发声的信源，这种情况长期发展，对传统媒体信源的影响显而易见。2014年浙江被列入全国高考试点，浙江省推出浙高考改革相关政策时，浙江发布早早就从省教育厅得到相关材料，在新闻发布会刚结束甚至尚未结束时，微信、微博把已策划好的图解发布，迅速成为各大媒体的信源，加以引用和转载。另外，当一个地域内相对应的政务微信号关注度、影响力足够大时，地域内的微信用户的关注度也会有个阈值，不可避免会削弱对传统媒体微信的关注。再加上目前政务微信公众账号中，党宣系统走在前列，而党宣系统的微信号目前大都还停留在“媒体型”的功能定位上，远没有到达“沟通型”以及真正的“服务型”，在引导舆论上，政务微信与传统媒体微信就有了一定程度上的同质竞争。对策：扬长避短，坚定走融合之路据统计，目前39%的政务微信公号分布于地市一级，区县（含）级以下政务微信公号占比为51%，呈稳定的三角形态势。政务微信公号逐级下沉，深入到国家行政区划的基本单元，群众生活、学习的主要区域，连接基层群众、沟通官民、服务百姓。按照目前流行的对微信公号WCI指数分析（WCI是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，参考头条总阅读数、总阅读数、平均阅读数、总点赞数、平均点赞数、最大阅读数、最大点赞数、点赞率等来反应微信整体热度和公众号的发展走势）在这些政务微信公号中，党宣系统公号的优势明显。可以这样说，党宣系统政务微信公众号发布的时政或重大主题类的文章，已经超越了传统媒体的微信公众号发布的同类文章。对于政务微信的崛起，传统媒体必须正视和接受事实。党和政府开设微信公众号，不是在原来的传统媒体以外再造一个媒体。必须顺应这种变化，主动“融合”，而不要被动“对抗”。应要认识到政务微信与传统媒体主办微信有一个本质不同——政务微信，需要的是影响力，以此达到思想传播或施以服务。而对传统媒体及绝大部分自媒体来说，先要打造影响力，然后完成“影响力变现”。即：政务微信并没有营收要求，它不会跟媒体来“抢食”，传统媒体微信失去的只是一部分影响力。目前国内政务微信运营中，基本上只有编辑团队而没有采访团队，传统媒体完全可以与政务发布建立战略伙伴关系，展开各种形式的合作。也有如无锡发布、广货网上行等著名政务微信号外包给当地媒体来运营的成功个案。也就是说，当地的政务微信方阵完全有可能成为地方媒体转型新媒体最有力的同盟军，它在经营营收上无诉求，而又都是在当地党宣部门直接领导下。可以做到优势互补，传统媒体也能借风出海。新媒体不只是把报纸、电视节目搬到移动终端上，再主要去靠卖广告来运转。单一的广告模式已不适合这个移动互联时代，而且如果传统媒体想靠自己主办的新媒体把下滑失去的那部分补回来，那就已经出局了。新媒体只是一个粘合线上线下的新载体，必须与原来的纸媒等资源融合，在新媒体框架下，以新闻为线，带出应用和多元服务，与会展公司、广告公司、公关公司、科技服务公司等服务型企业竞争。单项可能都比不上人家专业，但融合起来，就有了整体实力。只要调整好心态，摆正位置，承认政务微信在移动互联上的龙头地位，把自己融合到政务微信的大矩阵中，就如传统报业生态中的党报和都市报，完全可以差别化发展，找到适合自己的发展模式和生存空间。（吴幼祥：杭州网副总编辑）