柒牌男装广告策划方案

1现代广告学广告策划题目：柒牌男装广告策划方案指导老师：邢岗组员：贺凯、余海灿、黄龙进、靳云辉、王飞、郝灏时间2013年8月至12月2目录一、公司介绍.......................................................................31.1柒牌男装发展历史....................................................31.2品牌文化：..........................................................3二、广告调研计划................................................................52.1调研方法..................................................................52.2广告调研的目的和意义.......................................5三、对收集资料进行分析整理.............................................7四、柒牌男装SWOT分析.....................................................94.1优势分析（strengths）..........................................94.2机会分析（Opportunities）.............................10五、广告战略设计..............................................................125.1广告目标.................................................................125.2广告任务.............................................................12六、广告创意表现及广告制作...........................................156.1广告主题.................................................................156.2广告定位.............................................................15七、附件一：.....................................................................163一、公司介绍1.1柒牌男装发展历史福建柒牌集团有限公司成立于1979年，是一家以服饰研发、制造和销售为一体的综合性集团公司。经过三十年的艰苦奋斗，企业净资产8.6亿元，公司占地面积235亩，建筑面积22万平方米，拥有员工4000多名。拥有世界一流的服装生产设备和技术，已在全国31个省、市（自治区）设立3000多家专卖店。并连续九年产品销售收入、利润总额名列全国服装行业前十强。柒牌集团始终坚持“务实求新，和谐共创”的经营理念，倡导“立中华时尚、铸一流企业、创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。柒牌集团2001年荣登全国服装500强民营企业行列，被评为中国服装行业优势企业、中国纺织十大品牌文化企业。柒牌系列产品多次荣获中国服装十佳过硬品牌、中国驰名商标、中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。2009年，经世界品牌实验室评定，柒牌品牌价值80.61亿元，位居中国纺织服装行业品牌前列。未来，柒牌集团将在”中国心、中国情、中国创“的核心理念指导下，秉持”立中华时尚、铸一流企业、穿世界名牌“的宏伟战略目标，将在国内外八个城市构建研发基地，新建全国性物流仓储中心、建立中华时尚产业园，深度开辟国内高端服装消费市场，继而进军国际市场，与此同时，柒牌集团还将依托服饰优势资源，进行多品牌经营并涉足社会公共设施、银行、金融保险等领域，逐步完善柒牌战略布局。1.2品牌文化：柒牌品牌以“立民族志气、创世界品牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计和应用。“立领”成为男士们的首选。柒牌将民族文化现代时尚想结合，成功创造了自信、刚健、彰显中国人精气神的经典男装——“中华立领”。一度以来，“重要时刻，穿中华”。柒牌系列产品曾先后荣获：福建省著名商标，福建省名牌产品，中国服装博览会金奖，2008年北京奥运会升旗手“青花瓷”系列礼服、中国奥委会第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，CBA联赛唯一指定男装，中国十佳过硬品牌，中国最受消费者欢迎的男装4品牌之一，全国质量稳定合格产品，中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。柒牌将在“传承中华原创文化，创新现代时尚设计”品牌核心价值观的基础之上，以“中国男人形态美”为年度品牌核心诉求，为中国男装行业建立品类标准。预计投入3.5亿元加强全国终端形象的提升以及品牌运作。强化“柒牌”母品牌以及品牌视觉识别系统建设，加强“中华立领”子品牌运作，打造和提升柒牌品牌识别系统，全面导入商品企划，提升产品设计品位，强化营销终端建设及管理，加大整合品牌传播，努力打造中国原创服装第一品牌原创品牌，成为走向世界的民族自主品牌。1.3设计风格柒牌以风格时尚、款式经典、做工考究著称。柒牌五大系列：商务系列、都会系列、户外系列、柒系列、中华立领系列，九大品类：西服、夹克衫、休闲裤、衬衫、T-恤、毛衫、皮具、皮鞋。“西裤柒牌中华立领”，“柒牌犀牛褶男裤”，成为男装消费的形象裁体。1.4市场开拓过去三十年，作为根植于中国本土的服饰品牌，柒牌“立民族志气，创世界名牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计与应用。作为而立之年伊始，柒牌继“立民族志气”之后为自己树立了更高的目标：创世界品牌。为了实现这一目标，集团制定了“产品创新、广告造势、渠道攻城、公关攻心”的品牌战略。深厚的中华文化为品牌内涵，精确的营销管理思路为手段，双管齐下，此举更是彰显了而立之后的柒牌雄伟而坚实的信心和基础。2013年度，柒牌将着力于进行品牌提升；无论是一线市场的策略，还是携手国际著名设计大师陈幼坚进行VI体系的优化；无论是商品企划的导入，还是终端形象的提升，品牌定位将更加明确，传播策略将更加有针对性，一系列的措施，将立体化促使柒牌走向国家化路线。1.5市场现状国际知名品牌牢占高端市场，国内众多品牌瓜分中低端市场，产品同质化严重，品牌空心化明显，国际经融危机导致服装的消费信心下滑。5二、广告调研计划2.1调研方法广告调研的方法很多，包括访问法、观察法、实验法等。其中，应用最多，也最实际的是访问法。我们小组资料的收集选择的是访问法中的网上调查法。我们选择这这种方式的理由是：（1）效率高。一方面，可以及时收到被调查者的反馈信息，另一方面，短期内可以调查大量的对象；（2）成本较低；（3）调查资料的统计分析快捷准确。二手资料主要为网上调查.2.2广告调研的目的和意义•了解柒牌以往的广告效果以及目前西服市场的广告环境；•了解消费者的消费习惯以及消费趋势；•掌握竞争对手的态势以便制定相应的应对策略；•了解消费者对柒牌男装的评价和认识度；•了解其他产品的优劣，同样，也包括自身品牌的不足以及需要保留的优势，对该怎样制定下一步的营销计划做更好的铺垫；•为完善广告策划提供有力的依据。2.3广告调研的内容广告调研的内容很多，不同的广告要求也可能不一样，但一般来说可以归结为四个部分，一是关于企业；二是关于产品\服务；三是关于消费者；四是关于竞争。2.4企业调研首先你要了解你所服务的企业，包括它的历史、现状及期望，它的背景、实力和文化，它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等，当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一，你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。6同时你还需要明确的知道企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等，否则很容易出现货不对版的现象，造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。2.5产品调研其次你要了解广告的主人—产品/服务（当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等），我们说的产品通常包括三个层次：核心产品（即购买者所追求的利益）、有形产品（包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等）、附加产品（包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等），你要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备，同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位，它的产品力、销售力、品牌力如何等等。2.6竞争调研在对企业和产品都具有清晰的了解后，你就应该走进市场了，市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成，当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素，这些都是广告需要调研的重要内容。根据以上分析我们小组制定合理的调查方案，即制定相应的调查问卷对消费人群进行调查，我们小组考虑的市场竞争调研有一下几个方面：（1）同类企业或产品的市场竞争状况，包括竞争对手的市场占有率、生产能力、产品质量、成本、价格等；（2）竞争对手形势，包括了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告表现形式以及效果等。（3）消费者的消费需求以及对品牌的认知度。我们所策划的广告媒体包括电视广告、平面广告和户外媒体广告以及网络媒介。广告效果调研主要有对广告经济效果的调研，对广告心里效果的调研和对广告社会效果的调研。7三、对收集资料进行分析整理根据我们调查的一手资料的分析得出：•消费者对柒牌男装的认知度较高，在本次调查中有八成以上的人听说过柒牌男装，这有利于广告的投放以及对投放量的制定；•柒牌男装除了保持自己固有的品牌专卖店之外，还应该加大网络营销以及注重各大商城的市场占有量；•款式、质量、价格、品牌对消费者的影响较大，而消费者对于柒牌男装的价格偏高的建议较多，在注重品牌战略的同时也不能忽视消费者的购买水平；•对产品进行适当的改革和创新，以便吸引更多的消费者。另外，也要节假日的促销活动，激发消费者的购买欲望，因为很多消费都是对购买服装存在诸多不确定因素，大多数人都是看到喜欢就买，使消费随柒牌男装形成坚实的品牌忠诚度；•在衣着风格上消费者比较注重简约大方、高贵典雅、时尚前卫以及追随主流。要购买服装的渠道以及渠道覆盖的信息8通过此柱形图和饼形图可以看出网络媒体和电视广告占很大的比例，这充分说明对广告投放方式应该较为关注这两种渠道。消费者对“中华立领”的看法以及对西服款式的要求9柒牌男装在“立领”这个具有中国风的创新得到了消费者的普遍认可，在继续创新和保持自身优势的同时也要款式的多样性。四、柒牌男装SWOT分析4.1优势分析（strengths）第一，产品比较个性化。“柒牌”一直以来就很注重产品的个性化开发，这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，都将产品的个性化演绎得淋漓尽致。那么对于喜欢个性化的男士来说，柒牌无疑已经为他们做好了选择。第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已10经成了柒牌的一种象征。柒牌它是注重将民族元素与休闲元素融合，打造纯“中国心、中国情、中国创”的服装品牌，倡导一个“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略。