德邦快递的战略选择分析案例

案例名称：德邦快递的战略选择分析适用课程:《战略管理》编写目的:本案例通过对德邦物流快递业务的背景介绍，分析其战略选择，将战略管理学习内容应用于实际企业运营中，可加深学员对企业战略的理解。通过企业的内外部环境分析，企业依据自身能力，可选择合适的竞争战略。知识点：环境分析竞争战略关键词：SWOT分析差异化竞争中文摘要：在面对着几乎是铁板一块的市场格局：包括顺丰和四通一达在内，行业前十的快递公司们占据着90%以上的份额，德邦物流毅然决定上线快递业务，引起了业界关注。面对这种格局，德邦快递如何进行战略选择？经过三年的发展，德邦快递的营业收入急剧攀升，是什么原因造成了德邦快递的快速发展？德邦快递的这种发展速度是不是昙花一现？本案例基于以上问题，依据德邦快递的背景资料，对其市场环境及战略选择进行分析。Abstract:Inthefaceofthealmostmonolithicmarketpattern,includingshunfengzhongtongyuantongshentonghuitongandyunda,theindustrytoptenexpresscompanyoccupiesmorethan90%oftheshare,anddepponoptedtoonlineexpressbusiness,thedepponlogisticshascausedtheindustryattention.Inthefaceofsuchsituation,anddepponexpresshowtomakestrategicchoices?Afterthreeyearsofdevelopment,anddepponexpressrevenuesrisesharply,whatcausestherapiddevelopmentofthedepponexpress?Thedevelopmentspeedisaflashinthepan?Thiscasebasedontheaboveproblems,onthebasisofthedepponespressbackground,analyzesthemarketenvironmentandstrategicchoice.德邦快递的战略分析2013年11月德邦正式上线快递业务，当时它面对着几乎是铁板一块的市场格局：包括顺丰和四通一达在内，行业前十的快递公司们占据着90%以上的份额，积累了丰富的行业经验。对于德邦来说，市场是一片红海。德邦为何在如此严峻的市场局面下进军快递行业，德邦快递能在快递市场分一杯羹还是黯然收场？一、公司简介德邦物流股份有限公司是国家5A级综合服务型物流企业，主营国内公路零担运输和空运代理服务，是一家覆盖快递、快运、整车、仓储与供应链等多元业务的综合性物流供应商。德邦物流是国内零担物流的龙头企业，公司业务网点覆盖国内32个省级行政区，2013年11月德邦物流正式上线快递业务。截止2016年6月，公司已开设6,800多家标准化的门店，服务网络遍及全国，自有运输车辆10,000余台，全国转运中心总面积超过124万平方米，日吞吐货量超过8万吨。德邦物流依靠自身产品、管理、技术等各方面的标准化运营，构成了与其他公司相比的显著优势。德邦在仓储设施、运载工具、战略、管理、系统、财务等方面，分别与各自领域的国际一流公司建立了战略合作关系。其战略合作伙伴包括普洛斯——全球领先的现代物流设施提供商，麦肯锡——世界领先的管理咨询公司，IBM——全球整合的信息技术与咨询服务公司，甲骨文公司——世界上最大的企业软件公司，安永——国际四大会计师事务所之一等。二、案例概况（一）德邦进军快递业2013年11月，恰值“双十一”电商狂欢前夕，中国公路零担物流巨头德邦物流高调宣布启动快递业务。“快递，德邦来了”的宣传画被摆在了德邦物流官网的醒目位置。德邦物流快递业务的筹备工作早在2010年就已经开始进行，正式开通快递业务后，前期主要还在用原有的零担物流的运作体系试水快递。在人员配备方面，德邦统一对公司愿意从事快递业务的零担业务一线员工，进行了快递员从业资格认证的培训，其快递业务上线后即进行正式的业务转岗。同时，部分营业部将腾出部分仓储空间开展快递业务。而在同一时间，中国民营快递中的巨头顺丰正在疯狂扩张。2013年，顺丰的服务网点就从4000多个扩张至6000多个，到2014年7月已上升为1.27万个，其服务网络甚至可以与中国邮政EMS的4.5万个营业网点相匹敌。与德邦进军快递形成呼应，2014年4月，顺丰推出“物流普运”业务，正式进入了零担物流市场。就当前中国快递市场来看，快递市场随着电子商务的火热未来的增长仍旧有较大增长空间，虽然与快递关联的行业发展速度很快，但快递市场的格局却异常稳固，一线快递就是四通一达外加顺丰。简言之，这是一块看似诱人、但是其他企业却吃不到嘴的蛋糕。即使是资金雄厚的马云，也只是借菜鸟快递分化之，而无力再培养出一个顺丰或是申通。德邦快递的进入，引起市场的广泛关注。1，德邦为何启动快递业务德邦虽然是零担物流老大，但在快递业务方面网点数量、覆盖率等关键指标与竞争对手相比仍有不小差距，而这些恰恰都需要大量资金、时间和精力的投入，无法一蹴而就。同时德邦物流进军快递行业还面临着跨行经验不足、平台搭建欠缺、资金投入挑战、快递同行竞争等等困难。面对这些难题，德邦为何还要进入快递行业？德邦上线快递业务并非一时兴起、率性而为，某种程度上，这是必然之举。2012年，随着中国经济增速放缓，德邦的货运物流业务受到影响，而中国电子商务市场份额之大，增长速度之快无不说明，电商快递市场的“创业窗口”还远远未到关闭之时。2013年上半年，我国网络零售交易额同比增长超70%，伴随与此的是，中国快递业务量暴增61%。未来，城镇化下的三四线城市以及农村电子商务的快速发展，都将给快递行业带来发展空间。在德邦高层看来德邦物流此时进入国内电商快递市场，具有可观的发展前景。从另一个角度看，国际上名列前茅的综合型物流企业——DHL、UPS、联邦快递等几乎都以快递业务为主，德邦是中国零担物流业的老大，如果想做得更大更强，就需要去开发快递业务。德邦快递副总裁韩永彦介绍“之所以进入快递领域，主要基于三点：一、结合同类型企业的成长轨迹，我们和麦肯锡一起，研究并确定了将快递作为德邦未来几年重点发展业务；二、德邦原有的零担客户群，对快递也有很大需求；三、德邦现有的汽运网络及末端门店，相对比较成熟,可以拓展为快递服务。”2，德邦启动快递业务自身有哪些优势德邦物流的直营标准化运营模式，在当前快递市场中有很大发展空间，而统一标准化的快递服务是符合市场需求变化的。纵观当前快递市场，“通达系”以加盟体制把控绝大部分网络零售快递业务，但服务缺乏统一，服务质量普遍低下。而与德邦物流同属直营模式的顺丰速运，在电商快递中定位相对高端。德邦物流如果能够以其擅长的标准化运营与管理模式，形成高标准、高质量的快递服务品牌，那这种模式的发展潜力可以说不可限量。德邦物流的零担物流标准化模式几近成熟，可迅速复制到快递业务中。德邦依靠自身的标准化运营在零担物流市场上开辟了一片天地。德邦进入快递业能否成功，外因是一方面因素，内部标准化运营的传承与优化才是根本所在。而德邦物流这些年专注标准化建设为其进军快递业提供了坚实的基础。德邦可依靠其零担业务的既有资源以“现有公路运输网络+快递最后一公里”的模式发展快递业务。在德邦快递上线之初，从出发网点至到达网点的环节是与零担业务协同的，在此基础上加上最后一公里的功能，也就是快递员的收件和配送，这部分独立运作。快递与零担的协同还在于网点场地的共用，依靠快递业务与零担业务的资源共享，利用其在全国拥有的广泛的门店网络，德邦快递可实现全网的快速布局。（二）德邦快递的快速发展2015年5月13日，德邦快递正式入驻菜鸟网络，成为后者在快递领域的第15家战略合作伙伴，这是2015年间德邦快递最重要的战略举措。在2015年初，淘系业务占德邦快递总业务量的比例不到1%，到6月底，这个数字已经上升到了近10%。德邦快递在2014年的营业收入为4.9亿元，2015年的营业收入达到19亿元，尽管总量还远比不上一些老牌快递公司，但德邦快递的发展速度很快。而2016年德邦快递的预计年收入为35亿元。德邦快递的营业额之所以增长得如此迅速，主要得益于两个原因：一是快递服务的标准化；二是快递服务的差异化。1，高速发展的基础——标准化在具体的操作层面，德邦快递采用标准化操作，为客户提供个性化产品，即建立每种产品的操作标准，用标准化的手段提供个性化服务，例如酒水、母婴、小家电等。“类似于‘火锅菜单’，不同消费者往往会点不同的菜品，但只要点同一个，就要保证标准相同。”德邦快递副总裁韩永彦说。德邦认识到：大家之所以认为顺丰服务好，其实指的是顺丰的标准化做的好，服装统一，安全快捷。而标准化恰恰也是德邦物流已经形成的运营模式，将标准化服务应用于快递业务，是德邦快递能够发展的基础。为实现高质量、标准化的客户体验，德邦快递一上线就采用数据化管理，把一线快递员工作的每一个场景都监控起来。目前，德邦已经监控了300多个场景，由此，管理层可以知道每个快递员送每一票货时的服务态度、服务质量和效率，告诉他们在哪个环节比较薄弱，不够标准，并予以改进。德邦快递员在收货与送货两大环节共同提供高标准的顾客体验。在快递业内，收派不平衡的问题由来已久：收件才是快递员的提成来源，派件的利润则可以忽略不计，这让收件者的体验很难得到保证。而由于所有的门店都是直营，德邦快递能给两端的客户提供完全一致的体验。2，高速发展的核心——差异化中国快递业长久以来没有新势力出现，一个原因就是高中低市场各有把持者。在高端市场，有UPS和Fedex；中高端市场，是顺丰独享，再往下的大众市场，是四通一达。德邦虽然在零担市场是老大，但是快递市场是个新军，似乎市场已经饱和，没有了德邦的位置。因此差异化成为德邦快递能够生存的关键，德邦快递最初就定下了“差异化”的基调，抓住用户没有被满足的需求，先健康地活下来，再慢慢做大，实现弯道超车。通过一年的摸索，德邦给自己找了二个定位的可能：第一，找准一个小众市场，德邦经过研究认为，在货物特性公斤段上可以竞争。3-30公斤（即“3.60件”），这部分的货物，对四通一达和顺丰而言，货物包裹较重，不便处理。这是一个小众的市场，每年大约50亿的市场规模，但是做货运的德邦在这方面优势很明显，因为具有这一业务需求的客户，往往也是德邦传统B2B客户的延伸。而且随着电商包裹越来越重，德邦的加入恰好可以填补其他快递公司的空白。6斤以内与“3.60件”，分拣、配送系统的区别非常大，后者的市场竞争相对缓和。而随着电子商务的发展，大件快递的送货上楼需求越来越多。德邦快递从一开始就定位明确，没有从竞争白热化的小件市场进入，而是从“3.60件”切入，且保证能送货上楼，结果自然大获成功，“3.60件”占据了2015全年收入的50%以上。第二，在电商件方面，德邦希望立足比拼性价比，价格上能够比顺丰低一点但是要比四通一达高一点，争取做到比顺丰特惠件更加经济实惠，但是服务质量相同。同时德邦认为在用户服务方面还有附加值存在的空间，于是德邦的思路就是在标准化的大前提下做出差异化，目前德邦快递开发的附加服务包括：安装加固，擦拭包装，送货上楼。考虑到效率原因，很快快递员为了多派件，会把快递送到小区的水果店便利店，德邦快递送货上楼的服务，满足了很多用户的强烈需求。（三）德邦快递的未来发展道路回顾德邦快递这两年发展，德邦快递基于客户需求，进行业务流程改进与创新，以支撑业务发展，增强了客户体验，取得了快速的发展。德邦快递虽然成长速度很快，但与其他主要快递企业相比，差距明显，依旧是快递市场上的弱小企业，在强敌环伺的市场中，依旧面临着如何生存下去的问题。这也与德邦快递的未来发展规划相符。“德邦快递的十年规划是前三年活下来，中间四年稳步发展，后面三年实现跨越。”韩永彦说。今后德邦快递如何发展？1，采用“事业合伙人”拓展快递网络为了加大C端的门店的