怡宝魔力营销策划方案最终版

东莞职业技术学院管理科学系市场营销实训设计名称怡宝“魔力”市场营销策划方案组长刘阳（12）组员洪婷婷（33）周晓雯（27）杨思雨（50）吴湘淳（45）张澄阳（18）陈全宗（06）所在班级14级工商企业管理3班领导老师刘晓静、蒋键老师2015年6月30日怡宝“魔力”饮料1目录一．产品概述…………………………………………………………………2二．营销市场环境分析………………………………………………………2（一）营销环境……………………………………………………………3（二）魔力饮料swot分析…………………………………………………3三．目标市场营销分析………………………………………………………3（一）市场细分……………………………………………………………3（二）目标市场分析………………………………………………………4（三）目标顾客的需求分析………………………………………………4（四）目标顾客的消费心理、模式、过程………………………………4（五）市场定位……………………………………………………………4四．营销组合策略…………………………………………………………4（一）产品策略……………………………………………………………5（二）价格策略……………………………………………………………5（三）分销策略……………………………………………………………6（四）渠道策略……………………………………………………………6五．产品运营情况和成效评估……………………………………………7(一)成效定性分析………………………………………………………7（二）成效定量分析………………………………………………………7六．创意方案………………………………………………………………8（一）现场推广……………………………………………………………8（二）体育活动赞助……………………………………………………8七．发展蓝图………………………………………………………………9八．关于华润怡宝魔力饮料的市场调查报告………………………………11一、怡宝魔力饮料概述怡宝“魔力”饮料2饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。魔力系列能从最理想的组合方式为机体科学地补充日常所需营养素，为现代生活中倍感压力的人群补充能量，让她们变回真正健康积极的自己。魔力系列有两个产品分别是1、魔力氨基酸（500ml）：魔力氨基酸及牛磺酸，可快速补充能量与水分，提升身体机能，充沛健康动力。2、魔力维他命（500ml）：维他命是人体容易流失的养分，魔力维他特含VB3、VB6等元素，可迅速补充身体流失营养及水分，让身体时刻焕发年轻活力。3、饮用场合：健身休闲、流汗补水、清晨起床目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。华润怡宝名下的“魔力”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。打出了“活性维生素和时尚”的招牌，以时尚命名进入市场，以奇制胜。面对市场如此竞争“魔力”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。二、营销市场环境分析（一）营销环境根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。数据显示，2010年，我国功能性饮料市场规模达到130万吨，2011年末市场规模达到近160万吨，2013年全年突破190万吨，2014年接近200万吨。相对而言，瓶装饮用水的增长速度要慢的多，年均仅为11%。事实上，饮料行业的消费正在发生剧烈的变动。这种趋向，统一有切身体会，统一在近日的年报的饮料业务中就表示，消费者的消费观和购买力发生了快速的转变，整体乳饮料市场增速明显放缓，水、功能性和植物蛋白等品类兴起，产品产生了明显的品类排挤效应，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。分析显示，从前，消费者更喜欢喝果汁，或者一些更“重口味”的饮料，直到怡宝“魔力”饮料32014年，这种消费习惯改变越来越明显。消费转变可以看到很多饮料品牌推出新产品，比如三得利推出的泌柠水，统一的海之言水，这些都是口味较淡的。据悉，今年华润怡宝将尝试参与体育赛事、马拉松，推广日常补给型饮料“魔力维他命”和“魔力氨基酸”。不过，这些快速增长的领域不是那么好抢占，现在发展快速的领域都有细分领域巨头了，功能性饮料则是红牛占35.7的市场份额，统一、宝矿力、百事紧随其后。怡宝魔力未来前景几何、还有待市场检验。（二）SWOT分析优势S价格便宜，质量稳定，品牌值得信赖。因为魔力是怡宝系列产品，所以推出市场时会减少很多阻力，又由于魔力是维生素果味饮料，符合大众口味，消费市场广阔.机会O魔力价格较一般维生素饮料价格低，现在人们普遍需要补充身体所需的营养物质。以在价格较低，口味较好的情况下，魔力的市场还是很广阔的.劣势W产品的口味包装并没有足够的特色让人眼前一亮，且营销渠道方面相比竞争对手来说有所不如。威胁T维生素饮料品种多，竞争激烈，快速发展的领域都有细分领域巨头，所以魔力的推出与发展所存在的威胁还是较大的.三、怡宝魔力饮料目标市场营销分析（一）怡宝魔力饮料市场细分1．个人消费市场功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎是默默无闻，直到2003年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展，是全球饮料市场的主要趋势。目前来说，大量的年轻人都以功能性饮料作为自己的饮料消费选择，其几乎成为青春，运动的标志之一。2.集体组织我国的饮料市场，经过了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料以及果汁饮料的发展后迎来了功能饮料的时代，健康、运动、保健成为了人们关注的话题。在大型体育赛事上，除了传统的运动服饰品牌外，各功能饮料品牌也是一大亮点所在。（二）怡宝魔力饮料目标市场选择市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能性饮料、果汁饮料和茶饮五大类。目前我国工能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国功能饮料市场前进看好。年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，个性化的需求是今天经常被人们强调的话题。人们对于功能饮料的要求也要比对其他饮品的要求更高。因此以大型体育赛事作为宣传途径是非常适合的，但这更适合作为一种途径及手段，就目标市场的选择来说，个人消费市场才是更符合本产品的发展前景。（三）目标顾客需求分析怡宝“魔力”饮料4怡宝魔力首举提出了活性纤维素的概念。华润怡宝在央视及地方台做的广告及营业推广活动很及时地将“怡宝魔力”富含活性纤维素群，能补充人体流失的水粉和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。年轻的消费人群，活力、与众不同也更加重要，这一点在怡宝魔力上有着充分的体现。(四)目标顾客的消费心理、模式、过程1．目标顾客（1）年龄：消费群锁定在18~35岁的都市年轻族（2）职业与受教育程度:尤其是18~35岁的消费者，文化程度越高对其关注度越高，市场营销的重点是职业人士和学生，职业人士是最有价值的消费群。2．心理因素：个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。3．顾客消费模式：（1）运动过后（2）口渴时（3）补充维生素4．消费过程：都市年轻族、学生、经常运动的人、商人（忠诚度由高到低）。（五）怡宝魔力饮料市场定位怡宝魔力以高出雪碧、芬达的价格销售，主要是因为怡宝魔力迎合了消费者的消费需求，怡宝魔力的消费群锁定在18~35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、自信、喜欢挑战等偏好，华润怡宝赋予怡宝魔力以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵，十分富有激情活力。而价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润，更重要的是从“红牛”、“统一”饮料大战中脱颖而出，变得与众不同。四、产品组合营销策略（一）产品策略在华润创业之下，怡宝一直是三大业务中，饮料业务的代名词，目前华润怡宝旗下具有怡宝水、午后奶茶、魔力、FIRE火咖、加林山六大业务，但对于华润怡宝，消费者最为熟知的恐怕还是纯净水业务，与华润怡宝纯净水由一个偏居华南的地区性品牌跻身行业市场前三甲的全国知名品牌相比，魔力品牌的知名度明显较低。为了提高魔力系列的知名度，我们打算对怡宝魔力进行别致包装，吸引消费者，并通过电视、网络广告等方式进行宣传，提高怡宝魔力的知名度，打开市场。（二）价格策略怡宝“魔力”饮料51.定价目标：随着市场竞争的加剧，华润怡宝作为一个实力雄厚的大企业，为了防止竞争者进入自己的目标市场，所以采取了以应付和防止竞争为定价目标，故把价格定得很低（3.5元）抢先占领市场，与其他同类产品（脉动、宝矿力4元）相比具有价格优势。2.定价方法：在考虑怡宝魔力功能饮料的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素下，我们采取的是竞争导向定价法中的竞争差异定价法。通过研究竞争对产品的有关情况，我们定出了低于竞争者的价格。因为作为一个新产品，怡宝魔力功能性饮料相对一些比较普通的功能性饮料而言，知名度还是不够的，所以如果企业想迅速扩大产品销售额，本企业产品定价就要低于竞争者价格。3.定价策略：怡宝魔力功能性饮料处于介绍期，如果把价格定得太高，对顾客不利，容易引起消费者的不满和抵制，并且容易引起市场竞争，而把价格定过低，虽然对消费者有利，但企业在新产品上市初期收入较少，所以满意的定价策略居于两者之间即可避免价高带来的风险，又可以避免价低带来的困难，这样既有利于企业自身利益，又有利于消费者。（三）分销渠道策略1、销售怡宝魔力系列饮料送摊点冰柜，交押金领取怡宝魔力冰柜2、在人流量较大的旅游景点摆摊设点，派发传单，形成“一对一”的营销效果3、在各大超市进行销售4、实施怡宝魔力基金协会5、建立“魔力”基金，每售出一瓶怡宝魔力饮料，公司就捐一分钱给魔力基金协会，让顾客在消费的同时也能献出自己的爱心（四）促销策略1、怡宝魔力饮料在市场上铺盖，只有与消费者接触，才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过市场体系，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售。2、一些大型的促销活动，从而来刺激并拉拢消费者来购买我们的产品，在这里需要注意的就是一定要有充足的货源，如果供不应求，那么就会有很多消费者在市场上购买不到产品，影响整体的宣传推广的效果。3、电视媒体将怡宝魔力功能性饮料的宣传片展示，在这样一个信息高速发展的时代，我们每天都会接触到很多同类的产品信息，不论是电视机里，还是公交车上，甚至是在等电梯的时候，产品宣传片可以在最短的时间内、最有效地让顾客了解企业产品的详细特点、优势、与众不同之处。从而让消费者或者经销商能比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。将怡宝魔力功能性饮料在市场上铺盖，怡宝“魔力”饮料6只有与消费者接触，才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过市场体系，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售。4、举办一些大型的促销活动，从而来刺激并拉拢消费者来购买我们的产品，在这里需要注意的就是一定要有充足的货源，如果供不应求，那么就会有很多消费者在市场上购买不到产品，影响整体的宣传推广的效果。5、通过电视媒体将怡宝魔力功能性饮料的宣传片展示，在这样一个信息高速发展的时