15下市场营销学复习资料

市场营销学复习资料（名词、问答部分）【名词概念】市场营销：通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长远利益。社会文化环境：指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成某种特定的信仰，价值观、审美观和生活准则。微观市场营销环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体。社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。选择性注意：指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。中间商市场：又称转卖者市场，它是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场。紧密跟随：指在各个细节市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何新的企业。距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的企业。市场细分：根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。对抗性定位：也称迎头定位战略，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。产品整体概念：指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。换代新产品：指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制作的性能有显著提高的新产品。改进新产品：也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。品牌延伸策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和样式等产品。产品线延伸策略：指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位以延长产品线，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价。价格歧视策略：也称差别价格策略，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。广泛型分销渠道：也称密集型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。多渠道冲突：指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生的冲突。销售促进（营业推广）：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。前向一体化：即收购、兼并下游的中间商，拥有或控制自己的销售渠道；或将产品线向前延伸，从事原来由顾客经营的业务。水平多角化：即企业利用原有市场或顾客，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。【重点问题】1、面向不同市场需求的营销管理任务。1、负需求——改变需求——改换性营销2、无需求——激发需求——刺激性营销3、潜在需求——现实需求——开发性营销4、下降需求——重振需求——重振性营销5、不规则需求——协调需求——协调性营销6、充分需求——维持需求——维护性营销7、过度需求——降低需求——抑制性营销8、有害需求——否定需求——抵制性营销2、推销观念和营销观念的比较分析推销观念是以工厂为出发点，以现有产品为中心，通多向消费者推销、促销的方式将产品销售出去以获得利润。而营销观念是以目标顾客及他们的需求、欲望为中心，通过整合那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得顾客和保持顾客的满意度，使顾客感知价值最大化，从而获得利润。3、简述应对环境威胁和环境机会的营销对策面对环境威胁时：1、转化策略，将不利的环境变化向有利的方向转化。2、减轻策略，调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。3、转移策略，将威胁转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或停止经营的方式。面对环境机会时：1、及时利用策略，条件具备时要抓住机遇。2、待机利用策略，条件欠缺的时候要积极准备、创造条件，等待时机的成熟。3、果断放弃策略，根据现实情况，无法利用的要果断放弃。4、简析消费者行为类型1、复杂的:要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价各个阶段。2、减少失调感的：并不广泛搜集信息、并不精心挑选品牌、购买过程迅速简单，但在购买后会产生别的同类产品更优秀的失调感，怀疑原先购买决策的正确性。3、多样性的：不专注于某一产品，经常变换品种。4、习惯性的：出于习惯选定某一品牌。5、简析消费者购买决策过程认识需求——信息搜集——选择评估——决定购买——购后行为6、简述市场领导者战略的基本内容1、扩大总需求：这样受益会更多2、保护市场份额：保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击3、扩大市场份额：在考虑好经营成本、营销组合和《反垄断法》三个因素的前提下设法提高市场份额，以此增加受益、保持领先地位。7、简述市场挑战者战略的基本内容1、明确战略目标和挑战对象：可以选择市场领导者、势均力敌者和区域性小型企业三种攻击对象。2、选择进攻战略：有正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻方式。8、理想的利基市场应该具备的特征1、具有一定的规模和购买力，能够赢利。2、具备发展潜力。3、强大的企业对这一市场一般不感兴趣。4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。9、简述市场利基者竞争战略的选择因为选定的利基市场可能会枯竭或受到其他竞争者的攻击，所以要创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。10、简述目标市场的营销战略及其主要的优缺点1、无差异性目标市场营销战略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用一种产品和一套营销方案吸引购买者。优点：成本低，营销投入少；缺点：造成市场竞争异常激烈，消费者需求是不断变化的，得不到满足。2、差异性目标市场营销战略：指企业将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一个不同的细分市场制定相应的营销方案。优点：能够满足不同消费者的不同需求，扩大产品销售范围；细分市场的划分可以减少经营风险；提高企业的形象并提高市场占有率。缺点：增加营销成本；企业的资源配置不能有效集中，甚至出现争夺资源的现象。11、如何理解市场定位的核心是差异化市场定位的实质是通过差异化创造特色。差异化是指一系列有意义的差别，从而区别于其他企业的产品。1、产品差异化：产品质量、性能优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。2、服务差异化：产品质量相同的情况下，售前售后服务差异化就成了对手之间的竞争利器。3、人员差异化，通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。4、渠道差异化，通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。5、形象差异化，通过实施品牌策略和CIS战略在消费者心中树立起优异的形象。12、简析市场定位的主要方式及其具体的定位策略1、对抗性定位：指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。2、避强定位，避免与竞争者直接对抗，将其位置确定在“空白点”上，开发新产品，开拓新领域。3、重新定位，通过改变产品特色等手法，转变顾客对产品的认识，塑造新的市场形象。策略：1、特色定位：根据产品属性来定位2、利益定位：根据满足的需求来定位3、用途定位：根据产品使用场合及用途来定位4、使用者定位：根据使用者的类型5、竞争定位：根据竞争地位来定位6、产品品目定位：根据产品的分类来定位。13、简述产品导入期的市场特点及其营销策略1、生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品的规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型。2、单位产品生产、经营成本高3、大多数消费者并不了解和接受产品，购买者少。4、企业通常获利甚微，甚至亏损经营。营销策略：快取脂策略，制定高价格，并花费大量的费用进行促销。快渗透策略，制定较低的价格，并花费大量的费用进行促销。慢取脂策略，制定高价格，但花费较少的费用进行促销。慢渗透策略，以低价和低促销费用推销产品。14、简述产品成长期的市场特点及其营销策略1、经过导入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加。2、经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途以比较了解，购买者迅速增加，产品销售额增长很快。3、随产品销售额的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚。4、同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。营销策略：1、提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务2、根据自身的特点和市场情况灵活作价3、开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场4、进行大量的广告宣传和其他促销工作，广告内容要着重宣传产品的特殊性能、特色以提高企业和产品的形象和声誉。15、分析企业制定新业务增长战略的动因及其具体成长战略1、在对现有业务单位进行重新组合后，需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。2、当企业发现了新的市场机会，现有的业务难以匹配这些机会，与企业的目标存在差距时，将形成战略计划缺口，企业就需要开辟新的业务，扩大现有的经营领域，弥补出现的战略计划缺口。1、密集式成长战略：市场渗透，增加顾客的购买数量、市场开发，开拓新市场扩大产品销售量、产品开发,提供新产品满足消费者不同的需求。2、一体化成长战略：后向一体化，收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的共性系统。前向一体化，收购、兼并下游的中间商，拥有或控制自己的销售渠道，或将产品线向前延伸，从事原来由顾客经营的业务。水平一体化：企业收购、兼并原有的竞争对手，或实行各种形式的联合经营。3、多角化成长战略：同心多角化，利用原有的技术，经验来发展新产品，增加产品种类。水平多角化，利用原有的市场或顾客，采用不同的技术来发展新产品。综合多角化，以新业务进入新市场。16、简述新产品开发的基本程序寻求创意——甄别创意——产品概念发展测试——规定市场营销规划——商业分析——产品研制——市场试销——正式投放市场17、简述中间商品牌的优势及其实施自有品牌战略的条件1、零售商场的营业面积有限，因此，许多企业特别是新进入企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。2、中间商品牌产品往往是中间商直接向生产企业定制的，由于减少了中间环节，其价格通常定得比制造商品低，因此，能迎合许多价格敏感的顾客，特别是在通货膨胀时期。3、零售商把自己的品牌产品陈列在商店醒目的地方，而且推广有力。条件：1、要有相当的规模（中间商的经营面积、经营项目、商店数量、销售量等）、2、要有足够的实力3、要有良好的商誉。18、简析采取统一品牌策略和分类品牌策略的利弊1、统一：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这样可以统一品牌形象，节省新产品的促销成本，但是缺点是其中的一个产品如果出现问题可能会影响全体产品的声誉。2、分类：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但缺点是运营成本较高。19、简述企业定价的目标和方法1、利润目标：获得利润2、市场目标：保持和提高市场份额3.竞争目标：适应价格竞争4、生存目标：谋求生存5、形象目标：保证产品的质量和声誉。1、成本导向定价法：以成本为依据2、需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受度为主要依据3、竞争导向定价法，以市场上相互竞争的同类商品价格为定价的基本依据。20、简述营销渠道结构及其影响渠道设计目标的因素1、长度结构，按渠道层级数量的多少来定义的