雀巢咖啡策划案

雀巢广告策划案前言本广告策划小组针对第三届全国大学生广告艺术大赛中的雀巢咖啡品牌进行市场推广和培养品牌忠诚度的策划。以“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”/“1MOMENT,1NESCAFÉ”为主题，我们针对石家庄地区雀巢咖啡进行广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本通过对石家庄地区速溶咖啡的市场调查与研究，针对雀巢咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在石家庄地区推广的广告策划文本。本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了石家庄市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。目录市场环境分析一、品牌介绍二、营销环境分析三、产品分析四、消费者分析五、竞争者分析营销策略一、广告策略（一）广告目标（二）目标市场策略（三）广告诉求策略（四）广告创意策略二、促销活动（一）促销目的（二）促销方式（三）促销时间和范围媒介策略一、媒介选择二、媒介排期费用预算一、媒介发布费二、设计制作费三、调研策划费四、促销活动费五、办公费六、机动费效果评估（略）市场环境分析一、品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.1938年雀巢速溶咖啡首次出现在法国市场。随后相继出现于英国和美国市场。1952年在法国圣门特(St.Menet,France)我们获得了一次重大突破即不需添加任何物质，使用100％纯烘焙咖啡豆即可生产雀巢速溶咖啡。紧接着我们就将速溶纯咖啡推向世界。1965年本着不断创新的宗旨，我们推出了雀巢金牌咖啡，是采用冷冻干燥法制造，其味道纯正、芳香馥郁，咖啡中的极品。1967年速溶咖啡微粒(granule)的诞生！借此发明我们能够从每一粒咖啡豆中获得更多的咖啡香味。1994年完整芳香（Fullaroma）方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚，其独一无二的品质更上一层楼。2000年至今雀巢咖啡已成为速溶咖啡市场的领导者，拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。在漫长的发展道路上，任岁月流逝，雀巢咖啡的品牌及品质永远不变。我们在不断地努力，始终遵循先创者的宗旨，致力于生产和制造世界上优良的咖啡，利用新技术创新，不断设法适合消费者口味的新产品，以高品质的咖啡为每一位顾客带来美好的咖啡体验。二、营销环境分析随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。（一）石家庄市场环境分析1、市场经济环境分析：石家庄地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍提高，消费者具有较强的价格承受能力。前三季度我市消费品市场规模进一步扩大，受消费需求增强和商品物价上涨等因素影响，我市社会消费品零售总额增长较快，1-9月份社会消费品零售总额为677.3亿元，同比增长22.8%。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。2．社会文化环境：由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。尤其是生活在像石家庄这样的省会城市里，人口组成比较复杂，大多是外来人口，他们排斥心理弱，对外来事物的接受心理强，更能接受前卫而且新鲜的事物。对于速溶咖啡行业来说，这个市场比较年轻，还有很大的发展空间。3．生活环境：由于生活节奏加快，作息时间的不规律，工作、学习压力变大，速溶咖啡作为一种方便、提神的饮品，而越来越多地受到人们的青睐。对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。4、消费环境：居民消费价格仍居高位。7月份，市区居民消费价格总指数为107.9，同比上涨7.9%；1—7月份累计市区居民消费价格总指数为108.4，同比上涨8.4%。我市的居民消费价格仍处在较高位。2009年全市在岗职工平均工资(年快报数据)为23153元，比上年增长15.81%；市区在岗职工平均工资（年快报数据）为25899元，比上年增长12.98%。（二）SWOT分析A、市场机会：消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。B、市场威胁：首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。麦斯威尔因其所有品类的价格较低，且主要针对人群和诉求点与雀巢相似。成为雀巢最大的竞争对手。C、市场优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费人群，价格比较适中，消费者忠诚度较高。其经济实力雄厚，发展迅速，有着巨大的发展潜能。D市场劣势：本产品与其它产品同质化严重，和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，无突出个性，且宣传力度不强。三、产品分析1、产品介绍：2、产品特征分析：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。100%纯正速溶咖啡。100%美国Nestle原始注册商标，原始最佳品牌。100%美国生产制造，原产国，原包装，新配方。100%精选世界上等咖啡豆为原材料，采用最纯正的烘焙技术和最先进的设备生产制造。100%不含任何人工色素，不含任何人工添加剂，不含任何人工调味料100%达到美国FDA食品药品监管局的最高卫生标准，100%安全可靠。味道纯正，品尝一口，回味无穷，至纯享受。且为送礼，联络感情的最佳礼品。3、市场占有率分析：4、产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。四、消费者分析1、目标消费人群：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力。在校大学生虽然没有较高的收入，但却是咖啡的有力消费者。他们有年轻人的朝气和活力，受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。白领阶层主要是中高消费阶层。他们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，对西方文化持积极态度，在很多方面扮演着舆论领袖的角色。2、潜在消费人群：虽然18-35岁的人群已经是主要消费人群，但仍存在很大的市场空间，应该进一步挖掘。所以我们应该加大广告投放力度和宣传力度以争取这部分更多的消费者。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。五、竞争者分析与竞争对手比较：品牌区别雀巢麦斯威尔品质高品质高品质价格较高较低口味丝滑柔和多种口味包装经典醒目品牌形象温馨、休闲温馨、人情、分享麦斯威尔的广告分析广告针对的主要目标群体分析：年轻活力型、主见型、品牌消费型广告诉求点：与朋友分享广告表现：塑造企业形象渗透企业理念广告语麦斯威尔的广告语“滴滴香醇，意犹未尽。”“GOODTOTHELASTDROP”被评为了生活中经典广告词之一。雀巢咖啡的广告语“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”“1MOMENT,1NESCAFÉ”“一天好开始”“GREATSTARTOFADAY”营销策略一、广告策略（一）广告目标1、地域石家庄市区和大学城为主。2、目标消费群体18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力。3、广告目标本次广告活动的目的是为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，深层次挖掘潜在的消费者，并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景，使他们在不同的场景中联想到雀巢咖啡，进而扩大雀巢咖啡的品牌影响力。（二）目标市场1、雀巢咖啡的目标市场主要是：写字楼（商务人士，金领，白领，政府机关）等一些消费水平比较高，因而我们要重点做好这块市场。2、大学生市场：大学生接受西方文化比较快，也热衷于对西方文化的追求，他们也是其主要的消费人群。（三）广告诉求策略1、寻找卖点（１）卖来源:来自瑞典,通过各种形式传达给消费者，让消费者了解雀巢咖啡。（２）卖工艺:把雀巢咖啡的制作工艺介绍给消费者。（３）卖文化:宣扬咖啡文化。（４）卖情趣:教顾客如何品咖啡,或是自己动手调制,享受生活的乐趣。2、确立风格通过这些卖点来体现雀巢咖啡独特，鲜明的个性:雀巢咖啡为人们带来了瑞典的饮食文化,倡导一种高雅，情趣的生活方式，让人们在快捷便利中品尝雀巢速溶咖啡的香醇，体会生活的美好。3、寻求感性诉求我们广告活动的主要目的是为了向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景，使消费者在某一活动场景中能联想到雀巢咖啡，我们通过情感营销，为消费者提供恋爱的感觉，亲情的温暖，朋友的关怀，同事的关爱等多种场景，使消费者在生活中的不同场景去体会雀巢咖啡给人们生活带来的美好。（四）广告创意策略1、电视广告“雀巢咖啡”电视广告脚本系列“雀巢咖啡”（情侣篇）画面一：一个下着大雨的夜晚，一对情侣在路上跑着，男生举着衣服替女生遮挡雨水。但两人还是湿透了画面二：从大楼的一扇窗中透出朦胧的灯光镜头由窗户进去，女生坐在沙发上，披着毛巾，瑟瑟发抖，这时男生从餐厅走出来，手里端着两杯（注：雀巢专用杯）散着缕缕热气的咖啡，将其中一杯递给女生，然后坐在女生旁边画面三：女生很幸福地喝着咖啡，男生说：“还冷吗？”画面四：女生把头依偎到男生肩膀上，看着咖啡，轻轻地说：“有你陪伴，还会冷吗？”画面五：镜头拉出窗外，两个相互依偎的身影映在窗子上。画外音：每个幸福瞬间，都有雀巢相伴画面六：白色背景，将“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”呈心形打出（字体为红色）。在心的底部是一杯冒着热气的雀巢咖啡“雀巢咖啡”（白领篇）画面一：炎热的夏天，在一个写字楼里（大约下午茶时间），一群年轻白领无精打采的工作着画面二：一人端着一个托盘进到工作间，托盘上放满了雀巢冰咖啡（注：雀巢专用杯），然后冲着大家说道咖啡来了，画面三：大家都停下手中的工作冲过来，咖啡瞬间被抢光，端托盘的人咧着嘴说道：“我的呢？”画面四：大家坐在休息间里，品尝着冰咖啡带来的凉爽感觉，有说有笑的享受着下午茶时光。画面五：端托盘的人悄悄地拿了旁边人放在桌上的一杯，喝了一口，说道：“真的很冰爽”。画面六：白色背景，“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”（每个字都做出被冰冻的效果）像打了个冷颤一样出现在画面中。“雀巢咖啡”（学生篇）画面一：深夜，在一个居民楼里所有的都熄了，只有一个窗子还透出微弱的灯光。画面二：镜头跟进，一个学生坐在台灯下埋头学习。这时镜头转向时钟，时钟显示的时间是凌晨1点10分。画面三：门轻轻的被推开，妈妈走进来将一杯冲好的雀巢咖啡（注：雀巢专用杯）放在写字台上，这时孩子才发现妈妈进来了，说道：“妈妈，您怎么还没睡？”妈妈说：“这么晚了，妈妈当然得陪着你了！”。孩子顽皮的一笑，指着咖啡说：“不只妈妈和我，还有它。”妈妈也笑了。画面四：白色背景，“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”被一个“笑脸”推着出现在画面上。2、杂志/报纸/海报广告：广告主题：寻找心灵的安逸平面表现：以意境深远，环境幽雅的画面为背景，在昏黄的灯光下，一个白领年轻漂亮的女人端着一杯雀巢咖啡，给人的画面宁静而温暖。广告文案：我发现了一个可以忘却自我、忘记忧愁的方式柔和的灯光天籁般柔和的音乐仿佛置身于远古的神话我可以完全放松自己让自己在喧嚣的都市中有家的感觉我的身心沉浸在安逸的氛围我站在落地窗前眺望着远方的星火看到我杯中升起的热气闻到它香浓的味道全身被一