态度测量技术.

普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月第9章态度测量技术教学目标：1.了解态度的含义2.了解测量的本质3.了解测量的四种尺度4.了解常用的态度测量量表2020/1/11普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2020/1/12第9章态度测量技术了解态度的含义了解测量的本质了解测量的四种尺度了解常用的态度测量量表普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2020/1/13态度及测量尺度态度的涵义测量的本质测量的尺度普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月态度的涵义构成“态度”的成分主要有三个方面：对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。2020/1/14普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月测量的本质测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。变量的测量包括两步第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。2020/1/15普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月测量的尺度测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。名义尺度名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。2020/1/16普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月测量的尺度顺序尺度顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强)或更小(更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。2020/1/17普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月测量的尺度区间尺度区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距是相等的。区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量的单位也是人为确定的。对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。2020/1/18普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月测量的尺度比率尺度比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。比率尺度仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数，不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数a。所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。2020/1/19普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2020/1/110测量的尺度类型规则描述基本操作应用实例统计计算名义用数字识别对象，对属性特征分类判断是或不是品牌编号、商店编号、受访者分类频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级、对品牌的偏好排序或社会阶层的高低等级百分位数、中位数、秩次数区间除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差，z检验、t检验、因子分析比率具有上面三种类型的性质，并有固定的原点判断等比相等性销售量、市场分额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数，变异系数普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2020/1/111态度测量量表量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序常量和Q分类连续评分量表分项评分量表沙氏通Likert语意差异斯坦普尔普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2020/1/112态度测量量表比较量表技术非比较量表技术量表的选择普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。2020/1/113普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术配对比较量表当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。配对比较量表的另一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生；同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差；而且这种“2中选1”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两个品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。2020/1/114普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术等级顺序量表等级顺序量表是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。这种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与购物环境更为相似，也比较节省时间。2020/1/115普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术等级顺序量表等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误和遗漏。从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象偏好程度的差别。2020/1/116普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术常量和量表常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于测量产品属性的相对重要性上。常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性，获得数据属于顺序尺度。但是，我们注意到量表中绝对零点的存在，使得分数之间的差距具有意义。常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。2020/1/117普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月比较量表技术Q分类量表Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类，通常可以分成11类或更多，这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布。一般来讲，被分类的对象或特征的数目不应该少于60，也不应该多于140，60～90个被评价对象或特征是一个合理的范围。2020/1/118普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景