成为“特斯拉”最“土豪”行业如何发动新媒体实验(20140513)

成为“特斯拉”：最“土豪”行业如何发动新媒体实验？4月21日，汽车厂商特斯拉首席执行官埃隆.马斯克在京现身中山公园，参加一个创新者峰会，这是其首次亮相在华的公开活动。马斯克被认为是横跨汽车圈和科技圈，时下最有乔布斯范儿的企业家，他一手缔造的电动车产品特斯拉带着十足的苹果范儿——从高帅富（用户）和意见领袖的圈子里引爆，再进袭（尽管目前只是影响力）到普罗大众。仅仅在前一天，距离中山公园不过一小时车程的北京车展展馆，2000余家汽车类厂商云集，通用、大众、奔驰全球总裁悉数到场，李书福、王传福等自主品牌大佬也一个不落，但来自硅谷的马斯克与来自底特律狼堡的汽车制造商们在北京没有发生任何交集。创新者峰会主办方据说原本计划极力推动李书福等国内汽车企业家参与当日对话环节，而事实上，与之对话的是联想的杨元庆。这是一个有趣的现象：一边，媒体们（尤其是科技媒体）反复热炒马斯克，恨不得特斯拉如苹果重新定义手机那样，以“互联网思维”的燎原星火，摧毁那些“顽固的、保守的、一成不变的”传统汽车企业；一边，《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者所走访的多家汽车企业多少都有点冷眼旁观的意味。一位美国合资汽车公司的管理层在接受《21CBR》记者采访时，表达的观点很有代表性：“特斯拉让许多人觉得新奇，但其实它的技术也是建立在传统制造业（比如电池）之上，关键是营销方式、内饰等整体体验让用户有跨时代的感觉。但如果说让我们复制特斯拉，那短期内不可能，不论从供应链管理，还是企业文化。我们需要和能够学习的，是特斯拉如何利用新媒体，在不依赖传统硬广和广告投放方式的基础上，如何利用意见领袖引爆潮流，以最有效率的方式完成传播与营销。”所以，“成为特斯拉”所指向的真实命题其实是，新媒体如何改造甚至重塑汽车业。数字营销部的独立运动2014年4月，奥迪中国低调进行了一轮针对品牌建设的人事、组织结构调整，网络营销在调整中被强化，升级为独立部门，而且在称谓上应该是以数字营销替换传言中的网络营销（截至目前为止，奥迪官方并未正式披露该调整详情）。这是诸多车企顺势而为的一个缩影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波对《21CBR》记者表示，对很多车企而言，网络营销原本只是市场部门的附属，但很多公司都已经把该业务独立出来，专门做数字化媒体的传播、投放和管理，只是时间上或早或晚而已。比如吉利汽车早在2012年5月，把本就独立的网络营销部更名为数字营销部。在吉利销售公司副总经理易寒看来，从“网络”到“数字”的变化绝不仅仅是名称的更迭，网络的概念可能会局限在某一个渠道或者传播形式，而数字营销则意味着各种新的应用（APP）、视频、入口（微信）、网络在内的系统化的新媒体布局，而且影响力不只在传播层面，甚至会向售后服务乃至生产渗透。“过去大家说起网络来，好像就是一个纯online的概念，但是现在谈论数字化，其实更多讨论的是如何把线上和线下相结合，也就是所谓的O2O。”该变化的背景是，随着时间和技术的发展，“新媒体”概念的外延和内涵正在发生变化。事实上，尽管汽车品牌、行业专家等各个单位对新媒体的定义都会有所不同，但共识是，其概念是动态的，并且随着移动终端和渠道入口的变化而不断延展。对上海通用汽车雪佛兰而言，新媒体的范畴可能每年都会发生变化。据其市场传播高级经理徐华介绍，几年前雪佛兰的新媒体定义可能就是网站，但现在网站显然变成常规媒体了，而微博、微信、APP都已经加入到新媒体的大家庭了，“在某种意义上，大家还没有普遍使用或者处于探索阶段的可能就是新媒体”。新媒体最直观的价值是，让企业同消费者沟通、了解消费者信息（大数据）的成本更低，效率更高，从而纠察企业在传统媒体投放的策略。徐华介绍，过去在做消费者调研的时候，线下调研是一个比较常规的方式，但这种面对面的沟通会，先不说成本和样本问题，得到的信息不一定是消费者真实的想法，“比如主持人会问消费者喜欢什么。他可能说出来一个东西，但实际消费的是另外一个东西”。在某种程度上，对消费者需求无法把握是过去汽车企业“一张广告”打天下的原因之一。4月9日，雪佛兰为推广旗下SUV车型创酷，携手天猫开展创酷预售活动，为期10天的线上活动中，有超过10万潜在用户参与。这就意味着企业获得了一份宝贵的消费者大数据素材库，徐华介绍：“我们可以了解到他们的年龄层、在淘宝上的使用习惯、受教育程度、区域分布，继而判断这些消费者骨子里的消费需求到底是什么——这些结果往往比传统渠道获得的更加真实。而研究结果会马上反馈、影响到我们的广告投放和区域销售中去。”这是目前许多车企最常规也最稳妥的新媒体利用方式。在雪佛兰内部，尽管针对新媒体的预算在逐年增加，但对于企业的重头新车产品上市时，还是会以传统广告形式为主，而对于部分处在产品周期末尾的车型，可能会完全采取新媒体的投放方式。事实上，该做法很有代表性，但很难说汽车企业此种策略的原因纯粹是出于保守。因为传统渠道广告的影响力在目前仍然很难被取代，即使是成立数字营销部较早的吉利汽车也如是认为。吉利销售公司数字营销部部长戴世惠承认：“我们新车上市的时候，电视广告这一块还是不敢不投。”而且新媒体的传播效果目前还没有一个成熟评估体系，徐华介绍：“我们所有的广告投放是需要有效果评估的，但新媒体，比如最近兴起的自媒体，的确没办法评估，所以只能以自媒体作者本人的影响力为衡量标准。”多家汽车品牌内部人士的看法和徐华相似。不过当然，这还不够。MINI中国的“特斯拉”实验MINI中国或许是国内在营销方式的理念、创意、激进程度最接近特斯拉的汽车品牌。简单地说，一些汽车企业，尤其是豪华车品牌对新媒体心存疑虑的原因是，担心这个所谓“得屌丝得天下”广为流传的圈子里，对自己服务精英用户群体的文化和品牌形象造成伤害。但特斯拉证明，所谓基于互联网的传播也可以从高帅富开始，只要找对引爆点。MINI中国的新媒体尝试已经持续了三五年，宝马（中国）MINI品牌市场营销高级经理范力承认，最开始走了一些弯路，比如也曾经花钱找过大号做转发，但之后，“一分钱也不想花了”，因为发现花钱买来的转发和流量，所带来的关注度远远小于那些真正觉得内容不错，自发转播的东西，而且，花钱买来的转发，要么没有话语权，要么有话语权的，比如大明星，对转发素材的情感又比较淡，很容易被公众识别出来是做广告，所以，MINI中国从2014年开始，对新媒体策略做了重大调整。MINI中国就正试图“有调调地玩转新媒体”。范力认为，新媒体并不一定是快餐化的，如果能够把内容做到优雅、精致，瞄准一类人群，也能做到品牌调性和影响力的兼顾。MINI中国的路径是，将新媒体划分为五大平台：新浪微博、微信公众账号、文艺青年聚集地豆瓣、网络专业问答社区知乎、图片分享APPInstagram，然后在每一个平台上出资搭建运营团队，以项目制方式运营一个细分领域，将其作为MINI品牌资产的一部分，以此聚合MINI的目标客户：有消费能力，追求时尚品味的中产阶层。在此过程里，运营以内容为导向，而不是品牌曝光。内容方面，MINI中国确定了五个领域：旅行、电影、音乐、单板滑雪和设计。但是在范力看来，这仍然太宽泛了，MINI中国需要找到一个更细分的领域抓住用户。比如针对旅游，MINI中国希望推出一个名叫《秘境》的APP，内容由MINI中国主导，用户生成的方式。而在用户生产这一部分，MINI中国希望和知乎合作，抓取问答社区中产生的有价值的旅游文章；再如单板滑雪，范力对《21CBR》记者表示：“我们不会跑到滑雪场展示汽车，那太俗了，企业都在这么搞。我们设计了两个方案，第一个方案是做一个APP，能够精准记录用户在滑雪场的数据，或者以单板滑雪为背景，拍一个关于梦想的电影。”后来，MINI中国选择了前者。当然，这些很酷的想法在现实中多少都会遭遇到一些执行上的难题。比如希望与知乎合作抓取内容，知乎方面对《21CBR》记者表示，目前和MINI中国有过初步的接触，但直接输出内容很难，因为知乎上的内容都是用户产生的，是有版权的，知乎无权拿来进行商业化运作。另外，内容运营对MINI中国来说，也是一个全新的尝试过程。MINI中国曾经拍摄了一部纪录片《进藏》，他们曾经试图将没有剪辑到整片的素材做成APP，供网友观看，但最初的版本效果并不好，因为十分粗放。范力说：“后来我们意识到，移动端的视频素材反而更要浓缩，在最短的时间内把精华呈现出来。”但事实上，不论内容合作、生产，乃至技术（APP开发），甚至运作模式（自己运营还是外包），都不是最重要的问题，因为营销效果从来都不只是技术层面就能解决的，还包括企业的其他决策，比如价格体系、产品策略。易车网总裁邵京宁对《21CBR》记者表示：“MINI中国在营销层面打90分没问题，但如果以促进销售为标准的话，可能不及格。”邵京宁介绍，从易车网的MINI相关数据指标来看，基本是一个漏斗形状，在消费者的了解、关注阶段非常热，但是到了购买环节，热度一下子就下去了。邵京宁认为这是整个MINI中国的定位问题：“要么是价格太高（可替代选择太多），要么是定义的人群太窄，如果有一样不改，营销再好也没用。”激进主义与改良主流MINI中国的案例实际上指向了一个非常关键的问题：之所以业界会强调新媒体的概念，是因为新媒体和传统媒体的特性完全不同，如果只是当做传统媒体的附庸和辅助工具，那就没办法发挥出自己的价值。而所谓新媒体最大的价值是，其在理论上能够把企业的生产、服务和用户无缝链接起来，对企业的“后台”进行改造。特斯拉在这一方面给了汽车企业们榜样，取消传统4S店模式，通过直营服务中心下单和网络预订模式实现订单生产，而支撑这种模式的，是其位于北加州的工厂（原属丰田与通用的联合汽车制造厂）几乎可以实现全部零件的自给自足，从而无限接近订制生产。但问题在于，传统汽车数十年甚至百年来形成的生产、售后模式，并非轻易就可以推倒重来。通过微信服务号为客户提供各类服务是目前车企正在尝试的通过新媒体改良售后服务系统的主要方式，吉利也是其中之一。目前，吉利微信服务号第二期正在开发中，主要集中在两个方向：将客户系统植入，比如积分、购车客户在线认证等全部嵌入进去，并且和PC端打通；把实际上能够帮助客户的服务嵌入进去，比如配件价格查询甚至投诉处理。吉利还在围绕微信服务号打造一个全新的售前服务系统，该系统的理想流程是这样的：用户在系统中填写自己的资料，相中车型，所处位置，发送后，吉利总部和该用户附近的经销商会马上得到信息反馈，在客户进门后，就能够提供更有针对性的服务，从而缩短整个从传播销售线索到卖车的链条。但这并不是一个一蹴而就的工作，障碍并不来自技术，因为国内IT产业外包条件已经比较成熟了。在戴世惠看来，真正的压力有两个：洞察消费者的需求到底什么，把消费者的需求和使用服务号流程梳理清楚，做好用户体验；其次能不能把企业和经销商的后台流程梳理好，甚至做出调整改变。比如吉利旗下各个品牌的服务内容可能是不同的，就算同一品牌的经销商服务内容可能是不同的，对车企来说，多年养成的庞大经销体系不但错综复杂，而且牵一发动全身。吉利曾经尝试通过互联网订单生产方式，但也只是很小规模，一方面，对客户来说，体验还没办法做到十分满意，因为客户定制的空间其实有限，而且要等待比较长的时间；另一方面，企业需要增加额外的成本。戴世惠对《21CBR》记者表示：“订单来了，我的生产线正在运转，那么我要不要‘插队’？在配送环节，我不可能只针对某个地区的一个定制车安排单独的物流配送，这些其实在流程上都是比较耗时耗力的。”对于戴世惠的苦衷，在激进主义者比如邵京宁看来，是汽车企业为了维护生产和售后门槛，防止跨界势力入侵（所带来的新玩法，就比如特斯拉）所生产出来的谎言。因为汽车业如IT业（就比如PC）一样，零部件高度模块化，产业高度分工（如耐克、小米的代工模式）是不可逆的趋势，而庞大的4S店售后体系，其实也随着零部件的模块化和标准化可以由第三方运营（当然国内目前有政策限制，事实上，即使在美国，坚持直销模式的特斯拉也遭遇到了麻烦，截至目前，已经被三个州禁止直销汽车），因此，汽车企业接受全面数字化改造的速度还是太慢了。但也有不同的看法，彭波认为，汽车