成人本科公共关系课程案例分析题

1从救灾看政府公共关系机制日期：2008-06-18作者：毛经权;叶茂康来源：文汇报●汶川大地震发生后，中央和地方政府所采取的一系列果断有效的举措，让世人看到了我国政府公共关系机制的健全和应急能力的增强，使国家和政府在国际上的形象得以大幅度提升。目前所形成的一方有难、八方支援，万众一心、举国赈灾的局面，从某种意义上说，亦可视为我国政府公共关系机制运作的新成效●政府作为特殊的社会管理组织，能否与公众保持良好关系，树立服务型政府的良好形象，意义尤为重大。平时如此，危机时期更是如此。这就需要相应的机制上的保证，一旦遭遇突发事件，能够切实做到快速反应、信息透明，并体现出对社会对民众高度负责的积极态度，最大程度地得到公众的广泛理解和支持●各级政府机构应更好地了解和重视公共关系，组建相应的职能部门来处理各类公共关系事务，在对政府机关人员尤其是领导干部的培训中，应增加公共关系方面的内容。上海作为建设中的现代化国际大都市，在这一方面，也应该走在全国的前列“5·12”汶川大地震，使我国政府和人民遭遇了一场前所未有的严峻考验。中央和地方政府在这场突发性自然灾害发生后所采取的一系列果断有效的举措，让世人看到了我国政府公共关系机制的健全和应急能力的增强，使国家和政府在国际上的形象得以大幅度提升。现代公共关系的要义，就是各类社会组织与其利益相关的公众之间建立和维持互相信任、支持的良好关系，使社会组织始终具有良好的信誉和形象。它是战略管理的重要组成部分。无疑，政府作为特殊的社会管理组织，能否与公众保持这样一种良好关系，树立服务型政府的良好形象，其意义更为重大。平时如此，危机时期更是如此。这就需要相应的机制上的保证，使政府一旦遭遇突发事件，能够切实做到快速反应、信息透明，并体现出政府对社会对民众高度负责任的积极态度，从而最大程度地得到公众的广泛理解和支持。在我国，研究公共关系虽然只有20余年的历史，但自我国加入WTO后，尤其是进入新世纪以来，这一事业发展迅速，涌现出了一批专业公共关系咨询公司，许多企业也先后组建了专门的公共关系部门，逐步形成了现代服务业中一个重要的行业。但是，以往我国的公共关系运作，大多还限于商业领域。相比之下，政府公共关系似乎起步较晚。但这一状况自从SARS事件后已大有改观。因为正是有鉴于SARS事件初期政府有关部门公共关系运作的不到位，近年来，我国中央政府和地方政府先后制订了各种突发事件的应急预案，并在此基础上，于2007年颁布了《中华人民共和国突发事件应对法》，有关部门在应对诸如“中国制造”问题等危机中，亦有不少可圈点之处。在信息公开化方面，各级政府部门逐步建立和完善了新闻发言人制度，以切实保障社会公众的知情权。今年5月1日起实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》,更是将信息公开作为政府的一项义务规定了下来，体现了观念与制度的一大进步。2在这次“5·12”汶川大地震中，这一机制充分显示了它的作用。胡锦涛总书记立即作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理第一时间赶赴震灾现场指挥救灾工作；各级政府和军队应急预案立即启动，应对有序。信息披露的迅速及时和高度透明，以及有关部门通过媒体及时与公众进行沟通和互动，都体现了政府积极行动、取信于民、高度负责的态度，体现了“以人为本”的理念和“构建社会主义和谐社会”的方针，从而凝聚了民心，感动了社会，使政府和民众的心贴得更近，既有效地维护了政府在国际社会和我国公众中的良好形象，也激发了各类组织和个人参与救援活动的不断高涨的热情。目前所形成的一方有难、八方支援，万众一心、举国赈灾的局面，从某种意义上说，亦可视为我国政府公共关系机制运作的新成效。这一突破，极大地提升了整个国家的软实力。也许，关键在于思维方式的转变。就以突发事件的信息公开化来说，实践证明，让公众及时了解事件真相，只会提高政府的公信力，增强民众的凝聚力，而决不是相反。随着社会步入网络时代，信息传播的透明化程度已越来越高。如果不转变观念，不重视公共关系，不建立相应的传播机制，直接的后果就是政府公信力的下降，政府的行动得不到公众的理解，更谈不上积极支持和参与。这显然不利于和谐社会的构建和安定团结局面的维护。之所以要强调这一点，是因为政府的公共关系机制在这次抗震救灾中的出色运转，不等于这一机制在平时也一直能如人所愿；中央政府在思维和行为方式的转变，亦不等于众多地方政府和职能机构都能实现这一转变。旷日持久的“华南虎”事件，以及近年来某些地方政府在处理一些公共事件时的进退失据，似乎可以为人们的这一担心作出诠释。显然，在政府运作公共关系这一问题上，不能只看到“灾时应急体制”，而同时也应该寄希望于各级政府部门及主管领导公共关系意识的增强，政府公共关系机制在日常工作中的健全和完善。为此，提出几点不成熟的建议：首先，政府部门要更好地了解和重视公共关系。事实上，公共关系的职能，已经在许多社会组织的品牌管理、信誉管理、传播管理和危机管理方面发挥了重要作用，但它看不见、摸不着，不易受到重视，乃至有些人士至今对其还抱有某种误解和偏见。这一观念不改变，政府的公共关系机制就不可能真正建立起来。其次，各级政府机构可根据需要，组建相应的职能部门，来专门研究公共关系问题，处理各类公共关系事务。从现在的情况来看，需要研究的问题还是很多的，包括政府在新形势下如何有效地对外开展公共关系工作，也包括政府如何与各类社会公众尤其是NGO（非政府组织）这一新兴群体更有效地沟通和合作。眼下，高校和科研机构中虽不乏关注这类课题的人员，但鲜有政府部门直接出面组织的研究项目，亦导致了某些研究“知”与“行”的脱节。最后，在对政府机关人员尤其是领导干部的培训中，应增加公共关系方面的内容。事实上，某些地方政府的公共关系问题，往往就是由于政府部门某些人员言行失当而引发的。据悉，国家人事主管部门早就有意在公务员中开展相关培训，以3有效地提升政府机关人员的公共关系意识。上海作为建设中的现代化国际大都市，在这一方面，也应该走在全国的前列。（作者分别为上海市公共关系协会会长、教授，上海师范大学公共关系学系主任、副教授《公共关系学》案例分析案例分析1：音乐起，摩擦生北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。案例分析：如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施：第一，立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。第二，邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。第三，既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。第四，在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。通过上述事件，我们可以看到社区公共关系的重要意义，主要表现为两点：1．社区关系直接影响着组织的生存环境。社区公众指组织所在地的区域有关的对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民。社区是一个组织赖以生存、发展的基本环境，是组织的根基。一个组织如果没有良好的社区关系，就会失去立足之地。例如上述案例中的那个服装厂，他们的子女要在当地学校中上学，工厂要就近招工，地方政府要对其实行管理，当地的群众又是工厂最近的顾客群。组织的发展，离不开这方方面面的支持。因此，组织要将社区作为自己发展的一个部分，将社区公众视为“准自家人”。2．社区关系直接影响到组织的公众形象。社区公众涉及当地政治、经济、文化、教育等各个方面，他们对组织的看法又极易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾，就会给社区公众留下一个噪音扰民的不良印象。而且，这种形象还会因社区内居民间的传播，不断扩大。如果教师以环境保护4法律起诉工厂，必然又会引起政府的干预，受到有关部门的处罚。所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。案例2：危机公关2001年11月，第九届全运会在广州召开。15日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。一时间，“安利的钙镁片含有兴奋剂”这种无稽之谈不胫而走。因为远在上海及华东的我们的营业代表和顾客还在不停地发问：钙镁片是否含有兴奋剂？而且钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。九运会对安利公司来说，本是宣传企业、提升品牌的一个好机会。当时公司就准备利用全国的体育记者云集广州的难得机遇，召开新闻发布会。预订的新闻发布会召开时间为11月20日，而“钙镁片事件”见诸报端是在18日，仅有两天时间，如果此事处理不当，后果将不堪设想。19日一早，安利公司立即与那些曾经对此事进行负面报道的记者进行了深入沟通。在沟通过程中，我有机会解开了一直困扰着我的那个谜。据记者们回忆，马俊仁说此番话的时候，正巧是几位华东的记者在场，所以只有华东媒体对此作了报道，北方、南方包括广东的媒体均无动静。原来这仅仅是一种巧合，而不是什么预谋。安利公司一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；一方面力邀他们赴广州参加“纽崔莱支持奥运”的新闻发布会。本来从费用支出的角度考虑，公司只打算邀请在广州参加九运报道的记者参加这一新闻发布会。但当时则考虑，华东地区、尤其是上海是这一事件的重灾区，媒体一定要对事件的真相有一个全面深入的了解，发出的正面声音才会响亮。20日一早，公司带着上海8家主要媒体的体育记者和有关部门的负责人飞往广州。当天下午，新闻发布会如期举行，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。接着，中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给我们的副总裁颜志荣先生。特别引人关注的是，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”至此，马俊仁不负责任的说法不攻自破。21日，上海《新闻晨报》用大半版的篇幅在头版刊登了题为“老马低级笑话笑煞”的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。案例思考：这是一种什么形式的危机公关？处理事件的过程中安利公司采取了哪些对策？案例分析：显然，这是一起由于社会不良传言给公司造成的危机。在教材的第七章，第二节有一个部分专门讲解如何处理突发事件中的谣言。安利公司作为一家知名的国际企业，处理危机的经验非常丰富，他们主要采取的对策包括：