工商银行传播建议书

2010.10目录分析思考•产品特点•市场契机•传播目标策略传播执行•预热执行•引爆执行•持续执行关于ACC•团队成员•案例分析•ACC简介分析思考产品特点受众分析核心利益“积存金”产品特点国内市场唯一一款可“定投”的投资类黄金产品；创新型黄金产品，国外已具备成功经验世界黄金协会与工商银行联合推出，能综合体现产品专业投资和风险管控能力投资门槛低，无需黄金专业知识，适合大众投资者的一款安全省心的黄金产品；“积存金”适合人群懒人型生活无忧，手中有一定的闲钱，但不知道该如何投资养老型正处于中青年时期，投资的目的是为了养老教育型中国教育成本占家庭开支很大份额，为小孩的教育开支投资。年龄段：25-65岁公关传播目标在中国全面推出一种全新的黄金投资产品“工行金行家积存金”；传播黄金零存整取的新概念；借助商业银行的良好信誉强化实物黄金投资形态；传播黄金是省心、安全的投资产品的理念；进一步提高国内黄金销量；公关传播策略围绕产品整合传播：以“积存金”为核心，通过媒体和活动事件传播两条途径，对产品进行全方位立体传播；针对性选择媒体：基于“积存金”的传播，媒体主要选择大众类或财经理财类的媒体，并通过北京、上海两地的传播优势短时间引发业内外的关注；分阶段传播：在不同时间节点配合不同的新闻稿件、公关活动，在目标人群中制造持续广泛的影响力；定制化新闻稿：针对媒体特性，对稿件进行“量身定制”，保证传播效果；公关传播执行前期预热执行公关活动执行持续传播执行各阶段传播解析预热期：引发关注引爆期：广泛覆盖持续期：深入引导配合预热广告，对产品的特性进行网络传播，刻意隐藏产品具体信息，引发媒体受众好奇，为正式上市做准备通过上市发布会和媒体传播，造成“积存金”上市的轰动效应，引爆业内外的高度关注借助媒介渠道进行深入传播，全方位进行投资者教育，使受众进一步了解“积存金”，激发受众购买欲望网络BBS；理财BBS大众、财经(理财)、行业类平面、网络、电视、广播媒体大众平面媒体、财经权威媒体、门户网络媒体、BBS前期预热执行预热目的：通过BBS更趋于平民化、情感化帖子，激起消费者的好奇和兴趣，配合预热广告，形成一定舆论氛围，为上市发布会做准备；预热时间：与预热广告同步，11月22-29日媒体选择：网络BBS（预热时间短，且紧邻发布会，为避免影响发布会平面媒体的传播效果，故选择网络媒体进行前期预热传播）；预热传播计划：地方论坛人气较低，所以多选择门户类论坛的子版块或理财论坛序号项目细则总量网络论坛推荐备注1论坛发布--热帖两篇原创话题帖，每篇帖发布10条20新浪社区、搜狐社区、腾讯社区、上海热线每帖要求回复达到25以上，或被网站评为热帖、加分等动作2论坛发布--平帖1篇新闻稿转发帖，发布20条20和讯论坛、凤凰网财经、金融界财富论坛等每帖要求回复6条左右，主要目的是增加更多搜索结果3论坛效果推荐2篇2MSN理财大学、东方财富网论坛、第一理财网黄金频道·2条/周置顶或精华4转帖主要是2篇话题帖2开心网、QQ、人人网转帖5000次，红人代发前期预热话题内容示例传播角度核心话题（具体待定）描述贴图转帖预热广告图片或Flash通过网络转帖进行预热传播提问了解（针对黄金投资）想买点黄金，最少需要多少钱？扩散贴，增加搜索引擎的表现现在出手买黄金怎样？新手上路：不懂炒金，能出手买黄金吗？求助：国内哪能买到这种黄金？案例、故事、互动（针对个人理财）物价飞涨，我们该怎样保护自己的钱袋子可以是盘点形式，其中强调黄金投资哪家银行的黄金产品最好？大家推荐一下吧通过对比各银行的贵金属业务，引出工行新品即将上市下周互见家长，送点什么礼物给他（她）爸妈？老年人普遍有黄金情节，推荐各种黄金产品，暗示工行新品即将上市除了定投基金，还有什么理财产品可以定投？详细解释定投的含义，并介绍黄金也可以定投的新模式公关活动概况传播形式：“积存金”上市发布会活动时间：11月30日（星期二）活动人数：约130人（媒体约75人，工商银行和世界黄金协会嘉宾、负责人约40人）媒体类型：北京、上海大众类、财经（理财）、行业类的平面、网络、电视、电台媒体活动主题：•该活动主题的前半部分主要是阐述“积存金”的操作模式，后半部分则点明投资该产品的效果；•清晰明确地概括了产品的内涵；公关活动主视觉公关活动流程•媒体签到9：30-10：00•主持人开场；•播放宣传短片；•工商银行和世界黄金协会领导致辞；•上市启动仪式；•现场Talkshow、Q&A（两地联线）10：00-11：00•高层专访11：00-11：40因参加发布会以都市大众媒体为主，为确保当天刊发稿件，建议发布会在上午举行活动场地推荐一威斯汀酒店北京金融街威斯汀酒店聚宝厅，可容纳180人活动北京酒店紧邻工商银行总部，交通便捷五星级酒店，设施完备活动场地推荐二钓鱼台国宾馆隶属中国外交部，散落着十六栋接待楼和一个古建筑群，有“东方第一馆”美誉；举办大型会议、新闻发布会、酒会、宴会，钓鱼台国宾馆有着得天独厚的优势；有多个风格各异的会议大厅可供选择需根据具体参会人数确认会场活动场地推荐三乙十六号商务会所曾为帝王行宫，中式庭院，环境独具特色；整体装修以金色为主，与“积存金”产品契合；位于安定门，地理位置便利活动现场效果图活动现场3D效果图活动现场媒体签到背景板活动主持人推荐吕律原央视财经频道主持人，现为独立电视制作人，拥有电视媒体和跨国公关公司的双重经验，深谙公关活动的信息传递之要领，曾主持北京市旅游局、可口可乐公司、大众汽车等多项大型活动。聂一菁北京电视台知名主持人，先后主持过《环球影视》、《每日文娱播报》、《北京您早》、《晚间新闻报道》，曾主持北京银行、平安保险等金融公司的新产品发布会邱启明央视新闻频道新栏目《24小时》主持人，主持风格灵活、具有亲切感。曾主持过黄金产品的新闻发布会，经验丰富。宁小川北京电视台知名主持人，曾主持《金融资讯》、《每日财经》、《首都经济报道》，现为《天天理财》主持人活动启动仪式启动仪式亮点阐述嘉宾与媒体共同参与：现场嘉宾按动启动仪式道具的同时，在场台下的所有嘉宾、媒体都可通过按动手中的遥控器一起参与启动仪式，体现产品“积存”的含义；完美视听新感受：现场嘉宾与媒体同时按键时，大屏幕上会出现白色小猪储存罐的图片，屏幕上部分的金币会下落掉进储存罐，金币下落速度会逐渐加快且数量越来越多（配有金币下落撞击的声音），直到储存罐变成金色时，现场会喷出金色亮片，同时屏幕上亮出“积存金”Logo；活动互动环节平民理财专家：刘彦斌通过talkshow的形式，邀请嘉宾与媒体进行现场互动，从“积存金”产品、黄金投资技巧、普通消费者的理财等多角度进行讨论交流；建议邀请“平民理财专家”刘彦斌加人现场互动，符合“积存金”的受众定位，且第三方言论的出现更具权威性，便于媒体撰稿和传播；理财规划师，中国最著名的理财专家，对个人理财和公司理财有较深入的研究和丰富的实践经验。媒体上曝光率最高、大众最受观众欢迎的理财师。活动现场Talkshow效果图活动礼品推荐金条U盘外形酷似金条，与此活动主题贴切；同时U盘已成为媒体的辅助性工作工具，以此外形的U盘作为媒体礼品可谓独具匠心。定制迷你公交一卡通公交一卡通卡是出行必备的物品，与“”积存金“大众化理念相吻合；迷你公交卡可进行广告植入，在使用过程中传播”积存金“。11月30日发布会活动当天，确保北上广及其他全国一线城市超百家媒体传播报道“积存金”上市的新闻；参加现场的活动媒体以大众类和财经理财类媒体为主，涵盖平面、网络、电视、广播等不同媒体类型；将邀请15家上海大众类媒体到北京参加发布会活动；除北京、上海外，其他8家城市的媒体名单中列举的多为都市大众类媒体，这些媒体在当地被普通消费者认可，发行量和征订率都较大；根据以往经验发现，广东人都黄金有特殊偏好，故增加广州的发稿媒体活动媒体策略活动现场-北京媒体名单（54家，约60人）财经理财、行业平面媒体经济日报金融时报21世纪经济报道第一财经日报中国经济时报中国证券报经济观察报经济参考报国际金融报中华工商时报理财周报中国经营报钱经中国黄金报大众平面媒体网络媒体电视广播媒体人民日报北京青年报精品购物指南新华社中新社CCTV-朝闻天下中央人民广播电台中国之声中国日报北京晨报华夏时报新浪网中国国家网络电视台CCTV-经济频道中央人民广播电台都市之声中国青年报北京晚报北京娱乐信报搜狐网人民网CCTV-新闻频道北京广播电台环球时报法制晚报北京商报腾讯网和讯网BTV-1卫视北京交通台北京日报新京报参考消息-北京参考MSN中文网雅虎网BTV首都经济报道北京青年周刊京华时报购物导报网易凤凰网BTV天天理财活动现场-上海媒体名单（15家，约17人）大众、财经理财类媒体新闻晨报解放日报上海证券报新闻晚报劳动报每日经济新闻新民晚报青年报理财周刊天天新报东方财富网东方卫视时代报东方早报第一财经频道其他城市发稿媒体名单（34家）长春石家庄郑州济南成都长春晚报燕赵都市报郑州晚报齐鲁晚报华西都市报江城晚报燕赵晚报东方今报半岛都市报成都商报长春商报河北青年报今日消费生活日报成都晚报城市晚报石家庄日报大河报大众日报西南商报南京杭州广州扬子晚报钱江晚报信息时报南方都市报江南时报都市快报新快报时代周报南京晨报今日早报羊城晚报青年报今日商报青年时报活动专访媒体北京、上海媒体电视媒体平面财经媒体CCTV经济频道上海证券报BTV卫视金融时报第一财经频道理财周刊“积存金”产品介绍新闻通稿1篇深度稿件1篇工行“金行家”黄金品牌介绍世界黄金协会介绍专访工行、世界黄金协会高管简历及照片活动媒体资料夹新闻稿件示例新闻通稿稿件标题：黄金可定投工行“积存金”面市/黄金投资添新品工行“积存金”上市稿件内容：国内首款“定投”黄金投资产品面世；工商银行率先推出，填补市场空白；具有“零存整取”特性的创新产品……深度稿稿件标题：工行联手世界黄金协会推出黄金新品/黄金投资迎来低门槛时代稿件内容：“积存金”的国外现状；引入和创新产品的过程、故事；结合金价和投资环境对“积存金”进行专业解读；工行对产品管控实力；工行贵金属品牌发展战略；新经济环境下的资产配置……鉴于目前社会现状，避免产生危机，在传播过程中强调海外成功模式即可，尽量淡化具体国名持续传播执行传播时间：2010年12月中旬-2011年2月下旬（因发布会邀请的多为平面报纸，发刊周期不超一星期，且年底可炒作话题较多，为保持传播热度，所以建议持续传播从12月中下旬启动）第一阶段：2010年12月中旬至月底，口碑传播，以网络传播为主；第二阶段：2011年1-2月，深度传播，以平面媒体传播为主传播形式：各种传播渠道相互配合，结合年底现状，进行深度传播传播媒体：平面大众、财经媒体、门户网络媒体、网络BBS2010.122011.01-02第一阶段：网络传播为主第二阶段：平面深度传播为主持续传播内容策划圣诞节元旦节春节情人节元宵节金价走势奖金理财节日礼物公司福利黄金情结按时间按事件第一阶段：网络BBS话题传播计划序号项目细则总量网络论坛推荐备注1论坛发布--热帖每周一篇话题帖，每篇帖发布15条15新浪社区、搜狐社区、腾讯社区、上海热线等15个论坛每帖要求回复达到35以上，或被网站评为热帖、加分等动作2论坛发布--平帖每周2篇平面媒体稿件转发帖，发布20条20和讯论坛、凤凰网财经、天涯问答、百度知道等每帖要求回复6条左右，增加更多搜索结果3论坛效果推荐每周1篇1新浪社区、搜狐社区、腾讯社区MSN理财大学、东方财富网论坛等在某一论坛，1条/周置顶4WIKI发布1篇，“积存金”介绍5百科、贴吧、搜吧、搜狗、天涯问答五家同时进行发布传播角度核心话题（具体待定）描述WIKI发布积存金详细介绍包括产品特点、适合人群、风险提示、操作流程、购买途径等提问了解（针对积存金）有谁买了工行积存金，到底好不好？扩散贴，增加搜索引擎的表现工行新上市的黄金产品叫什么