春节营销方案

大背景：2012年，我们以节日为契机，进行了多种形式的新业务节日营销。从圣诞/元旦“三彩迎春”,情人节“声色传情”，五一“婉转精彩鲜体验”，七夕节“执子之手与子偕老”，我们均以情感为主线，满足用户的节日消费需求，营造新业务的节庆销售气氛。名目繁多的节日促销活动中，打折优惠、捆绑促销、体验营销等各种形式均有所涉及。但是从市场反响看来，客户对降价或赠送近乎麻木，增量不增收。节日促销越来越像新业务营销的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。传统的简单免费体验营销模式必须改变。新一轮业务增收的黄金时期“春节”，我们如何激发目标消费者的参与热情？新业务营销该如何突破？下面我们先来看一组数据：（附：以上数据实属模拟，若有雷同纯属巧合）根据报告我们可以看出目前互联网媒体投放已经占据了大半个市场，因此作为企业来说，营销也应与时俱进，实时掌握先机。据调查互联网行业，2011年搜索引擎市场份额较2010年相比进一步提升至36.7%，电子商务平台网站占比17.5%，独立视频网站广告7.1%，门户网站、垂直行业网站市场份额分别降到15.5%和15.0%，由此可见，新型媒体投放形式互联网我们要做，搜索引擎更是必须要做。下面就根据用户企业特性，提出具有针对性的广告方案：-------一、为什么要在节日进行重点营销-------二、企业市场类型分析-------三、企业适用投放媒介-------四、企业竞争条件费用分配-------五、重点营销对象一、为什么要在节日进行重点营销节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。用通俗的话来说，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。由于过年送礼是中国人的民俗，因此在这样的时机下，自很久之前就有人洞察了商机，因此不管是小到零食、文具用品，大到家电，生活用品均适合在节日促销。例如近期网上盛行的“双11”“双12”活动等等。针对消费者的营销活动，分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，对促销办法的接受程度、对相似产品的市场态度，最终做出相应的促销方式，从而获得事倍功半的良好效果。节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于大众用户而言，顾客直接选购产品的终端，在节日期间更是值得期待，感觉消费时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。眼下正是春节即将来临，各商家整装待发，蠢蠢欲动，因此及早做好节日营销规划，在合理的时机进行促进必能实现其目标销售。二、企业市场类型分析用户企业以生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，对于快速消费品来说，节假日的销售也有着重要意义，我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而“春节”、“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道，据上海的一家同行统计，“黄金双周”期间的销售几乎占到全年销售的40％。节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同鲜明活动主题，把最多顾客吸引到企业面前，营造现场气氛，实现节日销售目的。那么节假期间，尤其“春节”符合中国人吃汤圆，过团圆的习俗，应如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活节日市场？三、企业适用投放媒介快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业，由于快速消费品行业进入门槛低、成本费用低、而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，所以看市场竞争异常激烈。而在大中型品牌巩固竞争优质、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演者关键的角度。赢道营销顾问机构首席合伙人，高级营销顾问邓超明认为，从营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境：1创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时有承受营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、将赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效胜微。2媒介传播平台纷扰：更让不少快消企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂志、报纸、DM直邮、户外、终端商超卖场等树种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。利用网络开展大规模的营销，在国外快消市场中早已司空见惯。调查显示，超过60%的企业都使用了网络营销，他是产品营销核心策略之一。中国互联网用户以每年超过20%的速度在迅猛增长。cnnic第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，20-29岁网民占比29.8%，这个群体都是食品、饮料等快消品的主要消费群体；30-59岁网民占比30.6%，这些网民群体是食品、日化用品等快消品的主要消费群体，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。因此针对传统中式食品的快消企业用户来说，拥有营销远见，成为跨越式发展企业将不再是难事。策略一：知识营销主要围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入“春节团圆”的民俗信息，向目标受众诠释和传递本企业在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得价值和收益。（如：获得快乐、获得情感等）这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品信息。知识营销主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。策略二：网络活动营销在网络营销主板武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的企业都举办过或大或小的主题网络活动。如：曼秀雷敦2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识。网络活动能够在网络上快速的制造出网民关注的热点，不断涉及推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的，不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。如“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“春天行动”、“必胜客，食尚发布会”、“海尔电脑2008区域发现之旅”等。适合本企业的网络活动，可以参考举办。网络活动营销策略的实现形式可以利用网络媒体、QQ、msn、论坛、交友社区、博客等。策略三：新闻事件营销如何花最少的钱，通过最有效的方式进行企业品牌和知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？有效的欣慰营销是“四两拨千斤”的化解危机，打造知名度，增加营销力，加强招商力度非常不错的方法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效的，更有利度的推广品牌和产品的机会。目前可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以营销消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、百度、凤凰网、21cn等为主，另外如阿福台、东林书院、等地方新闻网站也可以作为推广之用。策略四：搜索引擎营销搜索引擎营销可以说是目前整个互联网营销中最为普及的一种网络营销方式。搜索引擎营销的策略制定基于对目标受众检索行为的深入了解与分析，不同检索需求的关键词覆盖了不同层级的受众人群，从核心到外延，人群属性由窄到宽、从精至泛。一般而言，核心圈的受众是那些对品牌已经产生认知，或品牌的忠诚使用者；中间圈往往集中了出于购买决策中间环节，正在做品牌选择比较的人群；而外延圈则覆盖了最大范围的潜在受众，他们的生活方式、检索偏好、反应了对品牌所在行业的兴趣度。面对这样的搜索人群分层，广告主应该选择哪些圈层的人群来覆盖呢？这取决于品牌营销目标的设定。一般而言，侧重排排曝光的营销目标，外延圈的覆盖与拓展尤为重要，二注重转化的营销目标，则应聚焦于核心圈人群的完全覆盖以及中间圈层的转化。并且随着品牌营销的进阶深入，搜索引擎营销策略也应做相应的阶段调整。目前中国有1,75亿网民通过搜索引擎进行搜索信息，其最好的产品展示方式就是网站内容的呈现，因此建设一个好的网站也尤为重要。下面给予建设网站的几个小提议：一是网页静态化；二是网页代码规范化；三是网站信息清晰化。不管是网站还是搜索引擎，分类目录都喜欢信息明了，清晰完整的结构，因此搜索引擎的账户建设也应遵循这一条，并尽量做到完善。例如产品中“汤圆”其叫法可能风俗习惯不同，因此叫法不同，“汤圆”也称“元宵”、“汤团”、“元子”、“圆子”等等。目前市面上搜索引擎的产品众多，其中以门槛低、按效果付费，投放精准，效果可监控而闻名的产品为百度互联网搜索，不仅覆盖面广泛，其产品实力也是首屈一指。其次谷歌搜索，新浪爱问，网易有道等均为同类产品。四、企业竞争条件费用分配据相关数据统计，用户企业自运营3年来，年均收益日益增长，其中2010年开始进行媒体投放促销，10年Q1（春节）用于传统媒体促销5万元，10年Q2（端午）用于传统媒体促销3万元，其获得效果增长15%收益；2011年企业由原传统媒体促销8万元增长到了10万元，年度收益增长16%。在过去2年中，颇为尝到了一些甜头。但在整个营销市场，日以不变视为大忌，必须与时俱进才能跟上时代。前面我们已经了解了整个市场情况，因此对于现有投放也不再仅仅守住传统媒体这块蛋糕了。五、重点营销对象既然已经将产品营销节日化，那么在对象选择上就要容易的多。首先能够想到的营销对象必定是春节团圆的群体，因此可以以“合家欢”、“全家福”为促销主题的产品；其实作为“团购”群体的公司，单位，个人也不容忽视，因此可以以“礼轻情意重”为促销主题进行开展；另外还有众多孤身在外过春节的人群也可以以“每逢佳节倍思亲”为促销主题进行宣传开展：尝尝家人的味道。一系列的市场活动背后，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的企业用户行业，势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更宽广的市场。