房地产市场营销毕业设计

房地产市场营销毕业设计景俞涵本人的毕业论文与毕业设计总共涵盖五个方面：市场调查与分析、房地产定位设计、财务评价、市场营销策划、物业管理。市场调查与分析是由我们小组4个人共同完成的，虽然我们分别负责自己的内容，但是实际上这些都是紧密相关的，任何一个内容的变动都会导致其它部分的变动。为了不断完善小组成果，我们四人必须积极的协作、沟通、讨论，这样才能完成我们的成果，并保证每个人都对房地产开发的整体的各个环节都有一定的了解和熟悉。本人主要负责房地产项目的营销策划部分。并针对房地产市场营销的发展进行研究。1.2调查报告1.2.1调查背景随着中国市场经济的发展，房地产行业也随着蒸蒸日上，它也在国民经济组成中占了不可或缺的地位。而房地产行业其不同于其他行业的运营模式，他所需的技术性较其他的强，具有大的生产规模，高投入的技术成本，然而其高负债率也是自身的弊端。所以有关房地产行业的前期调查与分析就必须要有目的性的，不仅能够是消费者的需求一目了然，而且要针对自己的产品制定出一套完整的方案。该项目紧邻南京地铁10号线绿博园站和地铁2号线集庆门大街站，紧临江东快速路与南京内环南线。1.2.2调查基本情况（1）调查地点：万达广场，餐厅，绿博园与集庆门大街地铁站旁，路人，企业人员，在固定的场所等待的人更有可能参与我们的问卷调查。（2）调查对象：年龄在20到50岁，无差别人群，企业员工。（3）问卷数量：问卷数量110份，实际有效98份。（4）调查方法：这次调查采用的是实地问卷调查和指定人群调查相结合的方式。实地调查主要在万达广场分发问卷，无差别分发给各类来往的路人。（5）调查目的：准确地了解人们对住房的需求以及做好自身的定位工作。1.2.3消费者的调研分析分析：从饼状图的结果看，此次调研的对象年龄分布较为平均，可以为该调研结果的准确性提供一定的理论支持。分析：工作单位的结构也比较合理，没有特别的偏向。分析：文化程度上的分布也比较均衡，但本科生的样本较少，作为以后房地产销售的一个庞大的群体，他们的意见显得较为重要，但样本较少。分析：家庭年收入方面，5万以上30万以下的人群占了88%的比重，所以根据他们表中的结果，中低档的住宅，有着较大的潜力。分析：两室一厅、三室两厅的住宅类型最多，四室一厅甚至没有。分析：现阶段的住房面积90-110占了51%的比重，110-130的占了29%。90平以上的130平以下的房子较为受青睐，随着人口老龄化的问题和独生子女的问题，110-130平米的房子在未来很有可能成为一种趋势。分析：商品房和自建房的比例较高。分析：只有36%的人对自己的居住环境较为满意，所以居住环境方面的一些营销点可能会促使更多的人去购买。分析：可以看出三室两厅的户型和两室两厅的户型较为受欢迎。分析：潜在人群主要集中在100至150平方米，而150平以上的购买的人群很少。分析：根据分析可以看出，人们对高层住宅的接受度是可以的，只有9%的人群希望在7层及以下无电梯。分析：可以看出大部分的人群都希望银行的按揭付款，建筑期内分期的也占了20%只有18%的人愿意一次性付款，这也和收入报表相互印证。分析：在希望按揭的人群中，大部分的人都希望按揭在四成及以下，所以，更好的购房方式，可以使潜在的购买人群增多，刺激购买力。分析：人们乐于接受的按揭的年限主要在5到10年。分析：购买毛坯房的占了53%,人们更希望自己对自己的住宅进行装修，现阶段，住宅也是一种投资手段。分析：人们对每户的邻居希望在2户到6户的占了绝大多数，所以，每层楼住户也对人们是否购买产生一定的影响。分析：95%的住户都需要一个及以上的停车位。车的普及已经让配套设施的完善显得尤为重要。分析：人们对于停车位的位置主要要求在室内或者地下。分析：规范的物业、舒适的户型、优良的建筑是人们对小区的基本要求。所以人们更注重的是本身的硬件条件和规范的物业管理。从图中可以清晰看出目标人群对周围设施要求中商城超市的最多，其次是停车场、中心广场、幼儿园、健身中心。分析：人们获得消息的主要途径来自电视广告、房展会、亲戚朋友、报刊广告。所以宣传方面的工作不能省，做好自身的硬件同时，也需要一定的宣传。窗体底端窗体顶端第一章绪论1.1论文背景随着房地产开发和房地产合理化的市场竞争日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到广泛的关注和相当程度的业内人士的认同。虽然房地产营销策划从一开始就追求表面到取向内涵，往往从杂乱无章到有序的，然而目前许多策划行为还是有很多地方仍然值得思考。有很多开发商对房地产营销策划的认知仍停留在肤浅的认识，甚至理解偏颇，从而在实际运作中使营销策划走入误区。南京经济正处于一个快速，稳定的发展期，当前城市化水平以每年2％左右的速度增长，人均居住面积的稳定增长和外来人口居住住房需求比例的持续增高，需要针对南京房地产市场进行具体的分析。研究南京人群对住房的购房需求，从而为各个房地产开发企业采取有效的市场营销策略提供借鉴，有重大的意义。1.2国内外研究现状1.2.1营销策略的研究现状50年代末由美国营销学学者麦卡锡教授(Jerome.McCarthy)所提出的4P理论(传统营销理论)(8)。这一理论被奉为营销理论的经典而被许多企业所采用。但是，传统营销理论在应用于房地产营销领域时，存在许多缺陷:(1)以产品为中心。(2)成本加利润作为定价依据的偏差，定价方式缺乏受众。(3)销售模式单一。(4)忽视与消费者的沟通。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，强调追求消费者满意的4C理论营运而生。4C理论是由美国营销专家罗伯特.劳特朋(Robert.Lauteborn)教授在1990年提出的(9)，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，但从房地产企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足(10)。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特•艾登伯格(Elliott•Ettenberg)(11)提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联(Relevancy）、报酬（Reward）。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，在国内的房地产企业从房价、促销和渠道方面区别于竞争对手的机会越来越少的状况下，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。其作用明显，但也存在着缺陷(12)：⑴4R作为先进的营销理论是不易被掌握的，运作时机不太成熟，需一定的实力基础或某些特殊条件，并不是所有的房地产企业可以轻易做到的。⑵体制和文化因素的制约。我国目前的房地产市场受体制的影响很大，如国家的宏观调控政策，汇率政策等，同时商业诚信问题一直未得到很好的解决，尤其是大交易额的房产市场，更加让消费者谨慎有加，这样也就很难建立起一种和谐的客户关系。1.2.2房地产营销策略的研究现状威廉•M•申克尔（William•M•Shenkel）在《RealEstateMarketing》(13)中指出房地产销售人员应注意顾客的情感因素，他认为大多数顾客在买房的过程中会注意房屋的实际用途，并认为顾客经济状况、房间数量、房屋所在地、院子的占地面积和小区环境等因素虽然重要，但由于有多处房屋可能都会满足潜在顾客的需求，所以销售在很大程度上取决于顾客对某处房地产的情感因素。并列举最能促使购房者做出购买决定的情感因素包括从产权中获得的安慰、与一处新住所联系在一起的社交因素以及顾客喜欢的东西、业余爱好及与新住宅相关联的子女教育计划等，即在居住的基本需求得到满足以后，房地产营销要注重生活、娱乐、学习等更高需求的满足；认为房地产企业应针对目前不断地从一个城市到另一个城市的迁徙人群的住房需求提供跨区域的服务(relocationservice),营销应建立跨区域部门,进行跨区域的市场调查,并应对外地购房者相异于当地购房者的需求准备特别的营销材料。书中还提出营销滞销不动产（distressedproperty）的问题。说明不动产滞销的原因：⑴经济条件不理想。⑵房产的特殊原因，不动产的供过于求。⑶不动产管理不善。⑷不合理的还本付息方式。⑸延期维护时间过长导致出租率下降，空房率长升。营销策略要弥补延期维护的损失：审美上的提高、对无法修复的单元进行修复、改建不动产，使其具有新的使用价值；必须跟踪潜在顾客并对滞销不动产进行评估以确定合理的较低售价或给予贷款的灵活性。从上可知，威廉•M•申克尔认为也要满足购房者差异性的需求，并用马斯洛的需求层次理论进行需求的区分(14)。他的关于滞销房地产的论述和跨区域房地产服务对于目前国内房地产出现的供过于求造成的房屋空置率问题和城市中人员流动频繁的问题的解决有借鉴意义。1．3房地产营销目的和研究意义房地产市场营销足在市场营销基础上的具体化，是针对房地产商品的特点，把市场营销理论在房地产市场上的具体应用，它的重要性主要体现在两个方面：一是房地产丌发企业运用的市场营销方式和市场营销策略得当与否，将直接关系到其是否能够在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，获得更多的市场利涧；二是市场营销作为能够充分调动起房地产企业所能调动其全部力量的一种机能，促使企业运用各种方式、采取各种策略去占领市场，逐步扩大自己的市场份额。虽然我国房地产业发展迅猛，但相对来说还足一个年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，一个好的房地产市场营销方案通常会贯穿于项目开发的全过程，而不仅仅是项目建成后的市场推销活动。一个好的市场营销方案会促进项目投资的顺利收回，减少资金周转时问，实现盈利。基于以上几点，本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，总结房地产市场营销策略管理的有效方法，并在这些理论的指导下，以保利江苏房地产发展有限公司下的建邺区兴隆街道应天大街北侧21号地块项目市场营销策略为案例，进行实证分析，起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”的目的。同时，本文的研究还可为其他同行业的房地产开发公司提供参考和借鉴。窗体底端窗体顶端第三章产品策略3.1XX小区产品品牌策略和文化营销3.1.1项目开发理念（1）开发设计理念XX小区将用“新城市主义”作为设计开发理念。所谓的“新城市主义”是一个复杂的概念，在“新城市主义”注重社区整合的同时，还要兼顾到居民的住房舒适度以及时间和机会成本，最后，对环境的保护和土地资源的节约也受到了重点的关注。首先，XX小区项目位于南京河西CBD周边，这样一来小公馆可以最大限度地利用医疗、商圈、教育服务等的南京城市资源。其次，从外部环境上看，项目具有了时代广场和景观湖之类的资源；另一方面从公馆的内部环境上来讲，在突出物业管理本身服务的同时，他们也强调了一流的的规划、设计和物业管理。（2）理念的意义“新城市主义”在XX小区项目中体现出了两层含义。第一，南京城市的旧城改造将会改善河西城区人居环境。第二，“新城市主义”的意义还表现在河西作为南京市的城区外围进行发展，对城市的外边缘进行重塑。它还包含的对郊区扩张的反映。3.1.2项目风格对于XX小区的建筑风格方面选择了具有现代意义的风格。南京作为著名的六朝古都，它的古韵必然是南京城的一大主题，想要在当今社会中保证自己的发展，就必须要有这样一个集古韵和现代为一体的城市，而河西地区作为南京城市的新型开发区，无可厚非的要符合南京政府的规划。在这样一个大环境下，我们选择了具有现代意义的风格。如图2.1.2现代风格作为当前比较流行的风格，在追求时尚与潮流的同时，也非常注重居室的空间布局与其自身使用功能的结合。图2.2现代风格设计图3.1.3项目总平面布置图图2.4项目总平面布置图3.2XX小区产品各生命周期销售策略房地产项目产品的生命周期