广告学基础

广告学基础绪论认识广告“广告改变世界”“广告改变中国”广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。现代广告活动的构成要素有哪些？必须明确的广告主商业广告是有偿的是非人员的销售推广活动所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务广告主对于广告的发布具有控制权广告费用成为商品或服务成本的一部分广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等广告的分类：按广告的社会职能划分商务广告形象广告按广告的社会职能划分按广告的传播媒介划分按广告的艺术表现划分表现手法表现门类表现风格按广告的接受对象划分横向广告纵向广告地域性广告语言障碍色彩障碍数字障碍法律障碍识别障碍广告的功能：★基本功能：沟通信息，搞活市场刺激竞争，构建品牌提供选择，满足需求创造流行，引导消费★辅助功能：传承文明的人文美传递关爱的情感美传授信息的创造美广告学的学科构建一、广告学理论研究的发展脉络（一）以“推销”为主的物本广告“硬性销售”——理由文案“软性销售”——氛围方法“独特销售”——UPS理论UPS理论的核心内容：★每一则广告应该向消费者诉说一个“主张”（preposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的真实利益★所强调的主张最好是“独一无二”的（unique）的，尤其是竞争对手无法做到的★所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling）上，集中全力打动和吸引消费者购买。（二）以“说服”为主的创意广告20世纪中叶，随着市场环境的改变和竞争的日益激烈，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期美国广告“创意革命”三位领军人物：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威“品牌形象”论的主要论点：★广告的主要目标是为塑造品牌形象服务★任何广告都是对品牌的投资，广告活动应使消费者保持对品牌的长期好感★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征能为重要（三）以“受众”为主的人本广告1、定位理论定位理论主张定位理论的具体运用主要分为两大类☆实体定位☆观念定位2、共鸣理论3、品牌个性理论（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告产品的同质化——市场的买方化媒介的拥挤化——信息的疲劳化受众的自主化——诉求的个性化消费的品牌化——传播的符号化二、读图时代广告传播的变化分析（一）信息传递视觉化（二）视觉表现符号化（三）广告诉求人文化（四）传播渠道的多元化三、广告学实战应用的学科支持（一）整体构建“一个主体、三大板块、十二章节”（二）通识必修——广告营销1、了解并熟悉广告运作2、精心开展广告策划（三）专业选修——广告设计1、讲求独特的广告创意2、构建富有感染力的广告意境3、提升广告审美的鉴赏能力（四）专业主修——广告传播1、熟悉广告传播的媒介通道2、分析广告受众心理3、注重广告传播效果第二章广告运作——置身商海的游戏规则广告运作是指广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。最早出现在战国时期，以酒旗为使用的最多★灯箱广告★幌子（又称望子）、招牌、墙体广告★印刷广告一、广告的历史变迁（二）以印刷技术为主的近现代广告☆西方文化多包涵的价值观念和生活方式大量传入中国☆中国传统文化在与西方文化的交融和碰撞过程中继续发展（三）多媒体并行不悖的现当代广告二、国外广告的发展综述（一）前工业化时期[1800年以前]（二）工业化时期[1800—1900年]（三）工业时期[1900—1959年]（四）后工业时期[1960年至今]三、广告市场的运作主体（一）广告主—广告信息的来源主体广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介都是为传输广告信息而建立起来的中间环节，了解广告主和广告受众的需求是整个广告运作的成败关键。1、广告主的市场分工目前我国广告业务的三种方式：企业自制广告：委托广告公司代理企业和广告公司合作2、广告主的策略选择（1）注重特色诉求（2）打造品牌形象3、广告招标的实战运作广告主招标的实战运作流程（二）广告公司——广告信息加工的主体1、广告公司的市场分工（1）重信誉（2）重创新（三）广告公司的运行机制1、广告公司的组织结构2、广告公司的项目负责制（四）广告公司的业务管理1、争取竞标业务公关2、开展广告市场调查3、拟定广告宣传计划4、设计制作广告作品5、疏通媒介传播渠道6、编制广告成本预算7、规定广告实施进展8、检测广告效果评价（五）广告投标的实战运作广告公司投标的实战运作流程广告公司投标的实战运作流程四、广告媒体——广告信息发布的主体传统的四大主流媒体：报纸、杂志、广播、电视非主流媒体：户外、交通、黄页、POP等新兴媒体：网站、聊天室、网络游戏、移动视频等（一）广告媒体的市场变化（二）广告媒体的策略选择1、找准定位2、善于经营（三）广告媒介经营的实战运作广告媒体的实战运作流程第三章广告调研——寻找诉求的有效途径一、确定基本的调研内容（一）市场环境调研1、自然环境2、经济环境3、政治环境☆政治法规☆政府影响☆国际环境4、文化环境（二）竞争环境调查1、识别竞争对手2、评估竞争实力3、判断对手反应☆从容不迫型竞争者☆选择型竞争者☆凶猛型竞争者☆随机型竞争者4、选择特色诉求5、选定竞争市场☆细分市场的适度规模☆细分市场结构的吸引力☆公司自身的目标和资源（三）产品信息调研新产品——前所未有的新面孔改良型产品——部分改良或有别于现有产品的产品成熟产品——市场上竞争最为激烈的产品（四）消费者需求调研1、消费者基本情况调查2、消费者的购买行为分析二、寻求合适的调研模式（一）判断整体趋势的周期模式1、产品光圈理论与广告核心价值市场营销学将产品的整体概念分为三个层次核心产品形式产品延伸产品2、产品生命周期模式（二）描述消费行为的5W2H模式1、购买/使用角色分析（Who）2、购买/使用动机分析（why）3、购买/使用地点分析（where）4、购买/使用时机（when）5、购买/使用功能（what）6、购买/使用方式（howto）7、购买/使用频率（howmuch）（三）提炼广告诉求的SWOT模式S：优势W：弱点O：机会T：威胁（四）寻求广告定位的4P组合模式三、选定可行的调研方法广告调研的具体程序包括：确定调研目的、拟定调研方案、搜寻信息来源、选择调研方法、设计问卷及测试调查、组织实地调查、分析/编写调研报告等第三章广告调研——寻找诉求的有效途径三、选定可行的调研方法（一）桌面调研桌面调研是指收集已经发布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行业情报之中，但使用得越来越多的是利用电脑网络查询1、上网查询2、搜集产品名录及其他资料来源（二）实地调研1、访问法2、观察法3、实验法（三）问卷调查1、问卷的目标2、问卷的基本结构3、问卷的设计过程4、问卷的设计方法☆多选法☆二选法☆表格法☆排序法☆比较法☆联想法☆自由法四、分析/编写广告调研报告第三章广告法规一、广告法概述(一)广告法的历史(二)广告法的立法目的(三)广告法调整对象二、广告法的主要法律规定(一)广告法对商品、服务广告的基本要求(二)广告法对重点商品广告的规定1．医药广告的规定2．食品广告的规定3．烟酒广告的规定(三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定1．对广告主的法律规定2．对广告经营者、广告发布者的法律规定第四章广告策划的心理基础第一节各种消费群体的心理特征一、年龄差异1.在广告效应方面2.在媒体接触行为方面（1）媒体类型的接触倾向（2）花在媒体上的时间（3）媒体内容的选择趣向3.在认知方面4.在需要和动机方面（1）12、13岁以下（2）13、14—18、19岁（3）19、20—28、29岁（4）28、29—50岁（5）51—60岁（6）60岁以上二、性别差异1.在媒体接触方面2.在心理方面三、经济收入差异四、文化程度差异媒体接触对产品的要求接受劝导第二节消费者的品牌选择策略一、简单的品牌选择策略简单的品牌选择最突出的特点：☆是选择的思考时间非常短☆是选择决定是在购买地点做出二、复杂的品牌选择策略1.优势模式2.连续性模式3.不连续性模式4.期望值模式5.理想点模式第五章广告图像与音响一、广告图像（一）广告图像的分类和特点1．绘画图像2．摄影图像(二)广告图像的表现形式(1)写实类(2)写意类(3)暗示类(三)广告绘画艺术1．广告绘画的要素(1)线条(2)色彩(3)色调2．广告绘画中线条和色彩的表现技巧色彩的功能色彩的表情广告绘画的表现手法(四)广告摄影艺术1．广告摄影2．广告摄影特点3．广告摄影的分类(1)写实类和写意类划分(2)摄影照片和摄影画划分(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分二、广告音响(一)广告音响的内涵1．广告音响的特点2．广告音响的要求(二)广告音响的选择1．如何设定广告歌2．广告音乐的选定第六章广告创意——匠心独运的制胜法宝一、广告创意的基本内容（一）广告创意的内涵解析1、广告创意的感性描述2、广告创意的理论归纳（二）广告创意的衡量标准1、关联性2、原创性3、震撼力4、沟通性5、亲和力6、美感度（三）广告创意的思维特点1、迁移性2、独创性3、解读性4、同构性（四）广告创意人的心智条件二、广告创意的思维类型（一）创意思维的基本类型1、抽象思维2、形象思维3、灵感思维（二）广告创意思维的分类延伸1、发散联想的广域◎接近联想◎类似联想◎对比联想◎因果联想2、收敛聚合的点睛3、逆向换位的新奇◎反向选择◎破除常规4、模糊悖论的魅力三、广告创意的生成秘笈（一）广告创意的生成步骤1、创意概念化2、概念形象化3、形象方案化（二）广告创意的思维方法1、脑力激荡的撞击2、戈登分合的演绎3、属性列举的寻觅4、6W设问的启迪5、仿生模拟的解析（三）广告创意的实战技巧1、形态学矩阵2、奥斯本清单第七章广告文案——诠释主题的语言技巧一、广告文案的结构分类（一）广告文案的基本结构广告标题广告正文广告语广告附文针对广告文案的结构研究的必要性（二）广告标题1、广告标题的结构类型☆引题＋正题＋副题☆引题＋正题☆正题＋副题2、广告标题的表现形式◎新闻报道类◎利益承诺类◎提议呼吁类◎悬念吸引类◎设问解答类（三）广告正文1、广告正文的体裁分类第七章广告文案——诠释主题的语言技巧一、广告文案的结构分类（三）广告正文1、广告正文的体裁分类2、广告正文的表现技巧直白功能，突出品牌设定情境，旁白精彩借图说明，善用技巧各种形式的综合运用（四）广告语1、广告语的诉求关联2、广告语的音韵格律二、广告文案的应用技巧（一）广告语言的修辞技巧※借喻与象征※镶嵌与双关※顶针与回环※对偶与排比※引用和仿拟※夸张与对比（二）广告意境的审美效应◎至情挚爱的情感美◎情感交融的意境美◎轻松幽默的谐趣美◎合辙押韵的语音美三、广告文案的媒体表现(一)影视广告文案1、影视广告文案的构成特点2、影视广告文案的基本形式3、不同类型的影视广告文案写作