广告界的中产阶层广告文化分析

近年来，广告界的一个引人注目的现象就是所谓中产阶层广告势不可挡地大规模涌来。这类广告大多以汽车、住宅、高档消费品和时尚用品等为信息载体，但其背后所传达的却是对一个阶层的集体想象。究竟这类广告有什么样的表现形式?它们又具有怎样的共同特征?它反应了怎样深层的社会问题?我们可以通过对具体广告文本的分析，进一步探讨广告文化所带有的普遍性的社会问题。改革开放20年，中国社会发生了很多的变化。其中，一个最明显的变化就是出现了一些新的阶层，如跨国公司的中层管理人员。白领职员、专业技术人员、IT产业的民营科技创业人员等等。在西方社会学的视野中，阶级(class)的概念与阶层(stratum)的概念常常是互换的，但在中国的语境中则不是这样。由于中国曾经一度将阶级斗争扩大化，将阶级的划分标准绝对化、意识形态化，所以现在用阶层是适度淡化了的阶级概念。新阶层的出现是一个不争的事实，至于中国是否已经形成了一个中产阶级还尚在学术界的争论之中，但以广告为代表的大众文化早已春江水暖鸭先知，大规模地开始了中产阶层的身份建立、辨识和认同的过程。我们以下面的广告为例，就可以看到这类所谓中产阶层广告的特征。广告一：职员与总经理的对话：王总，又去机场?是啊！整天这样飞来飞去，真够累的。不过，现在好啦！全球通在全国40多家机场设立了VIP会客室，让我这样的VIP会员有了一个舒适休闲的候机空间，候机不再烦恼……VIP的感觉就是不一样！VIP是英语veryimportantperson(很重要的人)的缩写，最近几年甚是流行，许多商厦、俱乐部和各种服务机构纷纷推出了针对这种人的VIP卡。从广告中我们看到，全球通对VIP设立了专门服务，而且王总也颇有VIP的自豪感，这是因身份的不同而生出的高人一等的感觉。广告二：北京天秀花园的房地产广告以显著的大字强调双户门，才称得上大户人家。广告标题是：创新户型，彰显大家生活风范！具体文案如下：1．双户门，兼顾独立与融合，即使三代同堂，也可依各自的生活习惯各行其道，互不干扰，同时享受大家庭的天伦之乐和二人世界的甜蜜。2．双户门，洁污彻底分区，工人可由侧门直接进入家政服务区，避免对主人生活的干扰。3．双户门，主人区可随时接待重要宾客，其他家庭成员通过侧门出入，保证主宅无打扰的洽谈空间。4．双户门，三面采光通透户型，点式板楼造就罕有全明空间。5．双户门，室内稍做隔断便可轻松实见一户变两户的超高利用率。显然，广告针对的不是过日子精打细算的城市平民。引人注意的是，广告在强调液户型的五大好处时，特别将工人与主人区别开来，意即不同阶层的人拥有不同的生活方式。此外，像其它的房地产广告也都在强调这一点，如静之湖休闲山庄生活在这里，尽享雍容。北京玫瑰园大人物，大别墅，重新定义私家别墅品位的尊贵豪宅。水印长滩新美国大地环景别墅称：依然执着于创新的理念，依然遵循着豪宅的建造法则，同样的温榆河富人区，同样的高尔夫球场正对岸，水印长滩二期，用最具自然亲和力与空间想像力的极品宅邸，为北京的私家别墅登峰造极。生活方式的等级差异是这些广告所尤其强调的，而构成生活方式差异的则是阶层的分野。马克斯·韦伯是西方分层研究最有影响的学者。他最早提出了划分社会阶层的三重标准，即经济标准--财富，社会标准--声望，政治标准--权力。财富，是社会成员的经济收入，它代表了个人获得社会资源的能力。社会声望的高低可以把社会成员分为不同的身份群体。权力标准涉及到现代人在科层化体系中的等级及其所占有的社会组织资源，这其实也是职业金字塔结构中人们的社会等级。这三方面的标准都决定了社会个体能够享受哪一种生活方式。旧中产和新中产考察有关中产阶层的广告，我们可以发现一个共同的特点：它们对中产阶层的文化品位的描述远远大于对中产阶层的界定。前者是对白领化时尚的认同，后者则与具体的收入、生活质量相联系。也就是说，大众文化没有告诉我们什么是中产阶级，而是想当然地想像着、塑造着、指引着中产阶级的消费方式，并提供着阶层化的文化角色认同。广告、媒体、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化认同，建立起新的文化身份以及个性人格、社会声望等新的评价标准和分层的标志。在现今的中国，几乎所有的影视、广告、通俗刊物都在谈论、渲染、想象。强化着中产阶层这一身份。这很容易让人产生错觉：我们已经拥有了一个庞大的中等收入的阶层。事实上，按照中国社会科学院的《当代中国社会阶层研究报告》的分析，目前中国还有44％的人口是农民，23％的人口是产业工人，中等收入阶层只有15％。而比较其它国家，韩国的中等收入者占到55％，美国占到65％以上，日本则有1亿人之巨。也就是说，在中国中等收入阶层远远未达到人口总数的一半，平均每7个人里只有一个达到中等收入。著名经济学家萧灼基认为，有五类高级人才将构成中国的中产阶级：第一类是能将科技成果转化为产业的科研人员，第二类是金融证券业的中高层管理人员，第三类是中介机构的专业人员(如会计师、律师、评估师等)，第四类是合资、外资企业中的中方中高层人员，第五类是一部分私营企业家。此外，股市的一些股民也可能成为中产阶级的一员。在社会学的视野中，中国的中产阶级分为旧中产和新中产，前者指20世纪80年代以后出现的个体经营者、私营企业主，后者指90年代以后出现的俗称为白领的新职业群体。新旧中产构成多元重叠的关系，也就是说，旧中产刚刚形成，还未来得及进一步发展定型，新中产又聚集成群、展露新颜，两者在同一文化时空中相互交叉重叠，构成中国社会特有的景观。这一特点与西方迥然不同。中国中产阶层文化品位具有可塑性在西方，中产阶级曾经有一个历史形成的过程。19世纪的中产阶级被米尔斯称为旧式中产阶级，这个以产业工人为主体的劳动阶级与大资产阶级的对立构成了那时的主要社会冲突。到了20世纪中后期，以公司职员为代表的新兴的中产阶级代替了原来的产业工人和劳动阶级，形成和大财团、大资产阶级相对立的主要社会成分。而60年代的青年运动以新的价值取向为新的文化产业和文化趣味的形成奠定了基础，即强调新的亚文化的合理性、突出反文化冲动和感官享受的合理性，并且由于新的信息产业革命大幅度地提高了生产力，再加上对第三世界的经济支配，使得丰富的物质生活的时代早于中国半个世纪来临了。西方的中产阶级在富足的社会里过着舒适的生活，而且资本主义制度和中产阶级社会之间还形成了深刻的结构性的制约，使得他们能够容忍甚至满意自己的'单面人'(马尔库塞语)生活状态。但在当代中国显然不具备这个过程，从社会学的角度讲，从对自我身份的认同、对所属群体的归属感以及对特定价值和独特资源的掌握的角度来考虑，应该说在中国所谓的中产阶层还正在成长之中。但从消费层面而言，当代中国正在出现一个新的中产阶层，这包括企业家、影视明星、部分高级知识分子、外企中高层管理者、体育明星、技术专家、部分国企管理者、部分金融机构人员、中介机构人员等。伴随着市场经济出现了新的文化身份的认同，但有关中产阶层文化品位的认同，大多来自于规模庞大的媒体塑造、强化与大众的参与、模仿，这是与过去的不同之处。