广告策划资料

广告策划串讲资料一、单选题1)消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型。P82)联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。P173)第五种类型情感型消费者：广告中情感因素能缓和这类消费者的心，购物时深受联想的影响。P364)市场细分这个概念，是美国著名市场学者温德尔·斯密提出的。5)重义轻利的价值观：中国人喜欢的广告多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求，而是把关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。P536)成长期（增长期）表现：成本逐步下降，财务上开始盈利。P787)成熟期（利润期）表现：成本降至最低，利润达到了最高水平，但销售额已不再增长。8)“艺术派”：伯恩巴克（ROI理论）；李奥·贝纳（戏剧性理论）9)“科学派”：瑞夫斯（USP理论）；奥格威（品牌形象论）10)“混血儿派”：里斯和屈特（定位理论）；CI理论。11)议程设置理论的主要含义是：大众媒体加在对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。12）客户访问费是属于灰色单（考虑是否支出的广告费）。二、多项选择题1．广告策划在市场经济环境下有以下作用？1）保证广告活动的计划性2）保证广告工作的连续性3）保证广告活动的创造性4）确保广告活动的最佳效果2、广告环境主要包括：自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。3、广告目标分内部目标和外部目标P7外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。包括：市场目标、计划目标、发展目标。内部目标是与广告活动本身有关的目标。包括：广告预算目标、质量目标、广告效果目标4、广告策划的原则P111）统一性原则2）调适性原刚3）有效性原则4）操作性原则5）针对性原则针对性（许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到，满足任何人。5、创造性思维包括抽象思维、形象思维、扩散思维、集中思维、逆向思维、分合思维、联想思维。6、灵感组合的思路：类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合。7、根据人类传播行为分类？P291)自身传播2）人际传播3）组织传播4）大众传播8、广告的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。9、消费者购买行为的类型，按行为复杂程度分？P341复杂型、2和谐型、3习惯型、4多变型10、广告文化的基本功能？P471）广告文化满足需要的功能2）广告文化的观念转换功能3）广告文化价值的增值功能11、直复营销形式：电视营销、直接邮购、邮购目录、电话营销、电子销售、顾客订货机销售。12、观念定位策略方法：逆向定位、是非定位。13、市场调查的基本方法？P90简+多1）从调查范围分——普通和抽样调查2）从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查14、文案调查法又称间接调查法或二手调查法，他的优点是？P911）节约调查时间2）节约人力、物力3）节约费用4）宏观了解市场信息5）纵向分析市场情况15、广告创意的五个步骤：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段。16、广告创意策略组成：目标消费者、广告产品、广告信息、传播媒介。★17、广告战略策划的特征？P155★1）全局性2）指导性3）对抗性4）目标性5）稳定性18、常见影响广告战略的主要观念有？P1561）积极进取的观念、2）高效集中的观念、3）长期渗透的观念、4）稳健持重的观念5)消极保守观念19、广告策略外部环境分析：分析市场环境、分析消费者、分析竞争对手、确定广告战略任务、确定广告策略。20、广告目标的类型：保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标（广告销售目标、广告传播效果目标）。21、从消费者心理角度设计广告战略？P1671）广告诱导心理战略2）广告迎合心理战略3）广告猎奇心理战略22、消费者的心理活动的排序？P186感知过程——情感过程——意识过程23、消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示P187★Attention注意知觉阶段Interest兴趣探索阶段Desire欲望评估阶段Memory记忆记忆阶段Aetion行动购买阶段24．传统的三大媒体：报纸、广播、电视又称为大众媒体。P19625．综合法就是全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法，这种方法较适合规范式的广告文案P22826．进行广告预算时应注意以下错误认识？P2381）有了广告投入就会有效益2）广告投入会增加成本，削弱企业或产品的竞争力3）投入广告费是一种浪费。27．美国Printer,slnk杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单第不得支出的广告费三、名词解释1、直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与目标顾客连接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。2、战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。3、实体定位策略：就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。4、市场调查：是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程、研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。5、焦点小组法：小组座谈会又称焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。P91★6、USP即独特的销售主张：是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。本意是：①每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。②该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。③该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。P109★7、头脑风暴法P128★是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，英文为brainstorming,又称“脑力激荡法”、“智力激励法”它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。8、广告收益递增法：即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。9、竞争比照法：是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。10、变相广告策略P189★变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。11、议程设置理论P197含义是：大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认识。12、收视（听）率P199是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。13、毛评点P200★简称GRPS。是指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。14、起伏式排期P203★有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。其不足在于广告空挡过长，可能使广告记忆跌入谷底。15、销售额百分比法P246★它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。分两种：①上年销售额百分比法②下年销售额百分比法16、销售单位法P246★销售单位法是以单位产品的广告费来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。17、目标任务法P247★目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。18、广告策划P3广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。1、广告环境：影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的主要因素。2、市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。3、产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定的适当的位置。4、抽象思维：即逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。5、开放性思维，是指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维；它与把事物彼此割裂开来、孤立起来、封闭起来，使思维具有保守性、被动性和消极性的形而上学思维是根本对立的。6、灵感思维即顿悟思维，它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。它比抽象思维和形象思维更为复杂。7、广告战略策划是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。8、感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。9、广告媒体是广告主指将其信息传播给受众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。10、广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。11、广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。12、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位。13、市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。14、延伸产品又称为无形产品或扩增产品。是消费者在购买有形产品时所能得到利益的总和，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务新产生的利益之和。它能使消费者获得更大的需求满足。15、CI理论，企业识别(CorporateIdentity，简称CI)，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(M1)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三部分组成。。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。16、头脑风暴法：头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本(AIexF·Osborn)于1938年首创的，它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。，这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。17、广告战略是战略这一术语在广告中的运用，指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。18、理性广告表现指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。19、广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进（SALESPROMOTION）的广告策略（也简称SP广告策略）。20消费者行为，就是指消费者在购买过程中的一系列活动它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映。四、简答1、广告主的市场营销策略对广告策略