广告美复习资料

美是理式理式的四个特征：第一，美的理式具有永恒性；第二，美的理式具有绝对性；第三，美的理式具有先验性与单一性；第四，具体的事物分有美的理式.案例分析1.“花是红的’“花是美的”它们是两种不同性质的判断。2.“花红”是科学认识判断，花的“红”不取决于人而存在；红只是花的一种自然属性。是客观存在的。3.“花美”是审美判断，审美认识的对象已经不是纯粹的自然物，而是夹杂个人的主观成分的物。三、美学（Aesthetic）的概念第一美学是研究美的科学；第二美学是研究艺术一般原理的艺术哲学；第三美学是研究审美关系的科学；第四美学是以美感经验为中心，研究美和艺术的学科；第五美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。美学是研究审美现象的。审美现象是审美关系中的现象。审美关系与审美活动是同一层次的概念。审美关系、审美活动侧重于客体方面的呈现便生成各种审美形态。（美的对象的研究）审美关系、审美活动侧重于主体方面便体现丰富多彩的审美经验。（美感的研究）一、美感的概念最广义的美感是指审美心理，就是审美主体在欣赏美时的心理活动，它是一列因素相互渗透、相互作用的综合运动。（包括想象与联想)狭义的美感是指审美愉悦或审美感受或审美判断。二、距离说瑞士心理学家和美学家布洛提出来：距离指的是事物和人的实际利害关系之间的分离。距离是形成审美态度的必要条件。距离按照其目的性（审美的、实用的、科学的）1.空间距离例一侬家家住两湖东，十二珠帘夕阳红，近日忽从江上望，始知家在图画中。（古代诗人郭六芳《舟还长沙》）例二帘在古代建筑中的审美作用（帘后美人）2.时间距离弹琴看文君，春风吹鬓影（唐.李贺.《咏怀》）清袁枚的印章“钱塘苏小是乡亲”结论：审美主体和审美客体要保持距离，这是一种适当的距离，即不即不离。三、移情说所谓移情，就是我们把自己的情感移置到外物身上，于是外物也有了同样的感情。朱光潜：人在观察外界事物时，把原来的没有生命的东西看成有生命的东西。移情现象是普遍存在于自然美的欣赏中。移情是主客融合，物我同一。四、格式塔同形同构说他认为，美是事物本身所固有的，由美产生了美感。人内在的情感活动也受到力的支配“如果外部事物中展示的力的样式和人的心理中展示的样式相类似，也就是说，外部事物的运动和形状同人的心理生理同形同构，那么，外部事物就能引起人的相应的感情活动。”人并不是把自己的感情移植到外物身上，而是外物的运动和形状本身就是一种表现，它们表现了某种人类情感。例子：1舞蹈演员表演悲哀的感情时，动作缓慢，幅度小，造型多呈曲线，动作的方向不确定，身体在自身的重力的支配下活动着。因为舞蹈动作恰恰和人类悲哀的心理活动同形同构，因此我们能在舞蹈的动作中看到悲哀。2.天黑了孤独又慢慢割着有人的心又开始疼了。你听寂寞在唱歌轻轻的狠狠的两者区别移情说和同形同构说的根本区别在于:在主客体的关系中，移情说更注重主体，而后者更注重客体。对于移情说，美不在于外物本身，它是外物和人心相融合的结果。对于同形同构说，美在于外物本身，外物本身的美使我们产生美感。复习点：美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。审美现象应当是主客体之间一种特定的审美关系。一、广告美学的概念广告美学以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象（审美活动），揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。一、美的类型1.按照美的不同性质分为自然美与人工美。2.自然美是指人在对自然事物的审美活动中所感受到的美。(人体美属于什么美呢）3.人工美包括艺术美、科学美、技术美。人工美指的是出自人手的以实际功利目的或者以美为目的进行制作的人工制品。4.科学美是指科学活动中与美有关的现象。科学美是一种理性美。案例：20世纪初，爱因斯坦创立了相对论，它的美几乎立即使科学家们为之倾倒。法国物理学家法德罗意说：“这种解释的雅致和美丽是无可争辩的，它该作为20世纪数学物理学的一个最优美的纪念碑而永垂不朽。”美国物理学家英费尔德评价：“大多数物理学家一致认为它是引力论的唯一的合理而优美的理论。诚然，还存在另外一些（引力）理论，但是爱因斯坦的理论在优美、深邃和逻辑的合理性这些方面远远地超过了它们。”案例：在进化论创始人达尔文的著作中，不时会看到植物的美丽曾使他多么惊奇，多么兴奋。他动情地描述蔓脚类幼虫的美丽：“它有六对构造精美而适于游泳的腿，一对非凡的复眼和极端复杂的触角。”在化学领域，人们还发现了结晶分子构造的一个重要特征——对称性，发现了元素周期律的美。二、广告美与纯粹艺术的区别一）本质与目的的差异：纯粹艺术是艺术家以形象表现艺术家自己的生命感悟与生存体验，不具有直接的功利性。其目的在于通过形式与内容的完美结合给人以精神上的享受，进而陶冶人的性情。二）创作主体的创作活动艺术形象包含着艺术家的情感、情绪、生命的态度和生命的印记，具有不复制的独特韵味，这种形象为意象。它是审美创作主体和和客体在心灵中融合、酝酿的结果，创作主体的审美情感起作用。广告制作过程的总体意图亦即创意，它不是为主体心境而构思的，而是为商品它者的构思，创意构思的本质是商品信息的视觉转换。tea.mov广告图像不是主体心灵的生活经验的表现，它是文化工业的产物，它的本质是仿造而不是创造。三）艺术加工深广度的差异广告图像是商品度身定做，广告要服务于广大受众，其信息的内容与形式约定受到大众文化水准、理解水平、审美趣味的限制，同时也要注意特定的商品、服务、理念等，因此制作者的审美个性没有了表现的自由。艺术形象艺术家个人的风格的体现，是长期积累形成的一种艺术境界四）表现形式限制广告是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适应广告美的创作，广告信息的内容容量限制了审美接受潜力的发挥。艺术有两层含义：一是指狭义的含义，艺术形式为公众所认可的，称之为纯粹艺术；一种是包含实际功用目的艺术，称之为实用艺术。结论：广告美是一种实用艺术美。三、广告美与技术美的区别技术美学是随着现代工业的发展而产生的美学分支。技术美学研究人周围的环境和人造物品的审美改造和艺术改造的规律，它可以有条件的称为艺术设计理论。艺术设计是艺术、科学、技术的交融结合，中心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品设计、制造、生产过程、以及建筑、城市环境、日常生活用品等。1、二者的性质不同。技术美呈现的载体是人类的劳动产品，是将精神艺术与物质载体直接结合在一起，最终是一种物质性的客观存在，属于人类物质文化的组成部分2、二者的“功能性”表现不同。产品设计的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，是可以直接实现并使用的。而广告美的功能美并不涉及直接的使用功能，它的功能诉诸于某种信息的成功传播与接受。四、广告美的审美属性1、广告美是一种实用艺术美。实用艺术以直接功利目的为特征的。任何广告都有明确的传递信息的任务，具有十分明确的现实功利性，审美属性是附于实用功能之上的。2、广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美创造包括企业形象设计，包装设计，企业识别设计等，都是广告创意运作、制作技术与艺术审美的有机结合，是一种现代审美设计活动。3、广告美的创造是信息传播活动。广告是现代社会大众信息传播的重要方式，传播信息是广告的基本功能。结论：传播设计型实用艺术美广告美的本质特征：1、广告美的真实性，真实性是广告美的生命基石2.科学性是广告美的坚实保证3.功利性是广告美的本质特征广告审美形象分类：具像性：广告审美形象中的具象性形象是指展现在受众面前的再现现实世界物质形态的广告形象。具象一词主要指现实、具体而言。抽象性：与具象性形象相对，即并不以现实世界中存在的实体形象出现，看不到具体的人或物，而主要以一些具有特殊审美指向的线条、色块、标志、图形、图像作为表现的手段。超象性：广告审美的形象的超象性主要是指广告作品中呈现象外之象的意蕴，广告信息具体现在这意蕴之中，它靠受众的想象、理解或情感共鸣来解悟。复习：广告审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。狭义的是指广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以直接观察到的图像和影像。由于广告主体形象和表现手段的不同，可分为具象性形象、抽象性形象、超象性形象。（更侧重于形象与现实世界之间的关系）1、广告审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。2、广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以直接观察到的图形和影像。广告审美形象从广义上来说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。形式的两个层次1、形式常常与内容联系在一起（外形式)。内容是意义的构成，形式是外在的形态。内容经由形式才能把握形式是外在的、感性的、直接的作用与审美主体的感官2、形式与要素或因素概念相关(内形式）。所谓形式通常是指对各种构成因素的安排和构架。形式是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。3、外形式与內形式的区别。第一层含义与内容相对的形式含义，突出了形式和内容的外与内的关系，第二层与要素相对的形式含义，则是强调了形式的整体和部分的关系。第一层凸现了形式的外在感性层面，第二层彰显了形式的统一完整的结构层次。复习:1、内形式，通常是指对各种构成因素的安排和构架。2、形式的基本构成因素:形状、色彩、声音、光线。其中形状包括点、线、及其排列组合形成的空间与张力。3、形式美是指生活、自然中各种形式（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合，既广告创作应遵循的形式原则。4广告的形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是形式构成和结合的规律和特点。体现的是整体和部分、部分和部分之间的关系。五、形式美在广告创作中的重要性现代广告的艺术创作应当讲求作品的形式美，即讲求表现特定广告主题和广告创意的画面视觉形态组合而呈现出审美的特征。否定形式美，就是否定了广告设计中的审美特征，不讲究形式美，即使广告创意再好，也必然影响到广告内容的表现，削弱广告的传播效果。只有把广告内容和形式完美的统一起来，才能充分发挥广告创意的感染力和说服力。考试重点第十章我国广告的美学误区一、画龙无睛（一）画龙无睛的含义。所谓画龙无睛，主要指广告创意、设计尽管具有艺术性，感官感觉良好，但缺乏对广告诉求对象和目标的准确表达。（二）画龙无睛的表现。画龙无睛的美学误区主要表现在：广告主题模糊视觉形象与广告主题不相契合（三）对策。这类问题的克服需要在广告策划和创意的环节中加以注意和解决。尤其要重视市场调查，进行准确是市场定位和市场细分。二、以丑为美（一）以丑为美的涵义。所谓以丑为美，主要指那些过分追求奇异、荒诞、丑恶、性感等表现方式，以迎合小市民低级趣味为目的的广告形式。（二）以丑为美的广告种类1、脱离广告主题和目标的美人广告2、出了格的性感广告3、荒诞的视觉形象广告三、华而不实（一）华而不实的含义。所谓华而不实是指那种徒有其表，矫揉造作，却忽视实际效果的广告表现形式。（二）华而不实的表现。有些广告不作出承诺，或者胡乱承诺，或者承诺的语言风格浮躁华丽、太过艺术化、缺乏实在性和真实感。四、改头换面（一）改头换面的涵义也可称做东施效颦、创意克隆等，主要指那些没有独创性的广告，虽然视觉形象优美，但其实在很大程度上或基本上是模仿、克隆其他广告作品的创意而来。（二）改头换面广告的表现五、文化错位（一）文化错位的涵义。主要指广告的审美风格、特征和诉求方向与目标受众接受此广告时的审美文化心理不一致，甚至发生文化心理移位。（二）文化错位广告的表现。1、广告诉求对象和目标受众需求不对位2、广告诉求与受众的审美文化心理相背离六、创意平庸创意平庸的涵义。主要指广告缺乏创意，流于一般的告知式，或创意缺乏原创性和感染力。七、切入泛化（一）切入泛化的涵义和表现涵义：指广告切入点不够准确，易于发生歧义现象。表现：1、重点不突出2、似是而非八、大而不当涵义：主要指广告一味追求大场面、大刺激、和离奇情节，但视觉形象与广告本体的关系并不直接，很难让人认知。对策：从我国实际情况出发，在纠偏的同时脚踏实地地去提高中国的创意水平，切忌盲目的追求表面