广州太古汇商业地产STP策略研究

本科生毕业论文（设计）过程管理手册（2015）届论文（设计）题目：广州太古汇商业地产STP策略研究学院：经济管理学院专业：工商管理学号：姓名：指导老师姓名及职称：目录【内容摘要】........................................................................................................3【关键词】.............................................................................................................3一、商业地产的发展现状及趋势.........................................................................3二、相关概念与理论基础.....................................................................................6三、太古汇商业地产STP分析.............................................................................7（一）基于Segmenting分析太古汇商业地产............................................9（二）基于Targeting分析太古汇商业地产...............................................10（三）基于Positioning分析太古汇商业地产............................................12（四）太古汇STP策略的成功及不足之处................................................13四、基于太古汇STP分析的商业地产开发提升与启示...................................14（一）基于STP分析的太古汇提升策略....................................................14（二）基于STP分析的太古汇启示............................................................155.结论...................................................................................................................15【注释】...............................................................................................................16【参考文献】.......................................................................................................16广州太古汇商业地产STP策略研究专业：工商管理学号学生姓名：【内容摘要】本文以STP（S-Segmentation,T-Targeting,P-Positioning）营销相关理论为基础，介绍中国商业地产行业的特点及其营销现状，并着重分析和研究了广州太古汇(以下简称太古汇）的营销策略的成功之处，包括对该项目进行行业和争对手分析、市场细分分析，目标市场分析和主要定策略分析，研究了该项目取得成功的深层原因。通过本论文的研究，能对一些类似的商业地产有借鉴和指导的作用，通过应用类似的战略，对现有市场进行细分，把握好市场目标，把有用资源聚集到一起，制定企业战略规划与有效的营销策略。来营造良好的外部环境和获得发展机会，更好的销售其产品，以获得利益。【关键词】中国商业地产;广州太古汇;STP策略分析一、商业地产的发展现状及趋势随着改革开放的进一步加深，市场经济快速发展，我国的商业地产行业受到广泛的关注。不仅政府关心，就是老百姓以及行业内部的关注度也是极大的，原因在于：一是这种行业盈利过于丰厚，基本上可以说是暴力；二是近年来竞争激励加上其它的原因，商业地产行业出现危机，内部风险开始增大，很大一部分项目基本处于瘫痪状态。在现有的中国经济模式下发展，在高位上就是会出现资金断裂，企业出现资金匮乏的现象。造成商业地产的风险增大，一部分原因是在于操作这些商业地产的人员上。一些专业水平不是很好的人，对这些项目进行管理，在一定程度限制了项目操作化水平。这类人员主要来自市场的商业人才与原来地产商。在他们中间有一部分人是不太懂商业地产的运作，对于地产运作的相关领域更加是不懂。在我国真正懂这些的人太少。以前做商业的用商业式的眼光去做地产，以前做地产的用地产式的眼光去做商业。导致了理念上的偏差和误解。中国的商业地产确实存在着供需结构不合理、商业业态局部不均、项目资源并未得到充分利用等问题。目前，在大型购物中心项目上，只有摆脱过去那种传统的模式，实现金融与地产两个领域的结合，只有把这两个领域紧密结合在一起，使得购物中心同时具有两者的属性，才能彻底实现购物中心转变要求，提高其商业价值。在我国城市化进程加快、各种产业集中以及资源区域化带来了SHOPPINGMALL快速发展。这是前三者发展带动后者发展的一种必然趋势。商业地产的出现以及快速发展的过程中也是有着巨大的好处。首先，商业地产的发展推动城市化的进程，在不断发展中给城市树立良好的形象，积极拓展现代化城市的功能，满足市民的需要，同时也带给我国政府在城市经营上的支持。其次，商业具有强大的市场辐射力，它能带动其它产业的发展，积极从以前那种纯盈利角色渐渐转向社会共赢的角色，这种角色的转变，对于拉动城市经济增长，带来巨大的财富有重大推动力。根据我国统计的数据显示，从在2006年到2010年五年当中，我国商业地产业广场的面积大幅度上升，从2006年的59.005km2增加到2010年的79.314km2,每年新开发面积从63.1583km2增加到174.6098km2,每年的正在建造广场建设从234.8568平方千米增加到446.1572千方米(图1)。59.00559.23454.88565.15379.31483.15889.79893.211123.521176.609234.856259.377288.953344.395446.1570501001502002503003504004505002006年2007年2008年2009年2010年商业房地产发展现状已完成新开发正在建设中（平方千米）在近几年，受到国家用房限购令政策的影响，市场对住宅用房的投入明显减少，投资资金慢慢从住宅用房中调离，流入商业地产，随着商业地产的规模越来越大,投资也越来越多。从2006年到2010年,中国商业地产的投资从3281.94亿元到7405.39亿元,增加率从17.1%提高到33.2%。【1】这种明显的增长趋势会一直延续下去，国家的政策虽然会根据市场发展的情况作出小范围的调整，但是不会大幅度改变。所以，商业地产政策会延续，这个政策也是直接导致商业房地产的转型。商业房地产是我国房地产行业转型和突破的一个重要方向与目标。在内部发展与国家政策发生改变的同时，商业地产外部环境也在发生巨大变化。它从传统的旧规则慢慢进入新规则时代，在规则里，商业过度开发导致了风险机制规则改变，外国大量资金流入，加上投资者趋于理性，导致了退出规则的改变，国外大型商业地产进入我国，导致竞争加剧，改变了竞争规则。总之，在这个竞争激烈的新规则里面，是一个弱肉强食的世界，那些发展不转，经营不当的商业地产就会退出历史的舞台。而那些发展的比较好，实力不断增的商业正在集中一切资源，积极与国际接轨。2011年，太古汇正式开业，就是在这个商业地产界动荡与争议的时局下。它的成功向人们展示了如何运作一个商业地产大型shoppingmall的开发与运营经验。他选择了广州这个GDP排行全国第三，增速第一的城市。这将给予了太古汇巨大的上升潜力，随着城市的提升，大型mall的格局也将得到提升。并且处于珠三角区，在一个成熟的商业环境中成长。经济的发展自然不言而喻。他历经十年的发展，全新的设计理念，与国际接轨的工程管理。规划决定命运，当初的项目规划就是一个精雕细刻的蓝图---以顾客为尊的规划原则，并且已经实现这一蓝图的规划。商业设计有国际大设计师领衔设计，让卖场更有活力和神采，像蝴蝶般五彩缤纷。招商行动一样让人钦佩，围绕主力店，打造了国内超一流的奢侈品卖场，同时兼顾了中高端市场的合作伙伴。并且坚持只租不售的运营模式，从一开始就为太古汇的发展打下了基础。这些都是太古汇给我国内商业地产注入的新活力，让大家看到了商业地产的正确规划与运营模式。二、相关概念与理论基础营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。这是取三个单词的首字母组成的一个简称，S即英文Segmenting，中文意思就是市场细分。T即Targeting，中文意思就是市场目标，P即Positioning。中文意思就是市场定位。STP的意义在于明确的市场细分帮助商业地产明确市场横纵深浅，后在目标市场的大环境中发现并定位营销机会，从而实现市场开拓和创新。最后将市场定位确立后经过整合将给予商业地产开发与运营一个非常明朗的指引。这种有步骤的进行分析，可以给企业制定一个正确目标，根据这个目标制定出有实际操作性的市场营销策略。市场是一个复杂多变的是市场，不进行细分无法对消费者的需求做出准确的判断。只有把大市场逐步细化分成一系列的子市场，这些分出来的子市场就比较具体，从子市场去判断消费者的需求的准确度要远远大于大市场。根据消费需求，企业可以根据自身的情况，运用营销思想、战略方针以及技巧来确定市场目标。同时，细分市场还有一个好处，在小的子市场里可以迅速准确的得到信息反馈，随时掌握消费者的需求，一旦消费者需求发生改变，企业可以根据这种变化来制定策略，提供新的服务，这样可以增强企业的市场应变能力，可以在激烈的竞争中处于不败之地【2】。（一）市场细分的概念市场细化的理论是由美国的营销学家温特尔·史密斯在1956年提出的。进行市场细分是很有必要的，是每一个成功企业必须做的事。这种细分是有两个矛盾运动来决定的。一个是市场消费者的需求的相似度与差异性；一个是市场需求差异与企业销售能力。消费者的需求是无限的，一般不能全部满足，特别是在有限的资源情况下，这种满足程度更小。不能用传统的薄利多销的营销思维去满足消费者的需求，这个思维已经不适应现代商业的发展了。企业在发展中必须对市场进行细化，深入了解市场，才是进企业的发展最后有效的办法。（二）目标市场的概念目标市场就是指当一个企业在对市场进行细化后，根据企业发展的需要以及能力，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的子市场。这些目标子市场可以是一个，也可以是多个，但目标肯定不是全部的子市场。因为在现实中没有企业也可以在有限的资源下去满足所有消费者需求，追求过大的市场目标，对于企业来说并不是一个好的战略。企业只有认清楚市场的实际情况，根据自身能力，积极运用企业的优势，找到一个合适的目标。在企业确定目标时需要考虑产品、市场、存在的竞争对手等几个重要因素。（三）市场定位的概念经过市场细分与确定目标后，最后一个环节是市场定位。市场定位就是指针对选定好的市场目标，结合企业发展的实际以及追求的差异化优势，在目标客户群体的心中占有特定位置的过程。有下面几个定位方法：①属性利益定位法。就是把产品利益放在首位，首先考虑利益的定位方法。②价格性能定位法。就是通过物业的性价比来定位，把