广州汽车集团品牌战略框架版.

『广州汽车集团品牌发展战略』广东省广告有限公司2005年11月内部讨论框架方案2导言构建和实施领先的品牌战略,是全面提升广汽股份核心竞争力,尤其是在国际资本市场上竞争力的重要举措-----同时,这必将成为广汽股份全面实施国际化企业发展战略进程中不或缺的重要一环;3品牌战略执行框架321广汽股份的规模扩张战略和上市计划,将对企业的品牌运营能力提出更高要求.所以,如何塑造全新的广汽股份全新的品牌战略体系并在此基础上制定出色的品牌传播计划,并进行全方位的品牌管理势在必行。我们的研究将围绕以上三个层面展开，如右图框架所示—-根据前面提出的战略原理,制定出实施战略的时间框架,以及提出重点战略环节的具体执行方法；品牌提升战略主要着重研究如何确立全新的企业品牌定位,设计能有效理顺总品牌与各分品牌之间关系的合理品牌架,并提出相应的视觉识别规范；为了更有针对性地制定相应的品牌提升战略,本案将着重研究企业整体战略中对制定品牌战略最为重要的部分:大致包括广汽股份的企业使命,愿景,中近期发展目标等；我们将在三个层面研究广汽股份的企业品牌提升问题4全面提升广汽股份企业品牌一\构建企业品牌定位的驱动力二\企业品牌形象得定位及传播口号三\企业品牌形象的构建策略四\视觉系统的规范第一部分:企业整体战略概述一\关于企业的使命二\关于企业的愿景三\中近期发展目标第三部分:品牌战略实施框架第二部分:品牌提升战略一\实施品牌战略的两个阶段二\配合上市的品牌传播计划三\企业文化实施计划目录5【第一部分：企业整体战略概述】使命：公司为什么存在？愿景：领导者希望公司发展成什么样？目标：清晰地界定企业在各阶段所希望取得的市场业绩和财务目标6一、广汽股份的企业使命抓住中国汽车工业的发展新机遇,搭建一个科学合理、直接高效的汽车产业融资平台,通过引入新的投资者，吸纳先进的经营、管理理念，在与国际著名汽车公司的合作中求生存、共发展，主动融入汽车工业全球化发展进程.使广汽股份早日成为规模化、市场化、国际化的大型汽车企业集团7二、广汽股份的企业愿景成为中国第一的国际化大型汽车集团到2010年,轿车产量超越国内同行,跃升为中国第一；加速构建完整的商用车板块,实现零部件板块同步发展,不断提高自主技术研发能力，形成较强的核心竞争力;高于行业平均的资产回报和盈利水平，并且推动广州汽车工业实现持续增长;81、壮大和强化轿车板块，力争2010年产能达110万辆3、将实现零部件板块与整车板块的同步发展。2、加速构建完整的商用车板块，引进轻、中、重型卡车、轻型载客车和大中型客车等商用车产品，力争到2010年产能达到23万辆广汽股份为未来5年,制定了雄心勃勃,可以“后来居上”的战略发展目标，并力争在2010成为中国第一三、广汽股份的企业发展目标9【第二部分：品牌提升战略】通过合理的品牌架构设计,使国际化合作产生的分品牌资源能有效叠加于集团企业品牌之上;构建国际化的企业品牌定位,并对企业品牌内涵进行充分演绎:通过内部有效的品牌培训课程,强化员工对企业品牌统一认识,并以此作为建立国际化企业文化的理念基础;通过出色的品牌传播能力,全面提升企业品牌的美誉度和知名度,为广汽集团成功上市,吸引国际资本,进一步扩大国际合作,奠定坚实的品牌基础;提升品牌战略，对于广汽集团整体发展战略的重要性,主要体现在以下四大环节10一、广汽股份的企业定位分析企业品牌定位因素分析广汽集团的企业文化广汽集团的企业发展战略内外部利益主体的期待竞争对手的比较与区隔国际成功汽车集团的定位要求国内外汽车企业的发展趋势234561广汽集团企业品牌未来定位需要经过6个方面的分析111、国际汽车企业的发展趋势新车下线、上市NEWSWIFT品牌强势传播C、2005年中国轿车产业将实现产业整合和重新布局，估计三四年后将完成这一轮产业整合。B、轿车业将来的发展方向将是以规模、质量和低成本取得优势，小企业、小品牌没有立足之地。A、汽车工业正在形成世界范围内的包括投资、生产、采购、销售、研发的产业链。国内外汽车行业发展的集团化趋势，推动广汽股份必须承担起对属下完整的产业价值链进行主动整合和管理的角色。122－3、广汽集团的企业发展战略与企业文化形成过层1998开始成功运营广州本田项目2006开始广州丰田项目即将投入运营现代等更多轿车项目运营雷诺等商用车板块运营零部件和整车业同步持续发展在未来5年将成为汽车完整产业链具有国际水准的管理者；这一战略目标的实现，需要企业品牌提供相应的形象支撑;起步就与世界同步创新、超越进取。全面与国际接轨；134、内外部利益主体的期待•源自完整产业链的稳定投资回报•较低的投资风险•更高的投资价值投资者•广州汽车产业的可持续发展；•展示城市工业发展成就的名片•推动城市汽车产业成为中国第一•来自产业链的商机•集团的发展推动力•集团的品牌效应•广泛的合作空间•共赢的合作机会•可靠的合作承诺下属中小企业政府部门国际合作伙伴145、竞争对手的对比与定位区隔知名度美誉度忠诚度品牌投资力度广汽开始品牌建设本田、丰田在业内具有极高美誉度，乘用车用户口碑较好商用车空缺，加大企业品牌投资力度上汽近两年内开始全国知名近两年在全国范围内享有极高声誉乘用车口碑很好，商用车较弱，品牌建设是发展战略中非常重要的组成部分将大幅投入一汽全国知名在全国范围内享有级高声誉民族品牌偏好单品忠诚度下降加大品牌投资东风全国知名业绩不彰，美誉度开始下滑忠诚用户明显减少注重经营策略品牌建设迟缓长安有一定的知名度近两年，随业绩上升，整体形象上升，品牌内涵模糊整体品牌忠诚度一般，单品口碑很好北汽有一定的知名度价格、质量和服务上乘，整体形象上升单品口碑较好【主要竞争对手品牌建设情况一览表】15[上汽集团]是国内汽车集团中，企业品牌最具国际化印象的大型汽车集团，其企业形象中【品质】【科技】【现代】【活力】等品牌价值要素，主要来源于以下几方面的有力支撑：资本市场表现发展战略政府支持规模效应产品与技术上汽的乘用车市场拥有通用、大众两大企业强力支撑，处于领先地位，但商用车薄弱，产品线不完备是其提升国际化汽车集团形象的短板；投资上汽是高价蓝筹股的一面旗帜，高投入高产出；受股市看好，但股民的担心也很高；上汽采用现代管理方式，不断展开海外收购，并首次跻身于世界500强企业行列；上汽的发展定位为【融合先进制造业和现代服务业的综合性公司】上汽的发展扩张得到中央政府的支持和国际汽车财团的青睐，也意识到它需要站在全球战略高度发展，正全面推进战略调整和结构优化，是中国目前最具买办气质的、最具实力的领导性汽车集团；上汽拥有：[通用]、[大众]两大王牌合作企业，传播上泛亚汽车技术中心、上海大众技术研发中心及自由品牌自由技术车的宣传很好的支持了技术领先的形象；在品牌传播上，上汽的品牌建设始于近几年，但由于与媒体公关良好，传播操作较有章法，受上海通用、上海大众等子公司的形象带动，虽然集团的品牌形象还未完全成熟，但知名度和美誉度提升很快。16【一汽集团】给公众的整体印象是大而全的、受国家支持但效率低下的大型汽车集团；品牌形象上既有规模、实力、可靠等正面价值要素，也有亟待解决的保守、缺乏活力等与现代企业形象相违的负面价值要素；资本市场表现发展与管理政府支持规模效应产品与技术重、中、轻、轿多品种全系列发展，拥有较完备的技术开发体系、自主品牌、管理体系及销售服务网络，中国实力最雄厚的汽车企业集团；资金上，一汽既得到中央支持，又拥有规模优势，从众多合资公司、商用车市场得到丰厚回报，但高投入低产出。上汽与大众、丰田、宝马、马自达等国际企业合作，不断展开国内并购重组，加速现代化与国际化进程，但观念、管理与技术上均落后于国际汽车集团，处于低效益经营；一汽的发展始终得到中央政府的扶持，同时，一汽也以振兴民族汽车工业为己任，加速战略整合和现代化，但受传统国企观念影响，效果并不突出；上汽拥有齐全的产品线与完备技术体系，同时，与大众、丰田、宝马等国际顶级企业合作，拥有奥迪、宝马、马自达、高尔夫、威驰、捷达、宝莱、解放、红旗、中华等众多明星产品品牌；一汽始终是受媒体、政府及公众认同的民族汽车工业代表，一汽的核心价值观：【第一汽车，第一伙伴】；但是，一汽对集团品牌的传播缺乏规划与整合，其子品牌传播没有有效的累积到集团母品牌；176、国际成功汽车集团的定位要求•在产品同质化的竞争环境中，国际大型汽车集团的定位诉求，逐步由产品导向转型为消费者导向，寻求消费者内心情感认同的现代感性定位诉求，渐成主流；•质量感、可靠/可信赖的传统形象要素，退居幕后，成为进行感性诉求的有力保障；•大型汽车集团通过对创新精神的诉求来丰富行业领导者的形象；欧洲最大的汽车公司源自对汽车的爱通用汽车全球最大的汽车公司世界第二大汽车公司活的精彩日本第一创新未来最成功的高档汽车和摩托车生产商18综合前面分析，未来发展对广汽股份企业品牌形象提出的定位要求，将集中在以下几个方面分析小结：继承和巩固实力强大、资金保障、有信誉,以及政府全力支持的形象要素;为企业形象注入锐意创新，活力进取等价值要素，形成兼具成熟和现代感的国际化汽车集团形象；通过展开现代成熟汽车集团的形象定位，全面改善国企形象带来的负面影响；迎合行业发展趋势，抢占“完整汽车产业价值链整合管理者”的制高点，并与竞争对手产生区隔，为集团未来的持续发展战略提供形象支撑向各方利益主体传达“管理整合完整汽车产业价值链”带来的最终利益点：为各方带来更良好投资环境和投资回报，在强大品牌效应下多方共赢，强力提升城市经济实力和产业形象；企业品牌形象定位需要有延展性和前瞻性，能包容和超越竞争对手定位；要充分传承和本田合作成功的经验和由此形成的企业国际化运营的文化基奠，更要有力表达在与丰田，现代等国际一流厂商展开的合作中，将赢得更加广阔和多样化的国际合作平台；要对潜在的，有实力的各方合作伙伴，表达出诚挚的欢迎，并对合作前景表达出必胜信心；需要对与合作伙伴公共成长过程中形成的积极形象要素进行传承和发展；19二、广汽股份的企业形象定位有丰富的国际合作经验有若干经典成功案例政府大力的支持使投资合作环境更具保障实力强大资金保障有信誉对完整的汽车产业链采用现代管理整合模式具有丰富的整合经验诚信务实不断创新的企业文化国际化的“完整汽车产业价值链”整合管理者品牌愿景“我是谁”实力强大国际化运营锐意创新活力进取诚信务实品牌形象“给各方利益主体的感觉”形象具体支撑20品牌愿景（我是谁）广汽股份是国际化的“汽车产业价值链”整合管理者。其中“国际化”包含企业规模国际化、合作伙伴国际化、整合运营模式国际化、员工素质国际化等行业领先者的综合优势，展示广汽股份不断创新、扩大规模效应，寻求优秀合作伙伴、追求卓越的企业追求；而“汽车产业价值链”整合管理者的定位将超越既有汽车生产商的狭义特征，体现广汽股份成功整合管理包含轿车板块、商用车板块和零部件板块完整产业链的企业创新定位；国际化的“完整汽车产业价值链”整合管理者21以下将采用一种新的品牌战略研究新工具，进行企业定位分析【罗兰贝格】在定性分析130个有关世界各地有关个人对品牌态度和价值取向的问题后，先后在德、英、中、日等多个国际对超过30000名的受众进行大规模的定量调查和针对性研究，最终归纳出19个最核心的品牌价值需求元素。22【罗兰贝格】中国公众对品牌价值元素认知分布框架图进一步把19个最核心的品牌价值需求元素，整合到一个分析框架中，以明确各元素彼此之间的关系，以及由此而产生的对品牌的影响。这个框架具有两个维度：纵轴表示某些价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。这样一来，整个平面就被分割成为以下四个像限。分别代表公众认知价值元素四个类别：•刺激（代表了追求感性上的享受和满足）•解决方案（对质量和功能方面的理性价值的追求）•朴实（代表了自我约束的价值观）•价格（代表了出于价格因素而约束消费）经进一步分析研究，【罗兰贝格】认为中国对品牌的认知价值分布图可以划分为三大区域：•节制形价值区域（包含较为保守和自我约束的价值元素）•传统价值区域（