广州酒家市场营销策划书

市场营销学题目：广州酒家之市场营销策划书院别：管理学院专业：市场营销姓名：任艳芬学号：2013023443151指导教师：方敏日期：2014年12月19日广州酒家市场营销策划书姓名：任艳芬学号：2013023443151学院：管理学院班级：2013级市场营销2班目录前言一概述1.1、企业概况1.2、营销目的1.3、基本策略二目前营销状况2.1、市场状况分析2.2、产品分析2.3、营销状况分析2.4、竞争分析2.5、消费分析三SWOT分析3.1、优势3.2、劣势3.3、机率3.4、威胁四市场营销策划达到的目标五市场营销策划采取的营销战略5.1、目标市场5.2、产品策略5.3、价格策略5.4、目标市场营销战略（STP)5.5、渠道和促销策略5.6、广告促销战略5.7、人员策略六行动方案6.1、渠道设计方案6.2、渠道促销方案前言中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异粤、湘、川等各大菜系和具有属于地方特色的食品。当今的宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。作为广州餐饮业的代表，“广州酒家”应成为响当当的招牌。一概述1.1、企业概况广州酒家始建于1935年，总店坐落于广州市文昌南路与下九路交汇处，以经营传统粤菜驰名，素有“食在广州第一家”之美誉。广州酒家从80年代中期开始走连锁经营的道路，90年代初组建企业集团，主要经营业态有粤菜餐饮服务、食品工业经营和物业租赁。广州酒家从早期一间仅有40多万元资产的老酒家通过自身积累发展到现时拥有多间酒家、一个大型食品生产基地及遍布全市的数十间连锁食品商场，企业员工3000人，总资产10亿元。1.2、营销目的增加广州酒家在广州以及广东地区的知名度和销售额，在原有的基础上，再提高市场占有率，赢得各阶层消费群体的青睐，使企业获得更长远更大化的利益。1.3、销售目标使广州酒家完成向广东酒家的转变，使广州酒家的分店遍布广州各大消费主场所，让广州酒家成为广东酒家的代名词。二、目前营销状况2.1、市场状况分析：随着我国人民生活水平的提高，餐饮行业也日益成熟，餐饮消费将不再仅仅满足于其最基本的生存要求，将更高的心理需求和消费文化融入餐饮消费中，形成自己独一无二的广州酒家饮食文化，此外，人们对饮食的绿色需求仍然在增加。2.2、产品分析：广州酒家延续了广州菜用料广而精，配料多而巧的优势，使粤菜用料“广”而先胜人一筹，这也是广州酒家菜脱颖而出、名扬海内外的原因。在餐饮服务方面，广州酒家常年供应数千款佳肴美点，菜肴色、香、味、型、皿俱佳。让食客随时领略到”舌尖上的享受”。2.3、营销状况分析:总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，广州酒家的各类产品在市场上的地位也越来越居市场前沿。2.4、竞争分析：目前广东餐饮消费市场竞争空前激烈，实惠餐馆如雨后春笋般的涌现。其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同消费水平的需求。例如平民化的美食城、火锅城，还有最高水平的食府。鲜明的特色吸引了众多消费者，分散了广州酒家的客流。2.5、消费分析：餐饮消费依旧以传统的色香味形集全为主导，广东地区独特的地域特点让食物美味、新鲜更具有代表性。三、SWTO问题分析3.1、优势：广州酒家环境优美，厅房布局合理，古色古香的“满汉宫”，更是雍容华贵，整个酒家散发出一种传统的东方美感。在餐饮服务方面，广州酒家常年供应数千款佳肴美点，菜肴色、香、味、型、皿俱佳，有“一品天香”、“麻皮乳猪”、“三色龙虾”、“白玉罗汉”、“广州文昌鸡”、“百花酿鸭掌”等名菜和“娥姐粉果”、“蟹肉灌汤饺”、“沙湾原奶挞”等名点。首家推出了“满汉大全筵”和“仿唐、宋、元、明、清五朝华筵”等仿古宴席，备受饮食界推崇，在历届世界性、全国性及地区性的烹任大赛中，广州酒家屡获金牌。在食品工业方面，广州酒家投资二亿元于番禺南村建成了利口福食品有限公司。公司引进了多条先进的生产流水线，生产的中秋月饼、速冻食品、广式秋之风腊味、西饼面包、方便食品等系列品种已占据了一定的国内外市场，其中中秋月饼今年销售额达1.1亿元。广州酒家饮食企业集团经营品种从原来单一的传统粤菜茶点，发展为现在的酒菜茶点、西餐西饼、速冻食品、广式腊味、即食方便食品、肉类制品、速冻盘菜、饮食餐料等多个系列，可谓“食全”。3.2、劣势：目前广州酒家的总体价格仍让让广大消费者望而却步，难以形成长期的定性的消费者市场。而目前“快餐文化”的普及，也会让其丧失一部分消费者。3.3、机率：广州酒家集团股份有限公司拟在上海证券交易所首次公开发行股票不超过5900万股，占本次发行后公司总股本的25%，本次发行股票预计采用公开发行新股与股东公开发售股份相结合的方式，发行后总股本不超过23，599.8092万股。招股书显示公开发行所募集资金将主要用于利口福公司月饼及速冻食品扩产项目及店面装修等。据招股说明书介绍，公司主营业务为餐饮服务与食品制造，已成为深具岭南餐饮特色的大型美食集团。3.4、威胁：餐饮市场竞争对手较多，新起的快速消费餐饮店分散了更多的消费人群。而外来的外国饮食文化也对此造成了冲击。四、市场营销策划达到的目标广州酒家在不断成长及壮大中，依旧保持着作为广州第一的应有的酒家水品。五、市场营销策划采取的营销战略5.1、目标市场：选择以地理因素中的人口密度因素以及人口因素中的年龄因素进行市场细分。最终选择以广州地区成年市场、中层阶级市场为主。依旧以“是在广州第一家”为主的市场定位。5.2、产品策略：广州酒家多次被评为全国、省、市“优秀企业”、“先进集体”、“文明单位”，如“中华老字号”、“国家二级企业”、“国家特级酒家”、“全国十佳酒家”、“全国精神文明建设工作先进单位”等等；企业有3人荣获“全国劳动模范”称号；董事长温祈福更获全国“五一劳动奖章”、全国优秀企业家“金球奖”’等荣誉。广州酒家的厨点师们多次代表国家到国外参加世界性烹饪大赛，夺得多个世界大奖。广州酒家名气的不断传播，给广州酒家这个品牌增添了不少光彩，也让广州酒家有了更完善的质量保证体系和高质量的服务和更高的满意度。5.3、价格策略：广州酒家越来越平民化，最低有人均75元的消费让更多的消费者领略到了广州酒家美食与文化的魅力。广州酒家越来越趋于人性化的定价，势必会吸引更多的消费者。目前考虑到产品成本以及人员费用、店面租金和相关税费的费用，再结合当地的人员人均消费做适当调整，最终以竞争为导向的基础上进项合理定价。5.4、渠道和促销策略：渠道以成年人一代消费为主导。广州酒家旗下众多分公司相互联系合作，促销策略以购月饼开奖方式吸引消费者，其广式腊肠、月饼、速冻食品则与各大著名超市联手促销。5.5、广告促销战略：通过参加广交会、以及广州举办的美食节口口相传，在公家车、地铁站、和著名景区设置宣传广告。5.6、人员策略：业务团队定期组织学习交流，保持高效沟通，与国内餐饮界名流相互切磋。六、行动方案6.1、渠道设计方案利用网络传播，除了有自己的独特官网以外，好的加强与国内主流电子商务性网站联手，把线下交易补充到线上，形成统一的营销网络。6.2、渠道促销方案其婚宴酒店在特殊日子里：例如，七夕、中秋、除夕、春节等节假日里做出优惠回馈，提供价格上和服务上的优惠。