我国保险营销渠道创新及其风险防范的思考

我国保险营销渠道创新及其风险防范的思考朱锦舟摘要：根据美国市场营销学权威菲利普·科特勒的定义，营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在现代社会里，大多数商品都要通过一定的渠道从生产者流通到消费者手中，保险作为一种商品也不例外。营销渠道的选择不仅影响着企业策略的制定和执行效果，还有可能影响企业最终目标的实现。因此，怎样选择保险营销渠道，就成为保险企业的重要决策之一。目前保险营销员营销和兼业代理机构营销是我国最主要的保险营销渠道。本文通过对现行保险营销渠道的分析，借鉴国外成熟保险市场的经验，结合未来金融业、保险业的发展趋势，探索未来我国保险营销渠道的创新及其风险防范。关键词：保险营销渠道传统营销渠道新型营销渠道网络营销一、我国保险营销渠道的现状我国的保险业起步较晚，各地发展也不平衡，初期主要采取直销制。而直到今天，保险营销员营销一直是保险公司展业非常实用而有效的营销渠道，截至2009年上半年，保险营销员共实现保费收入2525亿元，占总保费收入的42.18%。而自从1992年以后，中间人制度在我国有了较大发展，尤其是代理人队伍，发展十分迅猛，截止2009年上半年，全国共有保险兼业代理机构137067家，保险兼业代理机构实现保费收入2439.61亿元，占总保费收入的40.76%。两项收入加起来占到总保费的82.94%，可见我国目前主要的营销渠道仍然是营销员营销和兼业机构代理两种方式。然而纵观欧美等发达国家的保险市场，我们可以看到，尽管各个国家的情况有所不同，但是中间人制度是各国普遍采用的一种营销渠道，而通过保险公司的营销人员进行传统直销的方式在这些国家比较少见，这也是这些国家保险市场成熟的一个标志之一。但这其中有一个例外，那就是日本。日本的保险市场虽然也比较发达，但它更多的是靠公司外勤人员和代理制度，这主要是由于日本的保险公司比较少，寿险和非寿险公司总共加起来才40多家，因此这种营销渠道对他们来说更为有利。而我国是一个人口大国，保险业未来的发展趋势显然不可能像日本那样过多的依靠外勤人员的力量。那么如何发展适合中国现阶段国情的保险营销渠道呢？笔者先从理论层面对保险营销渠道进行阐述。二、保险营销渠道的一般理论保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的路径。一般来说，保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道。传统营销渠道又可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指保险公司的外勤人员直接面对面的向保户销售保单的方式，这也是我国寿险业目前采取的最主要的营销方式。间接营销渠道是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售出去，这种方式在欧美等发达保险市场较为普遍。而新型营销渠道是保险产品为了适应社会的发展和竞争的加剧在传统的营销渠道的基础上演变发展而来，主要通过网络，媒体杂志，电视电话等手段进行营销，大致又可分为三类：水平的营销渠道，即由两个或两个以上的同一层次的营销组织联合而成。垂直的营销渠道，是指由两个或两个以上不同层次的营销组织或生产者联合而成。多渠道的营销渠道，是指生产者同时用够两种或两种以上不同的渠道。下面用图形展示出保险营销体系的大体框架：保险营销渠道传统营销渠道新型营销渠道直接营销渠道间接营销渠道水平型垂直型多渠道型经纪人代理人个人代理机构代理专业代理兼业代理保险代理银行，邮政，旅行社代理等三、保险营销渠道的创新虽然目前我国每年的总保费以非常快的速度增长，但是目前的营销渠道也出现了一些问题。其中像营销员的地位尴尬，归属感弱等问题已经影响到了保险业的健康发展。因此笔者认为，应该在现有营销渠道的基础上逐渐的减少保险营销员直销的模式，不断的发展中间人制度和新型营销渠道，通过这些渠道的发展使得我国的保费收入不断增加，保险业的发展更具活力。（一）中间人制度笔者认为，欧美等保险市场之所以成熟除了与居民很强的保险意识有关之外，与发达的中间人制度也是分不开的。而这种中间人具有无可比拟的优势。1、有利于降低保险公司的展业成本，提高公司的经济效益根据我国保险业的相关规定，保险公司不仅要对新人进行岗前培训，而且平均每年要有不小于60小时的定期培训。此外，保险公司还要租场地，聘请专业人员进行管理，这对保险公司来说是比不小的开支。而且随着保险公司增员的不断进行，这笔费用也在不断增加。而有了代理人之后，保险公司可以将展业的工作完全交给代理人来做，不仅可以精简机构，压缩相关开支，而且保险公司可以将更多的时间投入到新产品的研发和理赔服务上，在节约成本的同时增加效益。2、有利于扩大市场规模和保费收入对于保险公司来说，吸纳保险营销员的数量是有限的。加之营销员的高流动性，很难形成规模经济，保险公司的边际成本较高。而有了代理人之后，保险公司可以利用不同的专业化的代理公司进行全面的“地毯式”的销售，而且不同的代理公司定位于不同的消费群体，使得保险公司的市场开拓面广，能满足不同层次的消费群体。3、有利于营销员的整体管理和培训，从而促使其素质的提高现在的营销员的管理和培训都是由各个保险公司完成的，这种分散的各自独立的管理体制不仅使得公司的管理成本居高不下，而且由于各个保险公司信息不通畅，更加加剧了人员的流动。而通过中介人制度，中介公司可以对他们的员工进行统一管理，不仅可以降低管理和培训成本，而且其专业化的培训也可使营销员的职业素质不断提高。4、有利于维护投保人权益现行的营销员销售模式基本是“打一枪换一个地方”，营销员每天奔波于大街小巷，向各种人群介绍保险产品。但是他们仅仅是销售保单，而保险不是一种普通的商品，从保单签单到最后的理赔服务都可以看成是整个商品的服务周期，但由于现行的营销员的高流动性导致投保人很难在整个周期之内都享受到服务，尤其在最后理赔阶段更是难上加难。而通过代理人，投保人在购买保单之后还可以享受到相关的后续服务，在理赔方面也可以通过代理人进行索赔，而且投保人与代理人这种一一对应的关系使得他们上当受骗的几率大大降低。保险中间人的建立渠道代理人和经纪人是主要的保险中间人。经纪人是代表投保人的利益，为保险人设立投保方案，选择保险产品，并从保险人那里获得佣金的保险中介，主要应用于财产保险领域，因此对于经纪人来说，最主要的建立渠道就是专业的保险经纪公司。而对于代理人来说，由于代理人只是参与、参与、代办、推销或者提供专门技术服务等各种保险活动，因此建立的渠道比较广泛，可以建立个人代理人，专业代理公司和兼业代理公司。发展保险中介的相关风险防范虽然保险中介人有很多的优势，但是其风险也不容小视。其主要风险就是不利于保险公司的控制，这也是目前我国保险公司遇到的难题之一。目前我国保险公司展业过分依靠银行系统，截止2009年上半年年末，银行系统共实现保费收入1654.33亿元，占保险兼业代理机构上半年保费收入的67.81%，占总保费收入的27.64%。而一旦过度依靠银行之后，银行的手续费居高不下，这必然影响保险业长远的发展。因此笔者认为，保险中介大力发展很有必要，但在发展的过程中保险公司要注意风险分散，不要“把鸡蛋放在一个篮子里”，而是应该尽可能的通过各种中介渠道销售保单，让中介人之间形成竞争，这样才能真正改变目前银行手续费居高不下的问题，才能真正使我国的保险业走上正常的快速发展的轨道。（二）新型销售渠道新型销售渠道是指利用新兴的媒体，渠道等销售保单。具体可以通过网络，电视，电话，信函邮件和保险零售店等方式来进行。由于现如今网络技术的发展，网络的普及，电子商务的兴起，通过网络进行保险营销必然是未来保险营销的主要渠道，因此笔者主要对网络保险营销渠道进行分析。1.网络保险营销网络保险营销在西方发达保险市场已经是非常普遍的事情，可是由于近几年网络才在我国才开始逐渐普及开，所以网络保险营销在我国来说还是刚刚起步。目前我国的保险公司也开始纷纷关注网络营销并逐步开始尝试，但是和其他发达国家相比还有很大差距。而网络营销之所以如此被各家保险公司看中是因为它具有传统渠道无法比拟的优势。网络营销渠道的优势⑴快捷方便，不受时空的限制通过网络开展保险业务，保险公司只需要支付低廉的网络服务费，即可以24小时在全球范围内销售保单，而且省去了代理人、经纪人等中间人而直接与投保人接触，缩短了投保、承保和保险金支付等进程的时间。而且通过网络，保险公司可以直接和投保人联系，进而了解投保人的需求，为以后保险公司新产品的研发提供相关的数据资料。⑵降低经营成本保险公司通过网络能够快捷、低成本的获取各方面的信息，既赢得了时间，有减少了机会成本，因而能够抓住更多更好的发展机遇。而且保险公司与投保人这种直接的接触不仅省去了中介费用，降低了保险费率，从而也让保户受益。(3)有利于新产品的推广以往保险公司开发出新产品之后都是通过营销员拜访向别人推销，这样不仅耗费人力而且效果有限。通过网络，保险公司可以把新产品放到网上，让投保人只要上公司网站就能看到新产品，节省了推广的费用，而且效果还要好。网络营销渠道的风险防范如上所说，网络营销渠道和传统营销渠道相比虽然有很多的优势，但是不得不提的是网络营销的风险也比较大。其一，虽然我国已经颁布了许多互联网的相关的法律法规，但是有关于电子商务的立法还比较落后，而此时开展网络营销有一定的法律上的风险。这种风险发生的频率可能不是很大，但是一旦发生保险公司要花大量的人力和物力，而且有可能影响到公司的正常经营。因此笔者认为各个保险公司可以开始逐步尝试这种营销模式，但此时不适合大规模展开，等到相关法律法规成熟之后再大力发展不迟。其二，网络营销自身存在风险。对于网络保险营销，有些险种是非常适合的，例如意外险，投保人不需体检只要缴上保费就可以了，有些传统的寿险险种则不太适合，在网络营销的时候特别要注意防范道德风险和逆向选择，有些必要的体检不能因为网络投保而省略。其三，通过网络交易本身就存在一定风险，虽然现在网络的安全性有很大的提高，但是还是有些网站时不时的受到黑客的攻击。目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度，各家保险公司不愿大力开展网络营销，主要担心的还是安全问题。虽然网络营销在我国还是个方兴未艾的新兴产业，但其发展速度是惊人的。尽管存在各种各样的风险，但是只要控制得好，完全可以在未来的保险营销中占据领先优势。2.其他新型营销渠道除了上面所说的网络渠道之外，我们还可以发展其他的新型营销渠道，主要包括直接邮件营销，公共媒体营销，电话营销和保险零售店营销等方式。在这一点上美国给我们做出了榜样，美国除了有数量庞大的中介人之外还会通过直接反应销售渠道和定点销售渠道来销售保单。直接反映渠道就是保险公司通过邮寄、报刊杂志，电话电视等向顾客销售内容比较简单的保单，虽然所占的份额不大，但却有一定的经济效益。而定点销售保单是指保险公司在银行，超市，宾馆等地点销售保单，顾客可以随着咨询和购买保单。而在我国，目前除了电话营销之外，其他的新型营销渠道开展得很少。笔者认为，电话营销之所以能在我国大规模开展主要是由于现在人们普遍拥有手机，潜在客户群十分巨大，而且随着通讯资费的不断下调，保险公司的展业成本也在不断下降。但是目前我国的电话营销还存在着一些问题：其一，电话营销的客户目标不明确。目前我国电话营销的目标客户不明确，通常是只要对方接听电话就一个劲的推销各种保单，对对方的各种情况一点也不了解，这样反而容易引起消费者的反感。而在国外，保险公司从客户数据库中获得有关目标市场消费者的电话，主动地有针对性地拨出电话，介绍相关的保险信息并促成销售。国外的营销人员在进行电话营销前对客户的信息进行消费者细分，然后有针对性地展业。其二，拨打电话的频率过高。由于现在各家纷纷在争夺市场份额，加之电话营销的低成本，营销员频频拨打电话，有些已经干扰了消费者的正常生活。对于其他的新型消费渠道，笔者认为，各个保险公司应该开始逐步尝试。因为多渠道的销售不仅可以增加保费收入，扩大承保人的承保规模，更重要的是能够减少渠道控制的可能性，即保险公司过分依赖某一销售渠道而被这一渠道所控制。四、结束语改革开放30年来，我国的保险业取得了巨大的进步，但是随着我国加入W