开展旅游目标市场营销

1.理解并掌握旅游市场细分、旅游目标市场、旅游市场定位的概念；2.熟悉旅游市场细分的标准，掌握旅游市场细分的程序；3.掌握旅游市场细分方法、目标市场选择和旅游市场定位方式。旅游市场细分一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的方法旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益可衡量性可进入性原则可盈利性一致性差异性可衡量性原则，是指旅游企业在对旅游市场进行细分时所采用的细分标准以及分出来的细分市场都能被具体地量度出来。可进入性是指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过营销努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。一致性是指各个细分后的市场，在同一个细分市场中的消费者需求和对营销策略的反应应该尽可能集中和一致。差异性指不同的细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。地理细分•地理位置•地形气候•空间位置人口细分•年龄•性别•家庭生命周期•收入•职业与受教育程度心理细分•生活方式•个性特征行为细分•时机细分•购买目的•购买频率及数量•品牌忠诚程度地理位置地形气候空间位置年龄性别家庭生命周期收入职业与受教育程度（1）生活方式对生活方式进行细分，可以通过“AIO”尺度来实现活动（Activities）兴趣（Interests）意见（Opinions）（2）个性特征斯坦利·帕洛格的旅游者心理类型模式，把美国人的性格以“自我中心”和“多中心”两种极端为基础，分为5种类型。自我中心型（保守型）特点：思想谨小慎微、多忧多虑，不爱冒险，最强烈的旅游动机是休息与放松。在行为表现上，这一类型的人喜安逸、好轻松、活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动，比较喜欢团体旅游的方式。多中心型（开放型）特点：思想开朗，兴趣广泛多变。行为表现上喜新奇、好冒险、活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人相处，喜欢到偏远的、不为人知的旅游地。细分依据细分变量购买动机度假、观光、商务、会议、文化民俗、探亲访友、其他购买方式团队、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游平季、旅游旺季购买频率一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型、实惠型单一变量细分多变量综合细分法完全细分法单一变量细分法是根据与旅游者需求密切相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。例如，旅行社根据旅游目的将消费者分为商务顾客和度假顾客。该方法能迅速细分市场，且细分市场的特征较明显，但是往往不够全面，不能对市场进行深刻的调研分析。多变量综合细分法就是选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及两种以上变量，对特定的旅游市场进行细分的方法。完全细分法是指根据旅游者的需求差异，最终将每位旅游者分成一个特定的细分市场。这种方法的最终目的就是要针对每位旅游者的不同需求而定制满足其需求的产品和服务。依据需求选定产品市场范围列举及分析潜在顾客的基本需求拟定细分标准分析市场机会评估各细分市场旅游目标市场选择一、旅游目标市场选择模式二、旅游目标市场的选择策略三、影响目标市场策略选择的客观因素M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3单一市场集中化完全市场覆盖选择专业化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31.单一市场集中化模式M1P3P2P1M2M32.产品专门化模式M1P3P2P1M2M33.市场专门化模式M1P3P2P1M2M34.选择性专门化模式M1P3P2P1M2M35.完全市场覆盖模式M1P3P2P1M2M3无差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集性目标市场策略市场营销策略整体市场1.无差异性目标市场策略市场营销策略细分市场x市场营销策略1市场营销策略2……市场营销策略n细分市场1细分市场2……细分市场n2.差异性目标市场策略3.集中性目标市场策略——企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。市场营销策略整体市场无差异性目标市场策略——根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，并在此基础上选择整体市场中数个细分市场作为自己的目标市场，且针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。——在市场细分的基础上，选择一个或少数几个有共同特点的细分市场作为自己的目标市场，并且集中企业的所有力量为该市场服务，实行高度的专业化经营。企业实力产品特性市场特性产品生命周期竞争状况评估各细分市场选择目标市场制定目标市场营销策略1.评估细分市场的规模和增长率2.评估各细分市场的盈利能力3.评估各细分市场的季节变化模式4.分析本企业对各类细分市场的招徕能力5.分析竞争对手对细分市场的招徕能力1.目标市场和企业经营目标相一致原则2.目标市场和企业资源相匹配原则3.目标市场潜在效益明显原则旅游企业在选择目标市场的时候需要遵循以下原则：旅游市场定位一、旅游市场定位的作用二、旅游市场定位的方法三、旅游市场定位的战略1•有利于旅游企业建立企业及产品的市场特色2•市场定位是旅游企业制定市场营销组合策略的基础3•为企业有效避免恶性竞争根据产品特色进行定位根据产品的用途进行定位根据顾客得到的利益进行定位根据使用者类型定位根据价格与质量之间的联系进行定位借助竞争者进行定位初次定位避强定位迎头定位重新定位初次定位是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或者旅游产品进入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则不与竞争者直接对抗，根据自己的条件及相对优势，将自己置于某个旅游市场“空隙”，突出宣传自己与众不同的特色，拓展新的市场领域，满足市场上尚未被竞争对手发掘的需求，这就是避强定位。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”、以强对强的市场定位战略。即将本企业形象或产品形象定位在与竞争者相似或重合的位置上，与竞争者争夺同一目标市场，彼此在产品、价格、渠道、促销等方面差别很小。重新定位，即二次定位或再定位，是指旅游企业通过重新确定产品特色等手段，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识。一、通过市场调研，识别竞争优势二、准确地选择竞争优势三、有效准确地向市场传递定位信息四、根据市场环境的变化调整市场定位本模块对旅游目标市场营销的三个步骤（STP）——市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）进行了阐述，分析了市场细分的作用、细分标准、细分方法和步骤，阐明了旅游目标市场的含义、目标市场策略和模式选择，论述了旅游市场定位的作用、定位方法和程序。