开题报告Dior在中国的营销模式探讨王莉

2012级国际经济与贸易专业科研训练开题报告论文题目：Dior在中国的营销模式探讨班级：___B1203_学号：__124421___姓名：__王莉_____一、论文选题的目的和意义（一）选题目的近年，当奢侈品在西欧、日本市场上普遍遭遇“滑铁卢”之际，中国市场却逆风而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以20%的速度增长。中国已成为世界第二大奢侈品消费国。Dior是一个历史悠久，长期屹立于世界时尚舞台前沿的品牌。它的女装、彩妆、香水和护肤品，以华丽的特质、丰富的色彩、经典的调配和高科技含量而闻名于世。在中国，Dior的主要目标消费群体是25~45岁的女性人群。这一人群感性而小资，她们深信，女人一生中有许多东西是被当成魔种生命的印记而存在的，奢侈品就是其中很重要的一项内容。奢侈品不仅仅代表一种曾经存在的高额消费，它更代表着女人生命中曾经得到的宠爱和呵护：包含了女人得到这件奢侈品时的心情，购买者对她们的情意，以及享受这件奢侈品时的那份愉悦。选择“Dior在中国的营销模式探讨”这个题目，是为了了解外国奢侈品在中国的营销策略以及方向。并了解为什么在国际市场上遭遇“滑铁卢”的Dior，在中国依旧如此走俏。（二）选题意义奢侈品所代表的真相，是它背后为女人所描你憧憬述的一片天，一种诱惑，一份憧憬，一个回忆。她们要的就是这种感觉！毫无疑问，女人是需要人疼的动物，如果没人疼，她们就自己宠自己，并且要用最好的东西宠爱自己。方式之一就是用奢侈品武装自己，围绕自己，让它们随时随地出现在视线范围内，满足虚荣心，获得成就感。值得注意的是,Dior有着很强的商业思想,第一个用注册商标来确立“品牌”的概念,将法国的高级时装业从传统家庭作坊式引向现代化企业,50多年过去了,由克里斯汀迪奥建立的庞大时装王国依然站在世界时装领域的潮头,引领着时尚。选择“Dior在中国的营销模式探讨”这个题目，是在了解Dior，以及其他外国奢侈品在中国的营销策略以后，看一看中国有哪些可以学习效仿的地方。并从国外的成功营销案例中得到启发，发展我们的营销策略。这对我国经济发展有着重大意义。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势（一）国外研究现状：美国某杂志在改变未来的十大科技评论中,把个性化定制排在首位.这个判断不无道理.随着社会的不断进步.来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费者对产品需求出现差异:一方面是消费者分化,另一方面是消费者收入水平和价值判断出现差别.这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足,从而促使了个性化定制需求的产生.“定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产销售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位置，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计、制造中来，“Doityourself”不再仅仅代表一种生活方式。从Dior开始开拓中国市场时,就充分认定了服装定制的好处:首先,服装定制是追求个性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现出来.而且这个表现是与众不同的,是独一无二的.因为这就是你的想法,这就是你.当然这个与众不同,这种独一无二也是你个人的口味和象征的一种,其次,定制的服装一般会很合体,很舒适.由于定制无论尺寸,还是面料,还是面料的颜色都是你自己挑选,都是你的喜好.这是对口味追求的一种骄傲.最后,也是最重要的,服装定制的过程也是自己认知的过程.这整个服装定制过程中，你不但需要了解到自己身体每个部位大小尺寸.还知道自己体型的各种特征和差异,同样你还需要参与到个人喜好的思考中来.无论是颜色,款式,自己的职业定位,还是自己的口味和同事朋友对你穿着的评价等等.因此,在Dior的定制化营销过程中,更多的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合,使其相得益彰.价格沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素，且目标市场始终是各个国家的最富有人群，理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税，还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等，有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3—5成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设，销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距，降低营业利润率来抵消部分税收差异。(二)国内研究现状：国内研究者认为，在Dior的推广中，我们能够窥测到很多奢侈品牌在营销方面的悄悄转变。那就是传播，从直线型想立体化转变。而在Dior在中国的营销策略中最有优势的则是网络营销，对比以往传统媒体独大的时代，现在消费者的媒体接触习惯和购买行为都发生了巨大的转变，越来越多的消费者从传统媒体纷纷转向了网络这一新兴媒体。因而，一向走在潮流和时尚前列的奢侈品，已不得不一改故辙，投向了网络。其次，随着全世界消费者自主意识的崛起，奢侈品以往较单一的明星代言、平面广告、柜台展示等营销手法，已很难奏效。需要不断顺应营销变革的趋势，实现营销方式和媒介组合的多元化。公关、广告和互动推广活动、卖场体验等相结合，传统媒体和网络等的结合，这将是赢得目标消费者更有效的消费营销策略。传统的营销师直线性的单项传播，无法激起消费者的共鸣和互动。而加入了网络推广的新营销方式，则是立体化的多向传播，品牌与用户之间、用户与用户之间，都能够进行互动和多向的交叉营销。对于一向重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，这种新营销方式正是梦寐以求的理想手段。因此，选择网络进行推广，也就顺理成章了。三、论文的主要内容、研究方法（一）主要内容1绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的1.1.2研究的意义1.2国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状1.2.1国内的研究现状1.3论文的主要内容1.4主要研究方法2Dior简介3Dior的营销方式3.1战略目标3.2传播手段3.3目标市场识别3.4目标观众识别4营销渠道5结束语（二）研究方法1.文献研究法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础，并积极查询各种资料，保证文献的真实准确性。2.案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出相应的结论。3.讨论法：与同学老师交流、听取意见以及建议。四、论文主要文献《新奢侈品的消费动机》——王静《国际奢侈品的中国攻略》——斯特凡尼亚ㆍ萨维奥洛《全球奢饰品赴我国盛宴》——李凌《国富论》——亚当ㆍ斯密指导教师意见：年月日