担保、银行业中高级客户经理培训教材

银行业中高级客户经理培训班培培训训教教材材（二）主讲人：巴伦一山东省银行业协会秘书处2004年2月济南山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一１目录内容页码第一部分现代商业银行发展趋势与面临的挑战2第二部分商业银行客户经理制4第三部分商业银行市场营销8第四部分商业银行客户经理营销技巧60招12营销自己─成功营销第一步12寻找客户─成功营销第二步16接近客户─成功营销第三步18面议商谈─成功营销第四步21异议(拒绝)处理─成功营销第五步25促成交易─成功营销第六步26维护客户─成功营销第七步28提升业绩─成功营销第八步30山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一２第一部分现代商业银行发展趋势与面临的挑战随着经济全球化、网络化、知识经济和金融自由化浪潮的到来，金融业正酝酿一场有史以来最为深刻的变革，传统的金融业正受到前所未有的挑战。能否适应这种挑战，如何应对这种挑战，这是21世纪金融家们必须回答的重大问题。一、现代商业银行的发展趋势(一)商业银行经营管理智能化基础:业务处理自动化(前台业务电子化)中心内容:内部综合管理信息化(办公自动化)智能化:管理信息系统(MIS)好处:▲信息传递快;▲信息对称(总行与经营网点，前台与后台，领导与员工，管理层与经营层);▲提高科学管理水平;▲提高管理效率;▲加强内部控制;▲增强竞争能力。(二)商业银行经营方式网络化▲“AAA”式服务:任何时间(AIlytme)任何地方(An)Where)任何方式(Anyhow)▲“三无”金融社会:无票据无纸张无现金业务交易分布:80%柜外交易。其中:30%网上银行;20%电话银行;30%自动柜员机。业务交易成本:人工成本每笔1.07美元;电话银行每笔0.55美元;网上银行每笔0.07美元。(三)商业银行经营网点虚拟化两个方向:无人化;无形化。六种形式:柜台银行;自助银行;电话银行;山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一３流动银行;网上银行;互动银行。(四)商业银行经营业务市场化资金市场化;利率市场化;人才市场化。(五)商业银行经营活动全球化●经济全球化●金融全球化●货币一体化WTO(市场规则，开放市场，争议仲裁)无国界无实体(六)商业银行金融产品综合化、多元化、全能化、自助化金融产品服务:无所不能、无所不包、无所不在“金融百货公司”“金融超市”“金融超市连锁店”西方商业银行金融产品:2400多种(七)商业银行金融组织集中化、大型化并购浪潮:集中的速度越来越快;并购的规模越来越大;强强联合;跨国并购;金融资本与产业资本的融合(八)商业银行金融人才复合化金融人员的数量:下降(多人与缺人)金融人员的素质:提高(流人与留人)三种技能和三种人才:经营管理人才市场营销人才懂金融业务的科学技术人才(九)商业银行金融监管标准化、精密化▲复式监控▲数量模型▲违规成本:终身受罚二、商业银行面临的挑战(一)现代信息技术的挑战(二)客户需求多样化(三)控制金融风险(四)管理效率山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一４(五)人力资源管理(六)发展战略第二部分商业银行客户经理制客户经理制是国际上大型商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行制度。是指商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避金融风险、实现利润最大化的目的而为客户专门配备专职经理的制度。它具体由客户经理对客户实行“一对一”、“面对面”、“一站式”的专职服务。一、香港银行客户经理制香港银行客户经理制起源于20世纪80年代初的外资银行。经过二十多年的发展，目前已成为香港银行普遍采用的一种经营管理制度。我国内地银行推行的客户经理制是20世纪90年代中期从香港引进来的。因此，推行客户经理制必须借鉴香港银行的经验。(一)香港银行客户经理制的制度条件比较成熟1．体制配合银行文化从业务导向向客户导向转变银行业务发展体系从部门相互扯皮向相互协调、整体联动转变▲▲▲两个服务:全行为客户服务，各个部门为客户部门服务▲▲▲两个承诺:客户部门为客户提供服务承诺，各个部门为客户部门提供服务承诺银行内部业务流程从各分支行营业网点分散运作向总、分行中心化管理转变2．赏罚制度赏罚原则:与考核结果挂钩;赏罚分明;区别明显(客户经理年度薪金比柜台人员高3-)0个月);即时。奖励办法:物质性(加薪、年终花红、股权等)与非物质性(升职、表扬)惩罚形式:实质性(减薪、降职、解雇)非实质性(督促、批评)以业绩论英雄凭贡献得报酬按表现定去留3．持续培训学习型银行终身培训培训新理念:培训不是任务，是最大的福利;培训不是充电，是换脑，是革命，是洗牌，是格式化，是重新启动把80的命令变成培训;把上级变成教练;把长官变成老师。培训新方式:魔鬼训练法，生存训练法，团队精神训练，战争游戏。人人都是老师(二)香港银行客户经理制的组织架构比较合理1．组织模式:山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一５以区域分类;以客户行业分类;以生意额分类;以产品分类;以关系分类;综合分类。2．部门关系:线性关系;直属关系;制衡关系。3．职级架构客户经理主管高级客户经理客户经理助理客户经理客户主任助理客户主任(三)香港银行客户经理的职能界定比较明确1．开拓新客户。2．维护现有客户关系。3．开发和营销金融产品及服务。4．受理客户授信申请。5．参与审批工作(客户经理主管)。6．贷后监控。7．信息搜集和利用。8．形象宣传(一个客户经理就是一个流动广告)。(四)香港银行客户经理的服务手段比较先进现代化的通讯工具:一部便携式电脑;一个因特网账号;一部手机。现代化的客户资料中心:一个客户一个核算单元。现代化的业务运作流程:网络报批。(五)香港银行客户经理的营销技巧比较高超缘故开发法连锁开发法(一个关系可以创造49个机会)媒体开发法(资料寻找法)直接开发法(市场无限大，客户处处有)(六)香港银行对客户经理的管理比较科学1．资格管理。(品德、性格、文化和业务)2．沟通管理。3．团队管理。4．压力管理。5．信息管理。6．廉洁管理。7．形象管理。山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一６8．监督管理。二、商业银行客户经理制(一)为什么要推行客户制★对商业银行:改革的需要;经营的需要;管理的需要;开放的需要;社会的需要。★对客户经理:这是一份挑战性很强的工作;这是一份很有尊严、很有名望的工作;这是一份很有利于个人发展的工作;这是一份广交朋友的工作;这是一份科学性很强的工作;这是一份两个含金量都很高的工作：知识含金量和报酬含金量(二)怎样推行客户经理制1．思想建设商业银行经营理念以市场为导向:一切围绕市场转，一切围绕市场干。以客户为中心:管理体制;决策行为;经营活动;言行举止;服务手段。以利润最大化为目标:大利大干小利小干无利不干新型营销观念:营销目的——“唯利是图”；营销目标——“嫌贫爱富”；营销技巧——“投其所好”；营销本领——“智勇双全”。“王婆卖瓜，自卖自夸”——Yes!“酒好不怕巷子深”——No!2．队伍建设(1)资格管理▲积极的心态心态决定一切积极的心态成功的人生消极的心态失败的人生市场营销是大量被拒绝的行业市场开发是从被拒绝开始的市场营销没有失败，只有放弃客户经理从事的市场营销工作是人世间最难的两件事:把自己的观念灌输给别人山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一７让别人把自己的钱自愿地从腰包里掏出来送给您▲丰富的知识一个客户就是一门知识一种产品就是一种技能“专家”与“博学”▲专业的技能见人说人话，见鬼说鬼话▲良好的习惯一天之际在于昨晚，一年之际在于冬天自我管理时代▲高尚的道德诚信为本。“四会”:会想(创新思考)会说(话不投机，公关无戏)会写(写作是公关的常用武器)会干(市场营销是干出来的)(2)程序管理公开竟聘(3)培训管理职业化培训(4)奖惩管理量化考核，从业务指标为主转向以利润指标为主。3．制度建设客户经理管理制度：客户经理例会制度访客制度项目立项制度信息收集和利用制度业绩统计考核制度工作报告制度工作协调制度客户档案制度培训制度赏罚制度4．机制建设进出口机制(升降制)考核机制(量化考核)分配机制(资费合一)奖励机制(开发优良客户，突出业绩)惩罚机制(优质客户流失率、呆坏账损失率)山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一８第三部分商业银行市场营销★营销和推销的区别经营理念不同:营销是以客户为中心，推销是以银行为中心经营目标不同:营销是“双盈”推销是“单盈”经营方式不同:营销是银企互动行为，推销是银行单一行为★传统营销与现代营销的区别传统营销：市场细分目标市场营销选择目标市场(大众化需求)市场定位现代营销：消费者网上定购定制市场营销厂商同步生产(个性化需求)网上交易一、市场曹销的环境分折营销环境的特点:多样性与关联性稳定性与动态性可朔性与不可控制性(一)研究市场金融市场商品市场★研究经济总量的增长变化★研究经济质量的提高变化★研究经济结构的调整变化它行的客户就是我农行的资源，它行的业务就是我农行的市场(二)研究政策和法规抢抓政策机遇规避政策风险运用法律武器拓展业务运用法律武器维护权益学习两种人:股民；私营业主(三)研究客户1．研究客户的价值:银行的宝贯资产银行效益的源泉金融竞争的稀缺资源防范风险的基础条件形象和实力的象征山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一９2．研究客户的需求变化:单一需求——多样化需求一般需求——个性化需求单盈需求——“双盈”需求情感需求——科技型需求3．研究客户的结构变化法人客户：优良：一般；淘汰个人客户：高价值；高素质；一般4．研究客户的周期变化法人客户，个人客户生命周期5．研究客户理财方式的变化“双降”:降贷款，降存款“三零”:货币资金零余额；结算资金零在途；产品存货零库存(四)研究对手(同业)发展战略营销策略组织体制产品创新队伍素质(五)研究自我优势：机构体系科技网络服务功能国有品牌劣势二、市场营销的内容（金融产品与服务）(一)金融新产品的特征创新型改进型组合型模仿型(二)金融新产品开发的重点现代支付业务（资金结算业务）电脑代收代付业务：用户变储户；股民变储户；保户变储户金融理财业务：公司理财；个人理财银行卡业务国际业务或有资产业务传统业务创新(更新改造)(三)金融新产品开发的思路1．转变市场营销观念(客户开发与产品跟进)2．重点研究市场占有率高的新兴、高效市场山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一１０3．完善产品功能，提高附加值，形成拳头产品(与股市、汇市、期市、险市、楼市、金市相关联)4．充分发挥农行的网络优势，创造特色产品三、市场营销的流程(一)市场营销的流程营销自己营销观念营销银行营销产品(二)开发客户的流程建立“感情账户”，确立朋友关系;领取“法定账户”，确立婚姻关系;构建“网络账户”，确立依存关系;发展“感情账户”，确立忠诚关系。(三)与客户商谈的流程建立关系探究客户提出提议签订协议(四)开发产品的流程产品构思阶段方案筛选阶段效益评估阶段产品开发与试销阶段产品的商品化阶段产品的评价与监测阶段四、市场营销的策略(一)主动营销策略坐椅待币(坐在办公室椅子上等待客户送存款、要贷款，等待银行发工资)坐以待毙(银行消失，员工下岗)(二)市场定位策略产业定位区域定位客户定位产品定位(三)市场垄断策略(四)市场渗透策略(先当“第三者”，条件成熟再“结婚”(五)一体化营销策略(资产、负债、中间业务一体化营销;组合营销;整合营销;交叉销售;综合经营。一体营销策略的运用:签订协议;客户经理职责与考核;新贷款项目批复要求。(六)集团化营销策略(上级行品牌、领导、资金、科技、信贷、系统优势:上下联合，部门联手，业山东省银行业中高级客户经理培训班培训教材之二巴伦一１１务联动。全行为一个客户服务)五、市场营销的手段(一)渠道营销柜员服务区直接营销渠道自助服务区理财服务区间接营销渠道(二)人员营销柜台人员营销客户经理营销全员营销(三)关系营销(四)网络营销六、市场营销的举措(一)树立并强化全员市场营销观念我就是农行农行就是我(二)制定切实可行的市场营销规划