文化产业发展战略研究第七八九讲

文化产业发展战略研究第七八九讲授课人：孙丽Email:[e-mail]一、蓝海战略的基本思想蓝海战略的缘起：基于“竞争”的战略思想“差异化”与“低成本”的“鱼”与“熊掌”竞争白热化的“血腥之路”如何启动和保持获利性增长？一、蓝海战略的基本思想把视线从市场的供给一方移向需求一方从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃通过跨越现有竞争边界以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”（已知市场空间）的血腥竞争，开创“蓝海”（新的市场空间）。一、蓝海战略的基本思想通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并提出和减少产业未提供的某些价值元素，企业可以同时追求“差异化”和“低成本”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。一、蓝海战略的基本思想蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变。由于蓝海的开创是基于价值创新而不是技术突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它，“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求。二、蓝海战略的实践意义对于当今的中国企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义，今天，中国已经成为世界主要贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这就要求企业跨越“低成本”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规实施“差异化”战略的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。二、蓝海战略的实践意义蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争摔在脑后，蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。为了使企业以聪明和负责的方式直面开创蓝海的挑战，将机会最大化，同时将风险最小化，需要将蓝海战略的制定和执行系统化，易于操作。三、蓝海战略经典案例研究盖伊•拉利伯提，曾经拉过手风琴，踩过高跷，表演过吞火，如今却成了太阳马戏团的首席执行官，经营着加拿大的文化输出品之一，1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团，迄今为止，世界各地已经有120多个城市的近4000万人观赏过他们的作品。在不到20年的时间里，太阳马戏团的收入水平就达到了全球马戏大王——玲玲马戏团通过100多年的努力才取得的成就。更不同寻常的是，如此快速的增长并不是在一个新兴产业中取得的，而是发生在一个日渐衰落的产业中。三、蓝海战略经典案例研究以传统战略分析的观点来看，这样一个产业，其增长的潜力实在有限。大牌马戏表演明星有强大的“供方砍价能力”，同样，“买方砍价能力”也很强。其他娱乐形式，如城市生活中的各种现场表演、体育比赛、家庭娱乐等，都日益成为马戏业的竞争力蒙上一层阴影。孩子们吵嚷着要打街头游戏机，却对马戏团的巡回演出不那么感兴趣。凡此种种，马戏业的观众日益减少，也使其收入和利润日益下滑，同时，动物保护组织对马戏团役使动物的反对情绪又日渐高涨。三、蓝海战略经典案例研究太阳马戏团建立之时，其他马戏团都集中力量去与对手看齐，并且通过对传统马戏剧目的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额，为此，他们努力去挖到更多著名的小丑、驯兽师。这种战略，增加了马戏团的成本，而对马戏这种娱乐体验却没有做出重大的改变，结果是，成本飞升，收入却没有随之爬升，而总体需求量也在不断下降。三、蓝海战略经典案例研究太阳马戏既不是普通的马戏，也不是经典的戏剧制作，它不理会竞争对手们在做什么，惯常的逻辑是，为一个给定的问题找到更好的解决办法，以求超过竞争对手，反映在马戏上就是努力使马戏更有趣、更刺激。同时为人们献上马戏表演的趣味和刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。因此，太阳马戏团是把问题本身重新定义了，通过打破戏剧和马戏的市场界限，太阳马戏团不仅对马戏的顾客有了新的了解，也更加了解马戏的”非顾客“，也就是那些光顾剧场欣赏戏剧的成年人。三、蓝海战略经典案例研究这种做法翻新了马戏的概念，打破了价值和成本间的权衡取舍关系，从而开创了新的市场空间。来看看这其间的差别吧。其他马戏团都集中精力推进动物表演秀，雇佣表演明星，在马戏场设三个圆形表演场以同时进行多台演出，并且推行场内特许销售。太阳马戏团则把这些马戏生意的组成院系都去除了。长久以来，传统马戏业想当然地保留这些元素，从未去质疑其重要性。而另一方面，公众对役使动物的行为却越来越感到不快，此外，动物的驯养、医疗、保险、运输等花销巨大。三、蓝海战略经典案例研究马戏业重视表演明星，但在公众眼里，这些所谓的马戏明星和影视明星比起来，实在不足挂齿，这些明星，又是一个高成本因素，但对观众产生不了什么影响。三台同演的表演场也是一样，这种场地安排不仅令观众在不同场地间频频变换实现，以致心烦意乱，而且也增加了所需表演者的人数，因而也明显抬高了成本，此外，场内特许销售看起来可以增加收入，实际上，特许商品的高价让观众望而却步，认为自己会受骗挨宰。三、蓝海战略经典案例研究传统马戏的魅力归根结底只剩下三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演（如车技或各式小特技绝活）。为此，太阳马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向迷人和高雅型。它把帐篷做得熠熠生辉，魅力无穷。具有讽刺意味的是，当时，帐篷这一独特的元素正随着很多马戏团选择租用固定场地而开始从马戏中消失。而太阳马戏团认识到，帐篷这一独特的场地形式从象征意义上抓住了马戏的奇妙魔力，于是它把这一经典马戏元素设计得外观辉煌，内部也更为舒适，让人们在享受大型马戏表演时更为惬意，原来马戏场中的锯末、硬板凳都不见了。三、蓝海战略经典案例研究太阳马戏团打破了市场的界限，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如贯穿整场演出的故事线索、与之相辅相成的深邃奥妙的风格，富有艺术气息的音乐和舞蹈，以及多套演出作品。这些元素，对马戏业来说是全新的创造，而它们实际上是从另一种现场娱乐产业——戏剧业中得来的。例如，太阳马戏团的作品不像传统马戏那样，由一幕幕互不相关的表演组成，而是有一个主题或一条故事线索，有点像戏剧表演那样，使得演出和谐一体，并耐人思索回味。三、蓝海战略经典案例研究太阳马戏团还借鉴了百老汇演出的一些构想，比如，它准备了多套演出作品，而不像传统马戏那样“只此一套”，另外，与百老汇演出一样，每一套作品都有自己独特的主题音乐和搭配的组曲，并由此引领视觉表演、灯光以及各幕表演的时间顺序，而不是反过来被后者牵着鼻子走，演出中的舞蹈风格抽象脱俗，这也是从戏剧和芭蕾中借鉴过来的，通过为自己的产品注入这些新元素，甚至创造出了更加高雅精妙的现场秀。此外，由于太阳马戏引入了多套制作的概念，令人们愿意光顾马戏表演场。三、蓝海战略经典案例研究简而言之，太阳马戏集合了马戏和戏剧的最佳元素，而去除或减少了其他种种元素，它提供了前所未有的效用，开创了一片蓝海，创造了一种与传统马戏和戏剧都迥然相异的、崭新的现场娱乐形式。同时太阳马戏去除了马戏中成本最昂贵的元素，使其成本得以显著降低，这样，它就可以同时实现“差异化”和“低成本”。太阳马戏团比照戏剧表演的票价进行战略定价，价格比传统马戏高了好几倍，却又能为那些习惯于观看戏剧表演的大多数成年观众所接受。三、蓝海战略经典案例研究“我们再创了马戏”新市场空间的开拓蓝海VS红海不断开创蓝海未知的产业开创蓝海的作用开创蓝海的紧迫性与日俱增从“企业”和“产业”到“战略行动”价值创新：蓝海战略的基石