杭州萧山国际金融中心广场整体营销推广案_151PPT_功夫堂

锻造市中心商业新价值~萧山国际金融中心广场整体营销推广案~提交方：浙江众安房地产开发有限公司提案方：上海功夫堂投资管理有限公司项目背景本项目地处萧山区规划中的城市商业行政中心区域内，与区政府隔路相望•主要技术经济指标：----总占地面积39,055m2,总容积率3.78----地上总建筑面积147,930m2，其中商业面积62,052m2，办公面积23,138m2，单身公寓32,660m2，酒店式公寓30,080m2----地下总建筑面积：22,937m2----开敞绿化面积：9,752m2萧山CBD中心带集商业、办公、投资型住宅为一体的建筑群项目总平面图项目鸟瞰图问题界定——带着问题的思考去阅读我们的思维产品思考点市场思考点•17万方的城市中心建筑群，在萧山将会或将能产生什么样的影响力？•如此大型商业建筑群体的核心概念及价值能动力源于何处？•产品的功能组合是什么？•不同业态的产品市场在哪里？•什么样的价格组合策略能实现最大利润与去化之间的平衡？•创造性的市场需求与区域拓展战前思考三步曲——第一步常规思考模式：平行思考宏观研究区域版块研究本案结合研究竞争研究消费者客层研究此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足；但萧山国际金融广场项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足。梯度思考：纵向思维对应互动本案版块宏观引擎目标对象竞争本案已经不是一个普通楼盘或商业项目的地位，处于未来城市中心位置，其地段价值正处上升阶段，但是由于新区开发建设正处白热化阶段，短期之内在项目周边地区将会出现大量的同类型物业相继推出，竞争激烈，在市场潜力还未完全显现的情况下，对于投资消费将会产生一定的滞后阻力战前思考三步曲——第二步旋涡思考模式：核心提炼个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就版块的亮点。同时宏观/目标对象上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更为重要的由于时代的变化，互动的作用也在加强，主要体现共同营造促生新的产品和新的业态、新的市场。基础成长创造板块目标对象本案宏观市政、经济周期影响时代1竞争时代1互动时代2竞争时代2互动战前思考三步曲——第三步本报告主要内容1.划时代的城市中心变革2.中心商业形态与产品功能组合3.创造性的市场需求及价格成长4.传播及推广第一部分:划时代的城市中心变革萧山地理位置萧山区位于浙江省北部,钱塘江南岸属杭州市,与杭州西湖区、江干区和海宁市隔江相望。地理位置坐标为东经120。04，22”^120。43，46“”，北纬29。50，54“”^30。23，47”。总面积1420平方公里，其中耕地面积79.77万亩。全境东西宽约57.2公里，南北长约59.4公里。四周边界：东邻绍兴县，南接诸暨市，西连富阳市，西北界杭州市滨江区，北临钱塘江。浙赣铁路和萧甬铁路、104国道和03省道分别在境内会合。沪杭甬高速公路穿越境内。萧绍运河东西横贯并沟通钱塘江、曹娥江等。萧山城市地理位置图宏观经济•综合经济实力位居全国第7位，雄居浙江省第一——2002年全区实现国内生产总值335亿元，比上年增长21.4%，比1997年增长115.5%,年均增长16.6%经济发展超过城市成长，进入城乡一体化高速发展期•三次产业结构调整,稳定发展第一产业,优化提升第二产业,大力发展第三产业——5年来全区加大产业结构调整力度，由1997年的10.9:56.7:32.4,调整为2002年的8.2:59.3:32.5,第三产业增值达到109.0亿元，年均增长16.7%,增幅比国内生产总值增幅高0.1个百分点•达到浙江省级标准，初步实现现代化要求——人均GDP达到3526美元，较5年前增长127.4%，年均增长17.9%萧山在全省的经济地位县（市、区）国内生产总值（亿元）其中：第三产业增加值（亿元）财政总收入（亿元）其中地方财政收入（亿元）萧山区335.0109.033.215.3余杭区175.261.417.28.6绍兴区235.169.924.110.5慈溪市206.068.526.612.4余姚市181.057.918.18.5海宁市151.550.014.76.3桐乡市145.049.312.65.6上虞市164.947.011.14.5温岭市218.876.617.88.0鄞州区192.046.027.012.0诸暨市197.063.014.16.8瑞安市165.762.415.55.6义乌市156.168.716.68.7乐清市183.262.818.38.2萧山位次1111萧山在全省14个经济强县（市、区）中的位次（2002年）2002年萧山国民经济主要指标计量单位2002年为上年％国内生产总值（现价）亿元335.0121.4第一产业亿元27.4111.7第二产业亿元198.6124.5其中：工业亿元187.2124.8第三产业亿元109.0118.5经济发展2001年萧山正式划归杭州市，根据《杭州市城市总体规划（2001-2020年）》确定萧山城区是江南城的重要组成部分，承拉江南主要交通及物流中心的职能•高新技术产业工业园区——在整体经济规划布局中，萧山将以高新技术产业为主，集产、学、研协调发展的现代化科技城和城市远景商务中心外向型经济势头强劲——形成全方位、多层次、高水平的对外开放格局，完成商品交货值超过195亿元，全区有外贸公司43家，有自营出口权的生产企业282家，出口超1000万美元的企业达32家——同时，2002年新批外资企业109家，增资项目28个，合同利用外资3.61亿美元，实际利用外资1.37亿美元，分别比上年增长71.1%和34.3%国际化的高新技术产业园正在形成城市建设•旧城只拆不建，加大公共设施投资——根据区政精神，萧山地区旧城改造已基本完成，主要方向在于加大公共绿地面积，改善市政配套设施建设，按照“点、线、面”的建设思路，使萧山朝着园林环保城市方向发展•城市重心北移，呼应大杭州的钱塘江时代——依托于区政府的北迁，随着人民广场、剧院等公建配套的完善，一个现代化的新城已初现雏形，未来的规划中，将以此为中心，向北发展形成物流中心（经济开发区）、商务及住宅区（钱江世纪城）•现代化的新城中心已然成形——与此相对应的是，以区政府为中心的萧山新城中心已显现其靓丽的色彩，在这片命名为CBD的行政商业中心区块内，涌现出了一大批现代化的写字楼、商场及公寓物业，本案正处于这片热土之中商业变迁一个城市的商业形态变迁必然与它的城市化进程、经济发展状况、城市规划布局紧密相关，大体分为以下三个阶段自然形成期——随着城市的出现，商品交易与流通的要求，小商铺、集市是这一时期的主要产物主题商业期——这一时期，大市场、带状沿街商业是主要的形态，专业化、集约化市场形成，萧山区现有的商业均属于这一形态（市心路、市心广场等）现代休闲商业——大型的SHOPPINGMALL、超市是这一时代的主流，讲求集约式购物及体验式购物环境，全方位的功能配套——与此同时，城市中心及多个城市副中心、城市次副中心将形成•萧山正迎来新都市时代•本案正处城市中心位置，未来的消费辐射力将是萧山整个城区，而非区域型消费•我们需要打造一个现代化的城市中心主题休闲化商业广场时代的版块变迁萧山老城区钱江世纪城（商务住宅区）萧山新城（区政府所在地）江东工业城文化科技城湘湖旅游城（旅游、住宅区）经济开发区（物流中心）萧山城市规划布局版块的竞争与互动•版块的共同发展将催熟新城建设——以新区中心的扩散型发展格局将共同催熟新区的建设，加大人口聚集•引擎置入将提升版块价值——多个产业引擎置入市政配套进一步完善，城市空间格局拓展，都将直接对新区版块的价值的持续提升注入生命力•多个城区副中心的形成将在短期内对投资市场形成分流——钱江世纪城的开发，湘湖旅游、住宅市场的建设，各种高品质的物业形态的相继推出，都在未来3年内使萧山人民有了更多的投资选择时代对版块价值周期变化的影响成长期成熟期衰退二次高峰进入期——版块价值的发展通常是4个阶段，进入期、成长期，成熟颠峰期，衰退期，通常这种周期大约为5年，对于本案而言，由于地处未来萧山城区中心，而整个萧山正处在现代城市建设的启动后期，即将进入快速发展期，因此，我们认为，在未来的城市建设深化过程中，周边区域的建设与配套进一步成熟，新的经济引擎置入都将进一步带动区域价值持续提升，甚至形成第二次价值提升高峰——与此同时，由于新一轮城区开发的启动，萧山地产消费市场的进一步成熟，区域市场的认可度加强，第二次价值提升高峰的触点将比第一轮更高跨时代的市场变迁现有消费市场•内需型市场——就目前而言，新区市场除了商业有少量的温州人（女人街）进行投资以外，无论是商业、写字楼还是公寓基本都以萧山本地人为主——主要的购买者一大部分源于周边的乡镇•自用型为主——大量的商业都是只租不卖（除了女人街），或需返租（创世纪家居广场），发展商自行经营——而写字楼、单身公寓、酒店式公寓都是新兴产品，目前的购买者基本都是自用（自用率达85%以上），少量出租跨时代的市场变迁新区将面临三大市场现有市场——萧山城区或附近乡镇人员，但其购房目的的投资性比例将加大，这部分人员对于商业、公寓、办公楼的购买都具潜力产业引擎所带来的新市场群——随着萧山向着高新技术产业园区方向发展，产业升级作用及外向型经济趋动会形成一个新的社会阶层群体，那就是白领一族，他们是未来单身公寓或酒店式公寓的新主人——同时，产业的升级与发展为办公楼市场形成持续性的客源外来市场（城市引擎）——对萧山看好，对新区看好，高额的市场回报及房产价值增值，将本市人群投资扩大到外来人群的投资——随着交通环境的改善，萧山高品质、低价格的物业同样会吸引杭州人的目光•与此同时，值得我们注意的是，房产的自用型市场将进入稳步的发展期乃至成熟期，而投资作为启动市场在未来将具有强势的发展空间和势头，市场将呼唤成熟的真正意义的投资型产品及服务•高端人群（外地投资群或本地白领阶层）的引入与市场行销无疑对于提升本项目地位及价值起到至关作用，针对性的行销手段值得考量•市场区域的拓展对于创造型的市场需求及减小市场压力有一定的作用跨时代的消费经济•2002年，萧山城镇居民人均可支配收入达到13476.16元，较上增长10%，而消费性支出为9064元，比上年增长0.8%，远远低于可支配性收入的增长•与此同时，储蓄借贷收入为3320.76元，较上年增长27.8%，其中提取储蓄存款2931.72元，较上年增长61.8%，存入储蓄款2793.72元，较上年下降15.4%居民的消费意愿加强，消费资金大量外流•在所有消费支出中，增幅比例最高的为居住消费，较上年增长46.4%,其次为教育支出较上年增长33.2%,相反的，日用耐用消费品的去出则较上年度下降56.5%,医疗保险和交通与通讯的消费与上年度基本持平•从行业零售额进行分析我们发现，餐饮业零售额的增幅最高，九月份餐饮业零售额同比增长52.1%,1-9月餐饮业累计零售额占社会消费零售总额的比重由上年同期的8.3%上升到9.3%,其增幅远高于其他行业生活水平明显提高，享受、休闲型消费是未来取向跨时代的消费经济•2002年末，人均住房面积城镇达到28.1平方米，全区拥有私车6万辆，远高于嘉兴等城市，在浙江省名列前茅•城镇居民消费需求减少，农村居民增长，一方面是由于城镇居民对于高档耐用消费品呈饱和状态，另一方面则是由于农村劳动力向第二、三产业转移，农业结构调整，大大提高了消费力•与此同时，居民储蓄居高不下，存钱防事意识浓厚，信贷消费还欠火候，即期消费意愿不足•收入差距继续扩大，目前不到10%的人拥有80%左右的居民金融资产处于现代都市商业消费初期阶段，会催生最高档和最低档的两极消费倾向跨时代的消费经济拉动城市消费需求——跨时代的特定环境，需要考虑问题时多一些创造的胆魄，抓住时代的未来属性领先一步的标杆，才能创造经典与明天时尚品牌消费——国际化的品牌及欧美时尚风潮，是日用市场发展的必然高尚购物环境——讲求高档、休闲、风情、个性、私人、尊崇、综合