我国3G手机行业分析报告

我国3G手机行业分析报告一、我国3G手机行业现状（一）市场规模（产量）与增长1、2006—2009年3G用户规模与增长2009年中国发放了3张3G牌照，中国电信、中国移动和中国联通三大运营商全部商用3G网络，并从品牌、终端政策与业务支持等方面全方位推动3G用户发展，全年用户数达到1141.4万。图12006—2009年中国3G用户数量及增长从上图可以看出，2008年到2009年3G手机用户的数量从42.1增长到09年的1141.4，其增长速度是很快的。2、2008—2009年3G手机市场规模与增长2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比2008年增长1422.4%；手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。表12008—2009年中国3G手机市场总量及增长率年份销量（万部）销量增长率销售额（亿元）销售额增长率2008年35.2N/A16.0N/A2009年535.91422.4%138.9770.9%（二）我国3G手机销量及增长趋势从网络制式结构看，WCDMA手机销售315.4万部，市场占比58.9%；EV-DO手机销售117.5万部，市场占比21.9%；TD-SCDMA手机销售103.0万部，市场占比19.2%。WCDMA手机销售额73.7亿元，市场占比53.0%；EV-DO手机销售额41.1亿元，因均价超过其他两种制式，其销售额市场占比高达29.6%；TD-SCDMA手机销售额24.2亿元，市场占比为17.4%。图22009年中国3G手机市场销售量制式结构图32009年中国3G手机市场销售额制式结构二、行业领导者企业及竞争策略1、我国3G龙头行业中国3G市场领跑厂商有华为、中兴、夏新。这三家都能生产WCDMA、TD-SCDMA和CDMA2000这三种制式的3G手机，这3家公司不但有成熟的产品问世，还陆续在国外3G终端市场有所收获。中国的3G手机多为电信运营商的定制产品，其报价通常比摩托罗拉和诺基亚这类国际知名品牌要低出25%至40%。中兴通讯股份有限公司（ZTECorp）和华为技术有限公司（HuaweiTechnologiesCoLtd）是国内两个重要的3G手机生产商。由于国内早期的3G市场网络运营商采购会占据较大的份量，可以预见，3G时代，这3家将会在早期市场具有较强的优势。中国3G手机厂商主要分布在珠江、长江三角洲以及福建等地。广东的深圳、东莞和广州，江苏的苏州和福建的厦门为主要的生产中心。其中，深圳的3G手机产量占全国总产量的90%。而业内两大龙头企业中兴和华为的总部和生产基地都位于此地。2、竞争策略中国厂商与电信运营商保持着长期合作关系。尽管新锐设计和软件技术等诸多因素阻碍着新竞争者的加入，但是，比2G/2.5G手机更高的利润驱使更多企业不断加入该产品线。中兴、夏新和华为与全球20多个国家的电信运营商建立着良好的合作关系。华为计划将销售量从2007年的2千万部提升到2008年的5千万部。2008年6月，华为的3G手机出货量已超过3千万部，计划2008年的销售量将达5千万部，2010年将达1亿部。华为还在3G终端上加大研发投入，也为3G手机更好地走向市场做好准备。此外，中国供应商还与国际芯片和平台供应商在3G研发项目上保持着紧密合作。如夏新、索尼爱立信与高通的合作；华为与NEC、松下、英飞凌、高通的合作；中兴、青岛海信与高通的合作。三、中国3G手机市场竞争格局分析（一）品牌结构1、整体品牌结构据2008年ZDC监测数据显示，目前在中国手机市场上推出3G手机的品牌有16家，其中，诺基亚的3G手机最具有吸引力，其关注比例达到38.0%。其次是三星，关注比例为18.5%。索尼爱立信获得了16.7%的关注比例，紧随其后的是国产厂商多普达，关注比例为12.2%。位居第五的摩托罗拉获得了7.1%的关注比例，随后的厂商关注比例均在2个百分点以内。从这个结构分布来看，在中国手机市场上3G产品品牌阵营划分清晰。国外厂商主要借助在欧美等市场的经验，推出3G手机。而目前中国手机市场的3G状况是，虽然电信重组，但政府对3G牌照发放仍小心谨慎，所以至今牌照发放仍是尘埃落定。ZDC认为一旦牌照确立并发放，将会有更多处于观望中的厂商试水3G手机市场，中国3G必将在2009年步入发展的快车道。（二）3G手机各品牌所占市场份额根据艾媒市场咨询CMOSS监测系统和综合数据显示，2010年上半年中国3G手机市场份额排行榜中，诺基亚以32.7%位居榜首。CDMAEVDO市场格局的“马太效应”正日益明显，三星、酷派两家CDMA老牌企业在市场占有率方面居于二、三位，市场占有率继续保持领先。监测数据显示，2009年3G手机总销量突破500万台，厂商在TD、CDMA2000EVDO和WCDMA三种制式上激烈着逐,产业格局日趋清晰,竞争激烈的终端手机厂家3G成绩单正式出炉，三星、诺基亚、酷派表现强劲,位居前三甲，三家市场份额之和接近60%。中国电信在此次3G手机交易会上宣布，CDMA终端销量上半年已达1697万部，比去年同期提高571万台，市场份额占比21%。1、4月中国3G市场最受关注十五大3G手机排行在对待中国3G的态度上，诺基亚虽不积极，但仅凭WCDMA制式的3G手机，诺基亚依然表现不错，最受关注的十五大3G手机中，诺基亚占据八款，且包揽前四位。其中定位中端的诺基亚5230高居榜首。三星I8000位居第五，HTC的两款经典产品Legend(G6)与Hero(G3)上榜，分别排在第七及第九位。去年第四季度上市的索尼爱立信U100i及第二季度上市的T707榜上有名。时尚、个性的LG棒棒糖GD580成为LG上榜的唯一一款产品，功能强悍的MILESTONE则成为摩托罗拉的入榜产品。上图艾媒CMOSS监测系统数据显示，目前CDMAEVDO销量月度增长16.2%，EVDO终端厂家的市场占有率进一步分化，三星以32.1%占住EVDO市场的第一名，酷派以31.7%位居第二位，酷派与三星基本持平，形成巩固的第一集团，之后排名分别是天语、LG、MOTO等，市场占有率为8.3%、6.8%、5.8%，第二集团与第一集团的差距进一步拉大。酷派全部发布，覆盖高、中、低市场产品，价格从600元到6000元不等，三星、MOTO等企业也相继推出高端产品，争夺产业的中高端市场，在高端市场鏖战的同时，华为等企业也在低端EVDO市场发力，整个EVDO产业跨入新的产业时代。从2009年1月份到12月份为止，TD-SCDMA、EVDO、WCDMA三个3G制式的手机总销量为528万台，其中WCDMA销量最高超过200万台。其中去年12月份3G终端单月销量超过170万台。（三）3G终端厂商竞争环境的变化3G终端厂商竞争环境发生很大变化，主要表现在以下几方面：1、政府监管更加规范，厂商的市场地位受到来自政府行政权利的影响减少，市场力量发挥更加主导的力量。2、在运营商手机定制产业链合作模式的背景下，市场竞争程度更加激烈。3、不同标准网络的竞争格局影响各标准终端市场规模。4、联盟之间的竞争成为3G移动通信服务竞争的主要形式，终端厂商需要更加关注与产业链其他环节的协同。（四）3G市场价格水平及价格变化趋势（2009年5月到2010年4月）1、10年4月份3G市场均价为2172元，比上月下降了7元；1500-1999元价格段占比最高为31.3%；2、TD市场均价为1756元，比上月增加了69元，增幅为4.1%，TD手机均价上升的原因在于：3000元以上价格段（13.4万+1.5万），在诺基亚新上市手机6788I（1.4万台，3919元）的拉动下份额上升了5.2%达到18.9%，在所有价格段中份额上升最大；3、EVDO市场均价为2728元，比上月减少310元，降幅为10.2%,在所有制式中降幅最大。10年4月，1500-1999元（43.0%）价格段占据EVDO市场主要份额。随着EVDO千元手机逐步投放市场，EVDO自09年12月起均价一直处于下降趋势，10年4月份新上市的16款机型中，有8款均价低于1500元。EVDO千元手机的上市不仅拉低了EVDO整体均价，更使本月EVDO型号量一举超过其他两种制式，在3G手机中型号最为丰富；4、WCDMA市场均价为2239元，比上月减少94元，降幅为4.0%，4月1000-1999元（54.4%）价格段份额达到WCDMA手机自09年5月上市以来的最高点。在诺基亚7230（1342元）的带动下，1000-1499元价格段（20、6%）本月份额超过3000元以上价格段（20.5%），在WCDMA市场上仅次于1500-1999元价格段（33.7%）排在第二；四、我国3G手机行业机遇与威胁（一）机遇1、政府支持3G而这牌照的发放为我国3G手机的发展提供了良好的机遇。2、中国手机市场容量增量的巨大市场在全球通信行业状况低迷的背景下，近两年来中国手机市场仍然保持了高速增长的发展势头，年需求增长率高达十几个百分点，旺盛的市场需求做大了国内3G手机市场，从而提升了手机厂商的利润空间。3、国内手机生产厂商对3G手机技术意识的觉醒随着国内、国际手机市场竞争的加剧，特别是在如今的3G时代，中国手机厂商独辟蹊径，注重手机外形时尚化和附加值的开发，同时倾力打造自身品牌，加大新产品（如3G手机）推出力度和售后服务力度。4、网络运营商的技术进步促进了3G手机的需求（二）危机1、GSM(2G)系统技术容易转换为WCDMA(3G)系统技术，而目前GSM系统在全球普及率有70%。(摩托罗拉、诺基亚、爱立信等皆是)2、定位于高价产品，中低价位之机种不多，对于市占率之扩充会产生困难。3、消费者的观望态度不利于3G发展（三）优势1、部分品牌自产关键零组件，成本具竞争优势。2、推出3G手机时程快，可抢住市场占有率。3、渠道纵深度高。（四）劣势1、网络覆盖和业务模式不完善，还有终端价格，资费标准过高，成为困扰3G普及的障碍。2、成熟度不够，而由此产生的产业链不完善。3、3G认知度呈上升趋势4.国外品牌低端市场的扩张，水货手机的冲击。五、我国3G手机行业问题及对策（一）出现的问题自09年中国三家运营商均顺利实现3G试用商，3G战火被点燃。接着的6月23日，中国电信开始全面启动3G手机攻势，首批20余款3G手机上市。但是从3G手机某些方面来说还是存在一些问题的。1、制式问题随着3G时代的到来，更换一部3G手机终端，成为很多手机用户关心的问题，除了需要有3G手机作为辅助，还需要3G卡。而且由于我国3G网络采用了三种不同的制式，移动的TD-SCDMA、联通的WCDMA以及电信的CDMA2000，在技术和标准上互不兼容，各自适用的手机型号也完全不一样，需要根据所在的运营商挑选3G手机，因此造成了3G手机百花齐放的局面。2、终端价格研究发现，目前约84%的用户对3G手机的价格心理承受区间在2500元以内。对手机终端而言，3G用户心理承受价格和2G时期无太大变化，有65.2%的用户对3G手机的价格心理承受区间在1000元-2500元之间，其中1500元-2000元比例最高，约占25.6%，可承受心理价位在3500元以上用户最少，仅为2.6%。3、资费问题由于3G的主要特点体现在网络传输速度上，因而手机上网成为了3G的重要应用，相应的手机上网的资费问题也就比通话费问题更被手机用户重视。手机上网资费问题已成为手机用户迈入3G时代的第一道门槛。比如说，打开一个页面至少用去2MB的流量，如果办理100元包2GB的套餐，那就等于是打开1000来个网页，这100元就用没了。更不要说上网看电影，一部高清电影500MB左右，100元能看几部?4、用户不买账我国的3G业务刚刚启动，到普及还需要一年半到两年的时间。在3G网络尚未铺设完毕的时候购买3G手机，消费者还需学会忍受信号不稳定、网速没有想象中快、网络覆