我国旅游网络营销发展中的问题及对策分析

湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题目我国旅游网络营销发展中的问题及对策分析学生姓名欧霞考号专业工商管理助学点通讯地址联系电话2009年3月目录一、旅游网络营销的概述…………………………………………………………1二、中国旅游网络营销的产生及发展现状………………………………………2（一）电脑预定系统（ComputerizedReservationSystem，CRS1）…………2（二）大型饭店集团中央预定系统（CenterReservationSystem，CRS）…2（三）全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）…………………2（四）综合性营销网站………………………………………………………………3（五）旅游企业单位网站……………………………………………………………3三、我国旅游网络营销存在的主要问题…………………………………………4（一）旅游网站自身建设不完善……………………………………………………4（二）旅游企业各自为战，网络营销效益低………………………………………6（三）旅游网络营销管理体制不健全………………………………………………6（四）在线支付顾虑重重……………………………………………………………6四、发展旅游网络的对策…………………………………………………………7（一）传统营销与网络营销共同发展………………………………………………7（二）以个性化为主导，加强旅游网站建设………………………………………8（三）旅游企业实行联合式经营，发挥规模效应…………………………………8（四）建立由政府牵头的区域性旅游网络诚信体系………………………………9（五）加强旅游网络专业人才的培养………………………………………………9（六）制定旅游网络营销政策法规…………………………………………………10参考文献……………………………………………………………………………101我国旅游网络营销发展中的问题及对策分析一、旅游网络营销的概述网络营销是以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的过程[1]。网络营销的诞生起源于互联网的发展和普及，据统计，截止到2005年12月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，拥有大约13亿用户，并且以每月15%的速度增长。网络已渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活。网络改变了人们生产生活和思维方式，也改变了众多企业的经营理念和经营方法。越来越多的企业开始认识到国际互联网对企业经营发展的影响和作用以及网络市场蕴藏的无限商机,传统营销观念在高科技的冲击下开始转向一个新的领域，一种新型的营销方式--网络营销由此诞生。网络营销随着互联网的日益普及而不断发展，到目前为止，网络营销已被各领域和行业所广泛采用，成为企业经营发展的重要手段。旅游网络营销是指旅游企业为满足顾客需求、实现组织目标，通过电子网络这一载体进行的计划制定和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早：1995年6月，假日酒店开始经营Internet网站（Websites）并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维网开展网络营销的带头人。1997年5月，假日酒店改变营销策略，加盟Internet上最大的旅游订房网旅游网，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。据权威市场调查机构ForestersResearch报告显示，2003年，全球酒店业的网上收入（包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售）已占到酒店总收入的14%，2004年为16%，2005年预计已达到24%。现在，顾客只要在联网电脑上进行几步简单的操作，就可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游计划，安排旅游行程。据世界旅游组织2001年的报告显示，全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度增长；今后五年间，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20％以上[2]；全球有17万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。2二、中国旅游网络营销的产生及发展现状我国旅游业在利用电子网络开展营销方面发展较快﹐第一家旅游电子商务网站于1996年开始出现，截止到目前，与旅游相关的网站达到6000多个，随着互联网的蓬勃发展，其基数还在不断增长。截止以1999年4月15日，我国大陆地区共有58家旅行社和96涉外饭店具有独立域名。据估计，目前我国至少有1500家涉外饭店和3000家旅行社在Internet上进行不同程度的网络营销。我国旅游企业目前开展的网络营销一共有5种基本的模式：（一）电脑预定系统（ComputerizedReservationSystem，CRS1）这是一个专供旅游业内部使用的电脑预订网络，它一端联系航空公司，饭店等旅游服务供应单位，另一端联系分布各地的旅行社等销售单位，为旅客预订机票、客房等服务，并辅之以由上述单位参加的银行清算计划（BankingSettlementPlan），进行费用结算。CRS1是旅游业的第一代网上销售系统，它大大的提高了旅游销售的效率，迄今为止仍是航空公司出售机票的主要工具。但与Internet相比，CRS1只能完成订位任务而不能承担旅游营销的其它工作；其次它只能使旅游服务供应者面对旅行社等销售中介组织，不能直接面向消费者。（二）大型饭店集团中央预定系统（CenterReservationSystem，CRS）大型饭店集团拥有自己的中央预定系统，发挥其品自牌优势，进行全球整体促销活动（如Shangri-La/TradersMerlin，WestinImpact，HolidayHospitalityHdidex等）。目前假日电讯网以由Holidex-I升级为Holidex-II，并拥有自己专用卫星，在华的国际饭店集团酒店如：HolidayInn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），等都能利用集团中央预定系统有力的控制饭店客源市场，而我国饭店集团还缺乏自己的中央预定系统。由于建立中央预定系统需要耗费大量资金，并采用专业人员管理，因此我国饭店集团难以建立自己专用的中央预定系统。（三）全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）GDS是二十世纪九十年代以来获得迅速发展的大型旅游营销网络，由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游企业提供航班订位订房等预订和市场营销综合服务的系统。通过国际航空电讯协会（SITA）的通讯专网，将加入GDS的“卖方”（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和：“代理方”（即分布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对“最终用户”（商务3旅行者）的销售。全球各主要GDS一般不面向单独饭店（IndividualHotel），而只接受国际性或区域性的饭店集团或饭店组织（HotelChain）的加入。客人通过旅游代理人对饭店的预订在经过GDS的数据处理后，进入各饭店集团的CRS，然后转发于被订饭店。GDS和大部分CRS是相联的，CRS通过GDS进行全球更大范围的市场营销。GDS中也有类似UtellInternational、TheLeadingHotelsofTheWorld、WorldHotels&Resorts这样的饭店预订和营销组织。1997年加入GDS的中国天马系统（ChinaTianmaSystem，GlobalDistributionService）是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较强接待能力较完备服务设施和较高管理水平、没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销服务。截止1998年3月，GDS上共有33个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。其中规模较大的有UtellInternational（GDS代码为UI，拥有35家）、中国天马系统（TM，35家）、HolidayInn（HI，21家）、Shangri-La（SG，11家），WorldHotel&resorts（WW，11家）、LeadingHotelsofTheWorld（LW，6家）、Sheraton（SI，5家），共有168家中国大陆饭店通过以上33个饭店集团或组织实现GDS预订，扣除一家饭店分别加入两个以上的饭店组织重复上网因素，则为157家。（四）综合性营销网站1999年全球综合性营销网站在线代理的销售额为36.22亿美元，2001年达到105.65亿美元，其中travelocity.com1999年销售额高达8.08亿美元。国内成立于1999年19月的携程旅游网（ctrip.com），头三个月营业额就达60万元，到2000年3月营业额已突破400万。目前我国各大门户网站都涉足旅游代理，大型专业旅游网站超过30个。综合性旅游网站（包括门户网站的旅游频道）经营网上营销代理，提供预定酒店、旅游线路、交通票和设计旅行计划等服务。有的旅游网站提供旅游线路多达2000条以上，用户可以选择自己有兴趣的线路，提前预订，旅游网站为预订者安排合适的旅行社，并收取全程费用约10%预约金。顾客可以选择招商银行一网通支付、邮汇、银行汇款或转帐三种方式支付预约金。对于广大的中小型旅行社和饭店来说，加入国内自己的旅游综合网站，将网上（包括宣传、促销、预订、销售、结算等）工作委托给代理公司来做，代理营销站点根据销售额或订房数向饭店收取一定佣金是非常可行的。（五）旅游企业单位网站我国具有国际顶级域名或国内独立域名，并建立了自己的网站（Website），4在Internet上发布的旅游企业并不多。著名的有华联饭店集团（）、昆仑饭（）、上海春秋国旅（）、国旅假期（）、中国国际航空公司（）等。许多旅游企业已经通过各种方式进行网络营销，有的还取得了可观的成绩。如上海春秋国国际旅行社1994年开始尝试网络营销，几年后建立了自己的Internet单位网站（），99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收入近三分之一，比1998年增长了360%。目前国内几乎所有的ICP门户网站都涉猎网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅行社都不同程度“触网”。国内外顾客可以通过一些综合类旅游网站，直接在Internet上预订大部分主要城市的大型酒店。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年1月17日发布的第17次中国互联网络发展状况统计报告称：2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50%；网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，位居世界第二，其中宽带上网人数超过6400万人，上网计算机近5000万台，全国网站超过70万个。作为为新兴营销方式，网络营销具有强大的广阔的发展前景。网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，从旅游电子商务收入情况来看，现全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。JupiterResearch研究报告称，美国在线旅游市场收入2004年达到540亿美元，占整个旅游市场20%。而中国2005年整个旅游市场规模达到5286亿元。2005年9月，中国国家旅游局公布的统计数据说明，目前国内网上年旅游交易额已达到40亿元至50亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的1%。由此可见，中国在线旅游市场里发展潜力非常巨大。三、我国旅游网络营销存在的主要问题（一）旅游网站自身建设不完善