我国第三方物流发展瓶颈与营销策略的创新

我国第三方物流发展瓶颈与营销策略的创新———4Ps理论在物流行业的运用郑文玲（广西科技大学，广西柳州545006）【摘要】近年来，我国经济取得突飞猛进的发展，产业结构获得了升级与优化，物流行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地位越来越重要。然而，由于起步较晚、经验不足，我国第三方物流还存在很多缺陷。在对第三方物流业的现状与发展瓶颈进行分析的基础上，以市场营销学经典理论———4Ps战略模型对我国第三方物流企业的发展提供了一个可以借鉴的改进方案。【关键词】第三方物流4Ps理论发展瓶颈创新模型一、引言我国已走过35年的改革开放历程，在这35年里，经济的发展速度一直领先于全球。中国在实现财富数量增长的同时，也注重经济发展质量的提高，产业结构在近年来得到不断升级与优化，特别是在加入世界贸易组织后，我国在全球制造业中的地位不容小觑，“世界工厂”的称号名副其实。而为我国制造业提供原材料、辅助材料、机械设备、产成品配送、装卸、运输的物流产业，其地位也随着制造业的发展而日益提升，成为一个迅速崛起的新兴行业，[1]其中，以第三方物流为典型代表。美国市场营销学大师杰罗姆·麦卡锡教授于1960出版的《基础营销学》一书中，首次提出了著名的“4Ps理论”，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）与促销（Promotion）。具体到第三方物流企业而言，Product是指本企业所具备的，能够为客户提供的包括配送、装卸、包装、运输在内的物流服务；Price是指本企业在向客户提供物流服务时收取的费用；Place是指本企业在向客户提供物流服务时所运用的渠道；Promotion是指本企业为吸引更多的客户所采取的的促销手段。由于我国物流行业发展的历史较为短暂，本身尚不成熟，再加上近几年外国物流企业纷纷涌入我国，加剧了本行业的竞争。在这种形势下，我国第三方物流企业如何解决目前所面临的缺陷，突破发展瓶颈，在人力、物力、财力有限的情况下恰当地运用“4Ps理论”以获得平稳运营、持续发展与竞争优势，成为每个物流企业亟需解决的问题。二、我国物流行业发展现状近年来，我国第三方物流的发展速度十分迅猛，增长速度连年高于同期GDP增速。国家发展改革委、国家统计局、中国物流与采购联合会发布的“2012年中国物流运行情况通报”（以下简称“通报”）显示，中国2012年社会物流总费用9.4万亿元人民币，按现价计算同比增长11.4%，增幅比上年回落7.1个百分点。其中，运输费用4.9万亿元，同比增长10.7%，占社会物流总费用的比重为52.5%，同比降低0.3个百分点；保管费用3.3万亿元，同比增长11.8%，占社会物流总费用的比重为35.2%，同比提高0.2个百分点；管理费用1.2万亿元，同比增长13.1%，占社会物流总费用的比重为12.3%，同比提高0.1个百分点。同时，“通报”中的数据还显示，在运输费用中，受燃油价格上涨、道路运量快速增长的影响，道路运输费用同比增长12.6%，增幅比社会物流总费用高出1.2个百分点；在保管费用中，利息费用增长13.3%，增幅比社会物流总费用高出1.9个百分点。2012年中国物流业增加值3.5万亿元，按可比价格计算，同比增长9.1%。其中，交通运输物流增加值增长8.7%，仓储物流增加值增长6.8%，批发、零售物流增加值增长9.8%，邮政物流增加值增长26.7%。2012年物流业增加值占GDP的比重为6.8%，占服务业增加值的比重为15.3%。根据专业人士分析，2012年我国物流需求缓中趋稳，企业物流效率有所提升，但经济运行中的物流成本依然较高。[2]三、制约我国第三方物流发展的瓶颈虽然近年来我国物流行业已取得巨大的进步，物流行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地位越来越重要。然而，我们仍应清醒地认识到，由于起步较晚、经验不足，我国第三方物流还存在营销手段落后，核心竞争力缺失，品牌意识不强，管理水平较低，目标客户分散，信息技术落后，员工素质较低、专业人才匮乏等诸多缺陷。（一）营销手段落后，核心竞争力缺失由于我国第三方物流行业发展的时间尚短，企业的规模也普遍较小，高层管理者大多缺乏营销知识，营销观念较弱，由此造成第三方物流企业营销手段的普遍落后，表现在需求分析的欠缺、目标客户定位不准确、缺乏拓展市场的策略和手段。不少第三方物流企业依然以传统的“等顾客上门”为经营理念，仅仅依靠现存的、固定的客源。同时，由于我国第三方物流企业的人力、物力、财力资源有限，所能提供的服务类型较为单一，往往只提供传统的配送、运输与储存服务，这些服务类型的利润率普遍较低，无法为企业赢得竞争优势；而第三方物流企业提供加工、包装等增值服务很少。也就是说，我国第三方物流企业不论在硬件的构建还是软件的支持上都与现代电子商务要求提供的高效率、低成本的现代物流服务存在较大差距，在物流信息及客户信息的收集、加工、整理、运用的能力，本企业内部的精细化组织，管理层的管理能力、统筹策划能力与物流的专门知识等方面均有待提升。我国物流企业在硬件设施与管理能力上的缺陷使其所提供的物流服务无法做到标准化与规范化，物流供应链尚不完善，整个第三方物流行业水平较低，利润率低下，核心竞争力缺失。（二）品牌意识不强，管理水平较低目前我国第三方物流企业仍与美国、日本等发达国家的物流企业存在较大差距，其一个重要原因是对物流服务的理解不深，观念较为落后，仍将“物流”理解为“运输”的代名词。一个不争的事实是，在很长的一段时间里，我国物流行业未融入市场经济体制，依然是在计划经济思想的指导下进行粗放管理，对成本把控不严，各个环节浪费严重。同时，我国大多数第三方物流企业还未认识到品牌对一个企业发展的重要意义，普遍存在着品牌意识淡漠、品牌建设缺乏、品牌宣传力度欠缺、已有品牌知名度不高、市场推广投入不足等一系列问题。对品牌建设的忽视严重阻碍了我国第三方物流企业的发展与进步，使得国内许多已有多年发展历史的物流企业仍停留在低端市场与普通客户上。（三）目标客户分散，信息技术落后我国第三方物流市场从某种意义上讲还十分分散，造成这一局面的原因有很多，但最为关键的原因有以下两点：一是目标客户的分散，致使许多物流公司在全国各地建立了许多物流办事点，但令人遗憾的是，这众多的“点”未能形成“网”，[3]“有点无网”的局面造成物流企业无法实现与客户的充分沟通，削弱了相互间的交流与合作，致使企业客源不足、产能过剩，造成对资源的严重浪费；二是信息技术落后，营销渠道不畅，现代EDI技术、条形码等信息技术尚未在国内物流行业中得到普遍推广，不仅阻碍了物流企业的运营效率，也不利于国内物流企业口碑的提高。（四）员工素质较低、专业人才匮乏众所周知，目前我国物流企业中大多数员工的学历都在本科以下，即便是本科及本科以上学历，他们就读的专业往往也并非物流专业，因为我国尚未形成以培育知识型物流人才和促进物流科技创新为核心的物流教育体系。截至目前，我国专门开设物流专业的高等院校并不多，即便是开设了物流专业的高等院校，专门针对物流的专业性课程也十分稀缺，物流专业往往设置在管理学院，很多课程都采取与其他专业学生共同大班授课的形式，专业针对性并不强，由此造成我国物流行业专业人才的严重匮乏。四、基于4Ps理论的第三方物流营销策略的创新我国第三方物流企业为在激烈的市场竞争中赢得主动，必须对营销策略进行改革与创新。Product战略是物流企业在细分市场中获得相对竞争优势的关键；Price战略是物流企业拉动市场需求的动力；Place战略是物流企业提高运作效率的根本；Promotion战略是物流企业优化市场结构的途径。随着越来越多的消费者对物流服务产品提出个性化需求，我国第三方物流企业的营销策略应更加注重客户导向，提供更多个性化的物流服务。同时，应注重价值链的构建，强调物流在商业流程中的核心地位。在以上分析的基础上，笔者为我国第三方物流企业构建了一个基于4Ps理论的以营销优势构建为主的发展战略规划图，具体如图1所示（一）以Product战略获取细分市场的相对竞争优势物流行业属于第三产业的范畴。第三产业提供的服务产品与第一、第二产业产出的实物产品有很大区别。物流行业提供产品的实质是对有物流服务需求的客户提供的一项服务，运输、仓储、配送、装卸、信息与增值服务是其主要的物流活动类型。根据服务对物流企业创造价值的重要性与发生的频率，物流服务可以划分为核心服务与附加服务，前者是指物流服务的主体部分，囊括了物流企业向客户所提供的运输、仓储、配送、装卸等劳动密集型与资产密集型相结合的传统服务项目，它们构成了物流企业的主要产品类别，依靠现代物流机器、设施、设备等硬件来完成，为客户提供了时间效用、空间效用与品种调剂效用，产品标准化是其主要特征；后者是指物流企业依据客户的需求，在为客户提供核心服务之外提供的附加服务，主要包括信息服务与增值服务等知识密集型与技术密集型相结合的服务，虽然不在物流企业的服务类型中占据核心地位，但它以顾客需求为导向，依托物流企业的信息系统、管理网络等软件来运作，成本较低而利润率较高，为客户提供风险效用与信息效用，成为近年来一些物流企业的新的利润增长点。在激烈的市场竞争中，越来越多的企业选择了多元化经营，而多元化经营中的目标市场越多，所需提供的产品类别与种类也就越多，形成的产品与市场的组合策略也就越多。物流企业在多元化经营过程中所选择的多元组合策略有以下4种：一是市场渗透战略，即以现有物流服务产品实现对现有市场的逐步拓展与扩张，这是最为典型的竞争战略；二是市场开发战略，即以现有物流服务产品去开拓新的市场，企业可以通过在新的市场中寻找潜在用户，激发他们的消费欲望，实现扩大新市场占有率的目标；三是产品开发战略，即将新的物流服务产品投放在现有市场上，以扩大营业额与市场占有率；四是全面多元化战略，即将新的物流服务产品投放在新开发的市场上，这是风险最大的一种战略，一旦成功，回报率也最高。如何更好地以Product战略获取细分市场的相对竞争优势，对我国第三方物流企业的持续发展变得越来越重要。（二）以Price战略拉动市场需求第三方物流企业产品的定价是指为满足客户需求，提供物流服务，用以弥补劳务、机械损耗等成本并实现利润，而为产品所制定的价格，物流企业常用的定价方法有以下3种：一是成本导向定价法，即物流企业依据提供服务时所付出的成本来制定物流服务的价格。第三方物流企业的物流服务成本往往比一般制造业企业低，原因有以下两个方面：一方面，由于第三方物流企业在物流服务方面具有比一般制造业企业更强的专业性，可以实现较高的效率；另一方面，第三方物流企业容易形成规模效应。较低的物流服务成本为物流企业采用成本领先战略提供了契机，低廉的价格有助于为企业赢得竞争优势，扩大市场占有率。具体来说，物流企业在实务操作中可以采用成本加成定价法、目标利润定价法、投资报酬率定价法、非标准产品合同定价法等。二是需求导向定价法，即物流企业以客户对物流服务产品的需求强度为依据来为产品定价。这种定价方法实质上是以客户需求为导向的，在定价方法上也更为机动灵活，主要包括：物流企业根据客户对物流服务产品价值的认定与理解来为产品定价的理解价值定价法；物流企业根据不同地区、不同季节、不同时间、不同顾客群体、并根据同行业的竞争状况，不断对物流服务产品的价格加以调整与修正的弹性定价法；物流企业在对市场进行调研后，根据物流服务产品的需求弹性来定价的比较定价法。三是竞争导向定价法，即物流企业先对市场上同行业竞争者进行调研，根据竞争对手同类物流服务产品的定价来对本企业的产品进行定价。主要包括投标定价法、垄断定价法、倾销定价法、差别定价法、高于竞争者产品价格定价法、低于竞争者产品价格定价法以及随行就市定价法等。[4]在对物流服务产品进行定价时，应对企业的内外部环境、规模效应、市场价格状况、顾客需求及承受能力加以充分考虑，真正做到以Price战略拉动市场需求。（三）以Place战略提高运作效率对物流企业而言，渠道是指将企业的某种物流服务产品从本企业转移到客户的所有途径。根据供应商与客户在渠道中的联系程度，渠道可以具体划分为直接