战略管理学案例分析讨论材料一

作业要求:阅读案例后,独立、书面完成附后的分析思考题目。每周五把作业以电子邮件方式发送洪卫老师邮箱：[e-mail]。材料用于隔周课堂讨论。战略管理学案例分析讨论材料一案例1微软公司1995年3月美国微软公司总裁比尔·盖茨在他还有7个月就进入中国人称之为不惑之年时，租用一列火车漫游中国。其实，他并不是专门到中国来旅游的。其重要目的是向飞速发展的中国推销其公司生产的计算机软件。盖茨这次中国之行，使许多中国人首次认识这位计算机软件专家、世界首富。人们兴高采烈地谈论：盖茨这个小伙子如何从900美元起家，只用了短短20年时间，挣得了139亿美元的财富，他的发家秘诀是什么?1975年，盖茨刚满20岁，由于他对计算机软件的兴趣，他从哈佛大学退学，与好友创办了微软公司。微软(Microsoft)是微型计算机(microcomputer)和软件(soft-ware)的缩写。这时的盖茨已是一个编制计算机程序的高手。但是,他仅仅只是一个编制计算机程序的高手,并不懂怎样进行公司管理。由于盖茨不愿受雇于人,于是他和好友创办了自己的公司,这是一个两人公司气生产设备是一支笔和一叠白纸。他俩租用了城郊一间简朴的公寓,一起编写一种用于计算机的BASIC语言,准确地说是改良型的BASIC语言。在几个月之后,盖茨的公司卖出了他们自己编制的BASIC语言。这是一笔成功的生意,使公司第一年获得了10万美元的收入。这使盖茨和他的朋友受到了很大的鼓舞。这时,盖茨开始认真考虑、设想计算机软件这一重要商品的发展前景。在70年代,当时美国的个人计算机还没有普及,许多人并没有意识到计算机软件是一种重要商品,而且,对于这种商品的特殊性也没有深刻的认识,在因为它和传统商品有很大的区别,它的重要特征是可以任意复制。可以任意复制对计算机用户来说,不仅是非常重要而且是不可缺少的,它可使用户廉价快速得到自己所需要的软件。但是这将给软件制造商带来极大的苦恼,面对猖獗的盗版活动,他们认为软件是一种无利可图、没有前途的商品。盖茨的高明之处是没有因这一困难而舍弃和退缩,他认为：只要有法律而且法律起着作用,我们终究是会赚钱的。他很肯定地认为,软件是一种有非常远大前途的商品。就在这时,许多计算机软件编制人员,都到大的计算机硬件制造公司谋生,如蓝色巨人美国IBM公司就搜罗了许多计算机软件编制人才,而且这家公司也曾希望盖茨到他们那里工作,但盖茨决意不去,而要自己独自干。这时,虽然盖茨还是与他的朋友继续编制软件出售,但是计算机制造商并不会找上门来购买他们的产品,盖茨想坐等顾客上门是不行的,这就迫使盖茨不得不放弃专门编制软件这项他所熟悉的工作,而是坐到公司经营者的位置上来。由一个软件编制的技术人员转到软件经营者的位置,他大量的时间都用来与各大计算机公司谈判,推销公司生产的软件。盖茨每两周要从公司总部所在地西雅图至IBM公司所在地迈阿密总部往返一次,这两个城市正好处在美国西北角和东南角,这个距离相当于我国的广州至乌鲁木齐。这种艰辛旅行中的谈判与相互了解,使微软公司与IBM公司建立了良好的合作关系。1980年初,一直对个人计算机不屑一顾的蓝色巨人IBM公司,希望1年之内完成个人计算机的设计工作。IBM公司邀请微软公司派人参加设计工作,具体地说,就是要求微软公司帮助开发计算机的操作系统。盖茨当时果断决定承担这项任务。但是,开发计算机操作系统并非微软公司的强项。盖茨考虑到微软公司高级计算机语言如BASIC的市场,他不能失去IBM公司这个主顾,更不愿见到IBM公司因采用另一种操作系统而放弃使用微软公司的语言软件。因此,盖茨仅仅从IBM公司得到15000美元的转让费的条件下,同意与IBM公司进行合作,承担了编制计算机的操作系统这项繁重的任务。很显然,这完全是亏本的买卖。虽然微软公司也可以最后从第一版操作系统中获得版权,但是在这个操作系统的前途未定之前,在IBM公司个人计算机的前途末卜之前,盖茨明显地承担着极大的风险。更大的风险还在于微软公司的强项不在计算机操作系统,如何去兑现向IBM公司提供操作系统的承诺,由自己公司干是很没有把握的,而且在时间上也很难满足IBM公司的要求,唯一的办法是去找其他公司购买或合作。微软公司找到西雅图计算机公司,要求这家公司转让其刚刚设计成功的计算机操你系统,开价5万美元,并许诺西雅图计算机制造公司在出卖这一计算机操作系统的所有权后,仍可以继续使用这种操作系统,还可以免费运用这种操作系统的升级版本。看起来西雅图奸算机公司将一无所失而净得5万美元。盖茨十分高明的思路在于他已看到了这种即将成为IBM公司所使用并被推广的操作系统,完全有成为行业标准的可能性。但是,西雅图计算机公司一无所知,而且从未想过。盖茨决心成为这种操作系统的拥有者。只有他知道,这是他与IBM公司合作的关键所在,也是他成功的关键。这时面对丰厚的报酬条件,蒙在鼓里的西雅图计算机公司还认为,他们所拥有的操作系统的未来成功与否还是未完之数,两鸟在林,不如一鸟在手,决意出卖这一操作系统,况且公司还能同样获得使用权。经过谈判,微软公司轻易地拿到了西雅图计算机公司转让这种操作系统所有权的合同,这使盖茨欣喜若狂。1981年8月12日,就在微软公司与西雅图计算机公司达成协议的第10天，IBM在纽约正式展出其新型个人计算机。IBM公司的确是一个蓝色巨人。到1982年8月,IBM公司共售出了13533台个人计算机。一年后,IBM公司售出的个人计算机超过50万台。IBM公司真可谓不飞则己,一飞冲天,在个人计算机市场上独占鳌头,其制造的个人计算机很快成为行业标准,而微软公司由于是IBM公司个人计算机的操作系统供应商,也水涨船高,成为美国最大的软件生产企业,其编制的操作系统也理所当然地成为行业标准。现在我们回过头来看,微软公司只用了5万美元,从西雅图计算机公司所获得的不仅仅是一套不够完善的计算机操作系统,而是一个巨大的软件市场。由于微软公司的远见卓识,从而获得了巨大的财富。微软公司的税后利润率很快达到了34%,这是一个十分惊人的利润率。若仅从这方面看,微软公司不成为上市公司,更能保持其现有利益。但公司不上市,同时也将面临着更大的压力。计算机行业中的苹果公司早在1980年11月就已成为上市公司,这一举措给苹果公司带来了巨额财富,更增添了该公司的竞争力。最使微软公司担心的是,其主要竞争对手莲花发展公司和阿森塔特公司的股票也已于1983年上市,并获得了巨大的成功。显然,对于盖茨来说,公司是否上市已不是个人兴趣问题,而是在前进道路上的一种新的战略选择。1985年微软公司着手准备上市方案,盖茨考虑着如何在股票上市、过程中采用某种新的策略,能使股票很快升值。于是,微软公司选择了两个承销商共同办理上市销售。其中一个主持华尔街方面的交易机构,具体担当主要承销商,组建一个承销商辛迪加并在他们当中分派股票。第二承销商负责集团投资事务。这样做的目的是让公司上市前的工作做得尽善尽美。盖茨还答应《财富》杂志的主编,他将允许一名记者追踪报道股票上市情况,并且为此事与《财富》杂志签署了合作协议。根据协议,《财富》将提前刊登关于微软公司将要上市的文幸。这是一步险棋,微软公司的股票承销商和律师极力反对。因为,在股票上市后,如果价格下跌,愤怒的投资者可以从报道中找到证据,控告微软公司误导,许多这么做的公司是吃过苦头的。但是,盖茨决意这么干,《财富》关于微软公司股票上市的文章出笼后,大众传媒开始刊登微软公司将于近期上市的文章。人们议论纷纷,微软公司股票还没有上市,就已经在公众心中热了起来。微软公司预计将出售价值4000万美元的股票,也就是说微软公司12%的股票公开交易。微软公司的特色之一是,所有公司的高级管理人员都是公司的股东,这也是该公司迅速发展的秘诀之一,其中盖茨拥有的股份最大,有1100多万股,占总数的41%。公司第二号人物拥有640万股,将近占24%。另外还有一家名为TYI的公司,拥有137万股。尽管微软公司是从两人起家,但并不为两人所有,故只有少数股票公开交易。上市方案确定后,盖茨及其公司要员开始在各个城市奔走,推销公司股票。而推销会往往搞得像节日舞会一般热闹。为了让公司股票有更多的购买者,盖茨还跨出国门,到西欧的重要城市巡回演讲,争取更多的股票购买者。经过一系列精心策划的宣传活动,加上微软公司优异的业绩,公司股票上市活动获得惊人的成功。1986年3月13日,微软公司股票上市第一天,共成交360万股,收盘价为29.25美元,比开盘价涨了3.855美元,比微软公司上市前制定的21美元的价位高出8.25美元。一周内,每股涨至35.5美元。一年后,也就是1987年,微软公司股票已冲至每股90.75美元,并继续向上攀升。这就使比尔·盖茨成为世界级富豪。应该说,盖茨个人发财与否并不重要,重要的是,微软公司因为成为上市公司,获得了一笔巨额的公众投资。从此,微软公司开始成为计算机领域的巨人。掌握了充裕的资金就使微软公司能够开发更多更好的计算机软件。1986年,微软公司开发成功Windows1.0版本,并在一年内售出了50万套之多。1987年,Windows2.0版本和一种Windows3.0版本正式推出。微软公司开始具备了相当的力量与IBM公司展开一场软件世纪大战。应该看到,美国计算机行业两大巨人之战的最终裁决权主要并不在他们自己手上,而取决于他们的战略与策略以及市场与用户。一般来说,好的软件可能受欢迎,但它不是绝对受欢迎,这涉及市场结构、消费者心态,以及营销体制等多种因素。最后的结果是微软公司能够独霸软件市场,主要得益于盖茨有一套独特的战略与策略思路和巧妙的做法。举例来说,1990年5月,微软公司开发的Windows3.0正式向市场推介。这是一个很具有特色的产品发布会。那一天,美国纽约市立戏剧中心披红挂绿,张灯结彩，6000余人欢聚一堂,共庆Windows3.0问世。庆典会的热烈场面通过卫星转播,传到了美国7个城市的分会场。此外,伦敦、巴黎、马德里、斯德哥尔摩、墨西哥城、悉尼、新加坡等五大洲12个都市同时举行盛大的产品发布会。那一天,为了给Windows3.0鸣锣开道,微软公司拿出300万美元的巨额宣传资金,如果包括现场演示、赠送试用等活动经费,那么为Windows3.0的出台共耗费了将近1000万美元。盖茨对记者们承认:这是微软公司有史以来最盛大、最昂贵的一次软件发布会。这样做是否值得呢?更有甚者,5年后,这一记录又被微软公司自己打破了。盖茨为了在全球掀起抢购Windows95的热潮,作了精心策划:在公司总部所在地西雅图向数千名支持者演示Windows95的部分功能;在纽约最高的建筑物之一——帝国大厦的房顶上,竖立微软公司商标形象的霓虹灯;花费1200万美元购买著名的英国“滚石”乐队一支流行歌曲,作为广告宣传专用;在电台、电视台进行密集轰炸式的广告宣传;买下整张英国《泰晤士报》一天的发行量,印上广告,免费分发。像这样花样百出的宣传行动耗资达5亿美元。对此有人说,这是盖茨财大气粗的表现,其实不然。盖茨在生活中是属于那种近乎俭朴的人。盖茨酷爱水上运动,当他已是亿万富翁时,下决心买一条快艇。他在商店转悠了一整天,在关门之前,才决定花上12000美元买一条滑水船,这条船当然相当不错,但远不是最快,更不是最昂贵的快艇。那么,盖茨为何每次在公司一个新的软件上市时,却挥金如土地大搞宣传活动呢?盖茨所开展的活动,不是单一地推销一种产品,他是在为公司营造一个聚宝盆。每一次新产品宣传活动,都起到了一石数鸟的作用:首先是使新产品得以畅销。Windows3.0上市以后即创日销售量10万套的记录,雄踞世界软件排行榜榜首;其次,其最为重要的设想是,通过这些活动,使公司的知名度大为提高,无形资产得到巨幅增加。每一次新的软件推出,加上震撼人心的宣传活动,逐步实现了微软公司在全球家喻户晓的目的。作为一个生产高技术产品的企业,欲达到这种程度,实在不是件容易的事情。可口可乐公司的老板称,即使公司的所有有形资产都付之一炬,可口可乐这个招牌还值300亿美元。尽管微软公司创立只有短短20年,但和可口